抖音生活服务组织架构大调整，中小商家更重要了｜独家

文｜李小霞

编辑｜乔芊 杨轩

36氪独家获悉，近期抖音生活服务完成了浦燕子接任后的第二次大的组织架构调整。

此次调整根据商户规模重新分为线上部门和线下部门。

月GMV5万以上的客户被放到线上部门，分为KA（月GMV10万以上）、自助（月GMV在5-10万）、酒旅三个版块。其中前二者又分别按行业细分为餐饮、到店综合。

月GMV5万以下的客户被放到线下部门。线下则按照区域划分为北区、南区、东区。相比此前的区域划分，砍掉了上海大区、中区，增加了东区，中区相关商户被分流到北区、东区。

(36氪制图)

具体人员任命如下：

王雪芹，负责酒旅和KA餐饮，此前为抖音生活服务NKA业务负责人；吴嘉伟负责酒旅，向王雪芹汇报。常青负责KA综合，其来自字节商业化中销-直客部门。

旭恺，负责自助业务（含自助餐饮、自助到店综合），向抖音生活服务自助客户与用户增长负责人焦颖颖汇报。

南部大区负责人郝霞，此前为中部大区负责人；北部大区负责人石文夫，此前为抖音生活服务区域服务商负责人；东部大区负责人为陈鸣，此前为上海大区负责人。

涂晴同时担任内容与营销负责人、直营服务商负责人。

从“行业制转区域制”，到如今的“线上线下分治”，这次调整的核心逻辑是按商户体量分层、按业务场景分工，告别了上一轮“全域区域化”的粗放管理模式，形成了“线上做品牌精耕、线下做地面渗透”的阵营。

“线上团队专业服务大商户，做交易体量；线下团队负责小门店开发和服务，做市场渗透。”一位行业人士告诉36氪。

2021年至2023年，抖音依靠主站超7亿用户、精准算法推荐和大量低价补贴，GMV从110亿元快速攀升至3100亿元，一度令美团恐慌。那是抖音的“奇袭期”。

但2023年下半年开始，局势转变。美团展开积极防御与反击，上线直播带货，通过退返佣金、包销等方式加强商家端把控。

后来价格战打到头，抖音生活服务与美团到店的份额进入相持阶段，双方的市场份额保持着1:2的态势。美团被视为防守成功，而抖音需要新的将帅来打新一轮的仗。

2023年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子接手生活服务业务。次年3月，浦燕子完成了上任后的第一次组织调整：将原先按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

彼时，抖音生活服务核心任务是快速拓店、扩大供给。2023年底时，抖音生活服务合作门店只有450多万家，不及美团的一半。而拓店期内，销售效率优先于行业专业性，按区域分工的阵营要好于按行业分工的好处。

经过两年发展，抖音生活服务的规模已经十分可观。据36氪了解，2025年抖音生服GMV约为8600亿元，增长近60%，而美团到店2025年GMV不到1.2万亿元。

据媒体，2026年抖音生活服务的目标是超越美团。36氪了解到，抖音生活服务计划实现50%左右的增长，以此计算GMV在1.3万亿左右。

如果说抖音生活服务对美团的第一次奇袭的关键优势是“对手疏忽”——2022年至2023年中，美团面对抖音入局几乎没有有效应对，给了抖音快速扩张的窗口；同时，疫情期间线下门店为求生存，愿意牺牲利润在抖音做低价推广，进一步推动了抖音生服的增长。

那么去年三四季度，美团与阿里掀起的外卖大战，则为抖音生活服务提供了第二次机会。抖音生活服务在第四季度加大了线下餐饮补贴力度，尤其是在轻食方面。

而在最近的财报后电话会上，美团管理层也表示，公司注意到了抖音对于到店业务的投入。据悉，抖音生活服务2025年总补贴超200亿人民币，占总交易额3%以上。

抓住中小商家，是抖音生活服务接下来的重点发力方向。

连锁品牌更易适配抖音运营，且早期抖音生活服务流量资源向头部倾斜，因此抖音与美团在连锁品牌板块重合度较高。

但对于中小商家而言，抖音运营门槛偏高，小店商家难以适配，反而更愿意进入门槛减低的美团，这为后者建立起了稳固且丰富的中小商家生态，而这些中小商家是美团一直觉得自己很难被动摇的基本盘。

而中小商家的缺乏，一度让抖音生活服务只能依靠推荐算法引起用户冲动屯劵，这也导致其核销率一直低于美团，后者一般都是有明确的消费之后，主动搜索团购券。

对于抖音来说，只有开拓更多的小商家到抖音上来，才可能吸引更多的用户到抖音上进行计划性消费，进而提升用户粘性，提高核销率等。

而过去一年，抖音生活服务也一直在这方面努力。

比如向中小商家提供各种流量工具，减免中小商家佣金等。去年9月份，抖音生活服务还专门上线了“烟火小店扶持计划”。现今，在新的组织架构下，线下聚焦中小微商户，按区域深度渗透，有助于继续补齐供给短板。

值得一提的是，此次调整中将酒旅单独拉出，与KA、自助并立，而非纳入KA或自助的行业细分中，酒旅重要程度可见一斑。

从行业数据来看，酒旅品类客单价高，如果未来做好的话，有可能成为抖音生服实现盈利的支撑之一。

但无补贴前提下，抖音生活服务的酒旅业务，在酒旅、餐饮、到店综合三大板块中毛利最低，交易额贡献也最小。36氪独家获悉，去年，抖音生活服务酒旅GMV接近2000亿元，交易额占比约23%；核销率虽已提升至31%左右，但仍显著低于餐饮与到综板块的57%，同时落后于美团酒旅的核销水平。

酒旅属于异地或计划性消费，客单价偏高、消费频次低，涉及预约、核销、退改等全链路服务，且对供应链（如酒店库存、景区票务）的依赖度极高，与餐饮、到店综合的运营模式、服务需求差异较大，单独并立或可避免被其他品类稀释资源，实现针对性运营。

一份行业调研显示，2025年抖音生活服务营收超500亿元，广告收入300多亿，佣金收入200亿左右，轻微亏损。

据36氪了解，进入2026年，除了在交易额上超越美团，实现盈利也是抖音生活服务的重要目标。

（36氪作者任彩茹对本文亦有贡献）