1.12亿会员，一半在“沉睡”：名创优品到底在焦虑什么？

摘要：从“十元店”到“文化创意公司”，名创优品的转型之路上藏着多少暗礁

“不注册会员，就无法结账。”

近日，多地网友反映在名创优品购买盲盒时被要求先出示会员码，否则无法结账。店员称此举是为“防止黄牛”。但记者实地探访发现，同属名创优品集团的TOP TOY门店并无此要求，泡泡玛特、52toys等同行也明确表示不会强制消费者注册。

（名创优品门店会员购买公示）

执行标准不一，“防黄牛”的说辞站得住脚吗？

同一时间，另一则新闻也在发酵。据媒体报道，济南消费者李女士在名创优品线上抽盒，79元一个，抽了三个，收到后有两个不是抽到的款式，换货要等45个工作日。在社交平台上，名创优品线上抽盒、线下乱发货的情况并非孤例。

（名创优品发错货讨论截图）

表面看，这两件事指向的是不同的管理环节。一个是会员策略，一个是品控售后。但将他们放在一起看，就会发现一个共同的问题：名创优品正在经历一场转型阵痛。

据2026年3月31日发布的名创优品2025年最新财报显示，营业收入214.44亿元，同比增长26.2%，但期内利润仅为12.1亿元，同比腰斩54.1%。增收不增利的背后，是投资永辉亏损、授权费用高企、品控问题频发的多重压力。

一家从“十元店”起家的零售公司，想讲一个“全球领先IP运营平台”的故事。但这场跃迁的每一步，都踩在暗礁之上。今天，我们从“人货场”三个维度，拆解名创优品的浮与沉。

一、“人”——1.12亿会员，但活跃率不足五成

1.1会员基本盘：漂亮的数字与尴尬的转化

截至2025年末，名创优品累计注册会员达1.12亿人，同比增长17.8%。注册会员贡献的GMV占比达59.5%，这意味着近六成销售额来自这张“会员卡”。可以说，会员已成为名创优品的命脉。

但光鲜的数字背后，藏着另一组数据：过去12个月至少有一次交易行为的会员为6400万人，占注册会员比例仅48.4%，超过一半的注册会员处于“沉睡”状态。

换句话说，名创优品拥有一个庞大的“会员池”，但其中一半以上的人注册后就再也没有消费过。

1.2“强制会员”：流量焦虑的遮羞布

为什么名创优品要强制会员？官方解释是“防黄牛”。但从执行层面来看，这个理由站不住脚。同属名创优品集团的TOP TOY都不跟进，说明这更像是“借防黄牛之名，行私域沉淀之实”。

更深层的逻辑，是流量焦虑。

当消费者已经选好商品、走到收银台，时间成本已然沉没，社交压力已然形成，这时候再抛出“请注册会员”的要求，消费者很难拒绝。这不是“防黄牛”，这是利用沉没成本绑架消费者。

选都选了，排都排了，还能不注册吗？

但硬币的另一面是：这种操作正在透支用户信任。社交平台上，“强制注册真的很败好感”的声音不在少数。

（关于强制注册会员讨论截图）

有消费者直言：“好的商业规则，应该是透明的、有预期的。任何改变流程的附加条件，都应该在消费者购买之前以足够醒目的方式告知。不是贴在收银台旁边的一张纸，不是在结账时才响起的一句提醒。”

名创优品显然没有做到这一点。

1.3消费者心智的两极分化

从社交平台的反馈来看，名创优品的用户心智正在撕裂。

有消费者对名创优品戏称“穷鬼的米奇妙妙屋”“潮玩界的奥特莱斯”，可见名创优品性价深入人心。花几十块钱就能买到IP联名产品，对Z世代来说确实有吸引力。

但与之并存的，是大量关于品控的吐槽。嗅嗅盲盒事件中，有网友评论“以为是平替，结果49元、79元的价格并没有便宜很多，从质感上看，五金件不如别家”。另一条评论更扎心：“没有摔打磕碰的情况下，仅两天就损坏了。”

（嗅嗅瑕疵品讨论截图）

这种两极化的消费者心智，折射出一个更深层的问题：当一家公司从“十元店”向“百元潮玩”升级时，消费者对品质的容忍度会同步下降。而名创优品似乎还没有完全适应这种变化。

二、“货”——IP双轮驱动，但品控正在拖后腿

2.1 IP战略：外部联名+自有孵化

名创优品的IP策略，已经形成“两条腿走路”格局。

外部IP方面，与迪士尼、三丽鸥、哈利·波特、Chiikawa等超180个全球顶级IP合作。这些IP自带流量，是吸引消费者的“敲门砖”。

自有IP方面，YOYO（右右酱）、NOMMI糯米儿、DUNDUN鸡等陆续推出。截至2026年3月，名创优品共签约18个潮玩艺术家IP。

最亮眼的当属YOYO。2025年下半年发行，不到半年销售额即突破亿元。2026年1到3月，YOYO产品已卖到1.65亿元。按照这个趋势，全年国内有望突破六亿，加上海外市场，叶国富预测YOYO将进入“十亿俱乐部”。

（YOYO盲盒）

不过，这里有一个需要思考的问题：YOYO是“流量爆款”，还是“文化符号”？

潮玩行业从业者指出：“有流量，但缺调性。对比泡泡玛特的LABUBU，其成功离不开长期构建的完整角色故事和粉丝社群情感连接。”从“卖形象”到“讲故事”，这条路远比铺货开店要漫长和艰难。仅靠一个YOYO，远远不够。

2.2高溢价的代价：品控“翻车”频发

消费者愿意为IP支付溢价的前提，是品质配得上价格。但名创优品屡屡踩雷。

嗅嗅盲盒事件是最新的“爆雷”案例。大量用户反映线上抽盒收到的款式不对，售后周期长达45个工作日。

名创优品以“供应商出了问题”作为回应让消费者感到无语。

“就是说都是供应商的问题，品牌没有责任？甩锅令人不齿。”济南消费者李女士如此评价。

更有消费者直言：“玩潮盲盒到手后一天一个价格，这么长的售后周期，对于有换娃、二次倒卖需求的用户来说等于死局。长时间缺货、不发货，说明名创优品在产品生产、分拣货、售后的服务能力上，都达不到潮玩市场需求标准。”

2.3“赛马机制”的B面

“每7天从10000个产品创意中筛出100个新SKU，各渠道每月推出约1800个SKU。”这是名创优品著名的“711原则”。

在10元价格带，这套逻辑容错率很高，不好卖就下架，换下一个。

但进入百元价格带后，问题就显现出来。大量新品“仅凭设计图就进入量产”，缺乏充分打样、测试。产品出问题后，品牌常采取“悄悄下架、换SKU”的“烂尾式退市”策略，把试错成本转嫁给消费者。

界面新闻的分析文章指出：“名创优品的整个管理体系是围绕‘效率和规模’进行的，这也是其前期非常成功的重要推手，但其整个模式的缺陷也因‘高效’而起——授权IP比重过大，自研或者独家IP占比低，用户的粘性相对较弱，企业的竞争力天花板也就触手可及。”

2.4授权费压力：为他人做嫁衣

名创优品对外部授权IP的依赖，还带来另一个问题：授权费逐年攀升。

财报数据显示，2022年至2025年，授权费用分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元；2025年上半年为2.4亿元，同比增长31.5%。

更关键的是，授权IP往往非独家。以哈利·波特系列中的“嗅嗅”为例，市面上在售的产品有几十种，环球影城、野兽王国等品牌都有联名，造型、材质、售价差异不大。

名创优品想脱颖而出，只能加大营销投入。不过，首发结果却不尽如人意，在闲鱼、千岛等二手平台，并未出现“一娃难求”的状况。

与泡泡玛特的对比更能说明问题。泡泡玛特以自研IP为主，拥有Molly、LABUBU等独家爆款。2025年上半年，其旗下收入过亿的艺术家IP就有13个，过十亿的IP有5个。

资本市场给出的估值差，直观反映了这种差距。截至2026年3月，泡泡玛特市盈率仍有36倍，而名创优品仅约18倍，相差整整一倍。

三、“场”——大店战略初见成效，但“腾笼换鸟”风险巨大

3.1门店规模：全球8500家，海外成增长主力

截至2025年末，名创优品全球门店总数达8485家，覆盖112个国家和地区。其中，名创优品品牌8151家（内地4568家，海外3583家），TOP TOY品牌334家。

海外市场增长尤为亮眼。2025年净增465家，海外门店占比已达42%。

3.2 MINISO LAND：从“货架”到“乐园”

MINISO LAND是名创优品“超级IP+超级门店”战略的核心载体。

（MINISO LAND门店）

截至2025年三季度末，国内已有17家MINISO LAND进驻广州、武汉、重庆等高线城市。上海南京路店开业9个月销售额破亿，8月单月销售额1600万元创下全球门店纪录。广州北京路店开业首日销售额45万元，IP销售占比84.43%。

在MINISO LAND，IP产品贡献79.6%的销售额，客单价是普通商品的3倍。

叶国富对此的表述很直白：“当下的消费者不缺少商品，他们缺的是值得去的地方、值得花时间的体验、值得发社交媒体的场景。”

海外市场也在快速落地。10月底，海外首家MINISO LAND在泰国曼谷暹罗广场开业。2026年2月，MINISO SPACE、MINISO LAND已落地三亚，成为布局旅游零售的重要里程碑。

名创优品全球副总裁寇维宣在2026中免全球合作伙伴大会上表示，品牌正以MINISO LAND等乐园系大店为核心，锚定“成为全球领先的IP运营平台”的战略蓝图，推动文化、产品、场景、内容四大维度深度融合，实现返场率与客单价两大核心指标的稳步提升。

3.3“腾笼换鸟”计划：80%的门店要关掉重开

叶国富提出了一个极其宏大的计划：未来要关闭全球约80%的现有门店，转向面积超400平方米、以IP为核心的“乐园系”超级门店。

2025年已完成约290家门店调改，调改后门店销售额平均提升40%-50%。2026年计划全球净增门店510-550家，其中中国市场新增120家，以MINISO LAND或大店为主。

管理层在业绩会上明确表示：“2026年新增的门店将基本为乐园系列或者大店，同步将进行‘腾笼换鸟’，关闭低效小店，推进存量优化。”

3.4大店战略的风险：成本与边际效应

大店模式虽然店效亮眼，但风险同样不容忽视。

首先是投入成本。选址都在城市核心地段（纽约时代广场、巴黎香榭丽舍、伦敦牛津街等国际核心商圈），租金、装修、人力成本远高于普通店。这意味着回本周期更长，现金流压力更大。

其次是边际效用递减。随着大店数量增加，单店效益可能被稀释。目前国内已有17家MINISO LAND，2026年还将新增。当“稀缺性”被稀释后，消费者还会专门去打卡吗？

第三是自有IP缺失。目前MINISO LAND里自有IP浓度几乎为0，全靠外部IP撑场面。这就意味着，名创优品虽然建起了“乐园”，但“乐园”里的主角，大部分是别人的孩子。

3.5海外市场：美国亮眼，东南亚承压

海外表现分化明显。

美国市场是亮点。2025年Q3，美国市场收入同比增长约65%，2025年至今新会员数量实现翻倍。2026年1-2月GMV同比增长超50%，同店增长20%以上。

东南亚市场则承压。2025年面临宏观经济压力，增长放缓。管理层在业绩会上表示“经济压力在25年已经见底”，计划将中美市场的成功经验（大店、IP化、精细运营）反向输入东南亚。

结语：IP是放大器，不是护城河

回到“强制会员”议题。

“不注册会员不能结账”的争议，表面是运营策略之争，实则是名创优品转型阵痛的缩影。当一家公司开始用行政手段干预消费者选择时，往往意味着增长遇到了瓶颈。

有媒体评论称：“希望那张会员卡，划出的是权益的边界，而不是企业与消费者之间的一道裂痕。”

当然，财报也并非全是坏消息。2026年1-2月，名创优品国内GMV同比增长超25%，美国市场更是增长超50%。YOYO一季度已卖出1.65亿元，全年有望冲击十亿俱乐部。这些数据证明，名创优品的主业底盘依然稳健。

将“人”“货”“场”三个维度拼合起来，不难发现一个共同的底色：

在“人”的层面，1.12亿会员是基本盘，但活跃率不足五成，强制会员正在透支用户信任；在“货”的层面，YOYO快速破亿是亮点，但品控问题频发、授权费高企，护城河依然薄弱；在“场”的层面，大店战略初见成效，但“腾笼换鸟”风险巨大，自有IP在门店隐身。

如果说以前的叶国富是在卖“性价比”，那么现在的他是在赌“情绪价值”。但问题在于：IP从来只是放大器，不是护城河。无论再怎么强大的IP，终究也绕不过品质这一关。

看看泡泡玛特就知道了。它用了十年时间，才建立起LABUBU的完整故事体系和粉丝社群。这不是靠“711原则”和每月1800个SKU能堆砌出来的。

名创优品能否证明自己是“品质生活的服务者”，而不仅仅是“IP变现的天才”？这决定了它能否从“零售公司”真正跃迁为“文化创意公司”，也决定了消费者在扫码注册会员时，是心甘情愿，还是满腹怨气。

而那个被叶国富寄予厚望的YOYO，能否从一个“流量爆款”成长为一个“文化符号”，将是名创优品能否翻越这座大山的关键。

因为，只有当自有IP成为“灵魂”而非“标签”，名创优品的故事，才能真正讲下去。

参考资料：

1.大河财立方. (2026-03-31).投资永辉拖累业绩，名创优品2025年增收不增利.东方财富.

2.南方都市报. (2026-03-27).注册成为会员才可以结账？名创优品：仅限潮玩类产品.搜狐.

3.山东商报·山海新闻. (2026-03-15).坑！到货不是确认版，补发要45个工作日！知名品牌频频发生“货不对板”问题，济南就有多家.搜狐.

4.界面新闻（转载自“科技说”）. (2026-03-22).与泡泡玛特同属IP赛道，名创优品差在哪？ 界面新闻.

5.证券时报. (2025-12-09).击败DIOR旗舰店MINISO LAND获国际大奖.证券时报网.