64万场演出背后的票务困局

2026.04.01

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作者 |第一财经 乐琰

日前，艾瑞咨询发布《2023-2025年中国演出票务行业发展趋势报告》（下称“报告”），总体来看，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部也仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，各家企业在业务发展方向上差异化明显。值得注意的是，随着强实名制的落地，当下消费者在网络上的发声更多集中在退票问题上。

黑猫投诉2024年娱乐票务领域投诉数据报告显示，在超7.7万件娱乐票务投诉中，46.6%的投诉是关于演出票务的，而其中有一半都是关于退换票的投诉。报告通过调研发现，超过85%的消费者都会主动关注演出票务的退票规则，最关心退票的手续费率，比例接近70%，其次是退票的时间窗口期，关注度为65.4%。

“实名制对于严格控制票务规范，防止黄牛贩卖是非常有好处的，一旦捆绑了购买者身份信息，那么黄牛无法再次加价销售。但对于一些的确需要退改票的客人则造成了一定的困扰，或者有些朋友之间如果赠送，也存在壁垒，因为绑定身份后也无法流转，即便不是商业用途，也无法操作。”资深文旅分析人士、高级经济师赵焕焱告诉第一财经记者。

报告分析，退改票难的原因，一方面是消费者对演出票务的认知不清，并不知道主办方有前期不可逆的成本支出，也有部分消费者因为自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的设计略显粗放，与强实名制规定也有一定内在矛盾，强实名制政策在推行两年多后，积极意义是显而易见的，即从政策端极大程度遏制了黄牛，保障了消费者能获得更多的票量。但同时消费者在强实名要求下无法对票进行自由支配，官方退票成为唯一渠道，需要独自承担退票手续费，这种高风险状态，导致了消费者与直接购票的票务平台之间关系更剑拔弩张。

中国演出行业协会公布的数据显示，2025年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达64.04万，增长6.58%。

“这么多的演出场次，难免会涉及退票、改签等，对于黄牛肯定要控制炒作门票，但对于正常的消费者还是要有灵活度，应该要有合理退改票的方法。”消费者张女士告诉记者，自己此前就遇到过退改演出票难的问题。

针对退票的困局，艾瑞报告通过消费者调研、专家访谈尝试性提出了解决方案——仿效大型体育赛事，设置官方转票平台，通过调研发现，从消费者的角度对于一键转票服务是非常期待的，期待度高达90.8%，且超过80%的消费者认为该服务能解决退票难的问题，持积极乐观的态度。消费者认为该服务的主要核心优势在于官方渠道出票更正规，能保证票务的真实可靠，减少溢价纠纷，整个转票流程也会更安全、交易更有保障。但防范和打击新型黄牛对规则的滥用，是该方案落地的难点之一。

报告认为，从可行性上看，演出分级制度具可操作性，不仅顺应了市场的内在需求，而且在技术实现上没有根本性障碍，经济与社交效益远超实施成本，且与现有监管政策导向相契合。从优劣势分析，演出分级制度的核心优势在于其精准性和平衡性，能够在打击黄牛、保障公平的同时，最大限度地保留市场的活力和消费的便利。其主要风险则集中在执行细节，如评级标准的公正性、消费者沟通的有效性。演出分级制度若能实施，则将使市场治理从被动、粗放的“封堵模式”，向主动、精细、数据驱动的“疏导模式”转变。

然而，对于退改票尤其是转让门票方面，业界和消费者也有担忧。第一财经记者了解到，演出票的转让或改签，也可能牵涉到接盘方会不会需要加价的问题，一些二级票务平台是否会引发演出票的二次加价？

对此，二级平台目前也在研究更规范化和多元化服务市场。记者采访了解到，目前，淘宝通过开放生态接入及创新“内容+直播”营销，将演出票务作为其万亿商品类目中的一部分进行运营，并探索与内容、旅游等消费场景的深度融合。闲鱼则逐渐转变为一个主动的、以安全和合规为核心的治理型交易生态，朝着一个更安全、更规范、更值得信赖的个人闲置票务流转平台方向迈进。摩天轮持续优化服务体验，合规化设计覆盖消费者体验的全链条，设计了一个涵盖事前准入、事中监控与事后保障的全链条管理体系，在保障消费者体验的同时，试图为二级票务市场的透明化、规范化发展提供实践样本。

报告指出，未来演出类别泛化、平台国际化和票务服务的标准化是行业整体发展的大趋势，伴随着这“三化”的不断发展，消费者也将享受到更优质的内容、更多元的线下场景和更便捷的服务。

微信编辑| 小羊

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