从国民零食到增长乏力，旺旺输在哪？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年春节期间，港股上市公司中国旺旺（以下简称旺旺）在安徽、湖南、广西、四川、辽宁、广东、福建多地开展大面积大字报刷墙活动，红底黄字的“旺旺大礼包”旺运文案点缀在乡村墙面，来了一波面向下沉市场的强势营销。

虽然搭配当地大叔大妈、少男少女的方言送含旺字的祝福，略有勾起人们回忆杀的意味。但是其红灯笼与“旺”字壁纸刷屏春节的营销举动，也引发了不少年轻网友吐槽，甚至有人认为，这是商业对年味的工业化复刻。

更让人匪夷所思的是，在这样的“土味”营销下，旺旺的业绩表现却不尽如人意。而已到中年的旺旺如此“努力”拼市场，业绩增长依然看不到太大希望，更是令人唏嘘不已。

核心单品“失宠”，盈利根基被动摇

去年11月，旺旺发布了截至2025年9月30日的2025财年上半年财报，交出的是一份“增收不增利”的成绩单。

财报数据显示，旺旺录得营收111.08亿元，同比增2.1%，归母净利润17.17亿元，同比降7.8%。

据观察，旺旺营收与净利润背离的背后，是因其作为国民零食龙头，如今已经陷入了盈利承压、渠道转型、品牌老化等多重困境。

尤其是旺旺以前家喻户晓的主打核心单品旺仔牛奶已经失宠，更是动摇了旺旺的盈利根基，让其净利润增长乏力，甚至出现了净利润下滑现象。

而从营收贡献来看，旺仔牛奶所属的乳品及饮料业务是旺旺的核心板块，占比过半，旺旺对核心单品的依赖程度，可见一斑。

旺仔牛奶逐渐被人们遗忘，一方面是因为常温乳品市场整体表现不佳，而以平价为特色的现制茶饮也在冲击乳品市场。另一方面，也是因为旺旺品牌老化、产品升级迭代过于缓慢。

财报数据显示，2025年上半财年，乳品及饮料、米果及休闲食品撑起了旺旺的营收，上半财年的营收占比分别为53%和46%。

不过，由于旺仔牛奶营收出现低个位数下滑，毛利率也从50.3%骤降至47.8%，导致公司乳品饮料板块营收整体下滑，同比减少1.1%至59.41亿元。

虽然其米果类、休闲食品类保持着稳健增长，但旺旺对旺仔牛奶的依赖症，导致其“独木难支”，同时也暴露出旺旺单一爆款依赖的结构性风险，业绩表现不够平稳也是必然。

财报显示，2025财年上半年，旺旺实现毛利51.32亿元，同比微降0.2%；针对半年财报营收增长利润未提升的情况，企业在公告与业绩说明资料里作出说明：毛利率出现下滑，主要是进口全脂奶粉、棕榈油单件耗用成本迎来两位数涨幅所致，这也抵消了白砂糖、明胶、原纸等原料及包装材料降价带来的利润空间。

此外，企业定向渠道推出的低价产品销售占比不断提高，进一步拉低了整体毛利水平。

例如，零食量贩渠道崛起倒逼产品降价，从而导致低毛利定制品占比提升，进一步侵蚀盈利；250mL红罐装旺仔牛奶终端价被压至3.9元/罐，其出厂价也被迫下调，而传统定价体系也几近崩塌。

实际上，旺旺之所以在销量、价格两端双双承压，最根本的原因是春节送礼、儿童饮品核心场景被现制奶茶、功能饮料、新锐乳饮分流，Z世代对“红罐旺仔”的情感认同正在弱化。

因此，当旺旺的营销依然停留在怀旧与符号这些基本层面，很难引发Z时代等年轻消费群体的共鸣，甚至这些营销事件有些适得其反，容易被热衷时尚新潮的年轻人吐槽，而导致翻车。

传统优势瓦解，转型阵痛加剧

众所周知，旺旺等传统品牌，基本都是依靠传统渠道打下的江山。

但是，近年以来，以传统电商与直播电商、量贩零食渠道为代表的新型销售渠道，却给这些品牌带来了巨大的冲击。

通过财报数据可知，2025财年上半年，占公司收益约80%的传统批发和新型渠道收益较上年同期有所减少。

相比而言，在旺旺零食量贩渠道推出新品后，其零食量贩收益也随之上涨。

值得注意的是，渠道营收贡献此消彼长的同时，旺旺的传统渠道收入正在不断下滑。

旺旺上一财年报告显示，其传统收入约占70%。而时至2025年上半财年，不含零食量贩渠道的传统渠道，收入贡献仅为65%左右。

据分析，虽然旺旺营收实现了增长，但是却是牺牲利润换取规模，拉低了整体毛利率。

财报数据显示，2025财年上半年，旺旺整体营业费用，也就是分销成本与行政费用合计同比增加10.6%至32.02亿元，比收益增速高出不少。

其中，分销成本同比增长13.2%，费用率由12.6%抬升至14.0%；行政费用同比增长8.3%，费用率由14.0%升至14.9%。

而这背后，是旺旺进行组织架构调整、新渠道推广、新品营销等投入激增多项因素所致，由此也带来了公司费用率不断攀升，间接挤压了净利润。

从行业整体来看，近年以来，产能过剩成为传统品牌普遍面临的问题。随着旺旺传统渠道的销量下滑，其产能过剩的问题也逐渐暴露。

根据2023财年财报，旺旺已经开始关闭生产工厂，公司截至2023年底在中国境内有420间营业所、34个生产基地及76间工厂。

相比之前连续三个财年，分别少了2间营业所、1个生产基地及5间工厂，说明旺旺的产线规模已在大幅收缩。

虽然目前旺旺也在拓展零食量贩等渠道，但是以鸣鸣很忙为代表的量贩零食折扣店却掌握着核心定价权，让旺旺被迫以低价入场，从而陷入了“不进丢份额、进则亏利润”的两难。

此外，从旺旺最新发布的财报数据来看，其成本管控失效，也导致旺旺的盈利韧性不足。

例如，旺旺的奶粉、棕榈油等核心原料依赖进口，经常会受到原材料价格波动的影响，而由于其应对能力弱，导致成本端抗风险能力差，盈利能力也缺少保障。

据媒体报道，为了应对这些挑战，旺旺也采用“新渠道+新品”模式，试图通过拓展新品进行品类转型。

据最新财报披露，过去五年内推出的新品收益已占集团总收益的“中双位数”比例，2025财年当年推出的新品收益占比也已达“低个位数”。

而在近日开幕的第114届全国糖酒商品交易会上，旺旺集团携战略新品“旺豆乳”亮相。

此举也被视为公司对产品矩阵的补充，同时也意味着乳饮业务开始走“复原乳+植物基”的双线并行路径。

只是，从目前的营收结构来看，旺旺借助新品的转型之路，依然任重而道远。

品牌与创新乏力，国民零食难破中年危机

昔日的旺旺，是当之无愧的国民零食品牌，甚至是80后、90后一代人的深刻记忆。无论是旺旺雪饼、QQ糖，还是旺仔牛奶等经典产品，都因为其品牌妇孺皆知，而为旺旺贡献了稳定营收。

只是，随着时间的推移，旺旺也无法规避品牌老化的问题，加上其品类、渠道创新滞后于消费趋势，旺旺过去的渠道优势，也逐渐丧失。

近5年以来，其新品收益占比尚未过半，旺旺也再没有推出过类似旺仔牛奶这样的现象级爆款，而旺旺的业绩根基，也开始动摇。

此外，随着近年消费升级大潮的来临，消费者对健康化、功能化、个性化的需求也随之变迁，而旺旺在低糖、低脂、小众口味方面的布局却过于迟缓，由此也导致了旺旺逐渐被新锐品牌抢占了细分市场，份额也逐渐被蚕食。

通过旺旺刷墙式的营销，以及严重依赖春节期间的“旺”字符号和怀旧情怀，就足以看出，旺旺在营销方面，依然在走其作为传统品牌的老路。

但是实际上，旺旺仅仅通过符号化营销，如今已经难以产生传播声量，甚至会适得其反，引来一片吐槽。

而相比元气森林、三只松鼠等品牌的场景化、内容化营销，旺旺与其差距更是十分明显。

虽然近年以来，旺旺也试图通过渠道转型来破局，但是由于线上流量转化弱，加上线下渠道体验不足，其品牌热度也只是停留在“壁纸刷屏”方面，并未转化为实际的复购与销量增长。

不过，旺旺的业绩表现，也并非毫无亮点。例如，报告期内，旺旺的休闲食品、冰品实现双位数增长，米果类毛利率提升，非乳饮板块的业绩增长，也成为其财报数据的缓冲垫。

据了解，为了拓展更大的市场，旺旺也开始谋出海，通过海外市场为其打开增长空间。财报显示，2025财年上半年集团海外收益实现低个位数增长，其中日本、印非等区域增长势头良好。

虽然其全球化布局，可以分散旺旺在国内市场的风险，但是不容忽视的是，海外的市场环境十分复杂，未来旺旺能够通过海外市场再下一城，也尚未可知。

可以预见，在旺旺寻找到新的增长曲线前，旺旺的中年危机与业绩焦虑，依然会挥之不去。

结语

旺旺2025财年上半年“增收不增利”，其实是传统快消巨头转型阵痛的典型写照。旺仔牛奶业绩增长失速，动摇了盈利根基，加上旺旺渠道变革与成本高企加剧了经营压力。

旺旺品牌老化与创新动力不足的问题也逐渐突出，从而制约了其长期增长。

所幸的是，公司财报显示，其手握超过百亿的现金储备，在休闲食品、新兴渠道、海外市场已显现出了一定的增长潜力，未来依然具备调整空间。

只是，旺旺在渠道拓展、品牌营销、产品品类扩张等方面，依然需要不断创新转型，才能跳出符号营销的陷阱，从而让其营销实现破圈，并受到Z世代等新一代年轻用户的关注，进而重塑其品牌心智。

期待旺旺早日破解中年困局，续写国民零食在新时代的增长故事。

【天眼查显示】上海旺旺食品集团有限公司是一家成立于2001年12月、总部位于上海闵行区的外商独资食品企业，主要从事休闲食品、饮料的生产销售及OEM食品代工服务。公司法定代表人李玉生，为有限责任公司(外国法人独资)。核心产品涵盖米果、糖果、饼干、糕点、膨化食品等休闲食品及饮料，同时提供米果、豆果、糖果、饼干等多品类OEM代工服务，拥有多个生产基地及专业研发、生产团队。具备多年食品行业生产管理经验，注重产品研发与质量控制，拥有多项专利技术及市级企业技术中心资质。