官宣代言9天，维密成单依纯“侵权”《李白》最大输家？

谁能想到，华语乐坛侵权案的最大的受害者竟是一个内衣品牌。

3月29日，歌手李荣浩在社交平台发文怒斥单依纯，在其明确拒绝《李白》演唱授权的情况下“强行侵权”翻唱。随后他更是连发四条追问，直击核心：“请问你用什么立场、什么权利、什么角度、什么心态演唱？”，并附上中国音乐著作权协会确认“未发放任何授权”的邮件截图，控诉单依纯侵权。

图源李荣浩

3月29日-30日，单依纯两度致歉，表示将停止《李白》所有演出，删除相关宣传物料，并由个人承担全额版权使用费及赔偿。最终，李荣浩方选择原谅。

本以为这场版权纠纷会就此告一段落，可谁也没料到，风波的余波，却砸向了前不久官宣单依纯为中国区代言人的内衣品牌——维多利亚的秘密（简称维密）。

图源社交媒体截图

有网友嘲讽品牌“选违法侵权艺人当代言人这是品牌的个性？”，还有网友直接喊话品牌“还不解约？”。

要知道，距离维密官宣单依纯为品牌代言人仅过去9天。此次单依纯的“侵权”风波对于努力转型“翻红”的维密而言，无异于一场“阵痛”，不仅让合作被迫进入危机公关状态，还可能让品牌陷入“信任危机”。

代言人单依纯“塌房”

维密“忠于自我”翻车

回想3月20日，维密官宣单依纯为中国区品牌代言人当天，热议与争议共同袭来。

一方面，维密的“性感”基因与单依纯身上“自我”“不设限”的00后标签存在强烈反差；另一方面，也有网友提出质疑，认为维密选择单依纯，是基于其长相符合国外对‘亚裔’的刻板印象。

图片源于维密

跳开反差与争议，维密找单依纯做代言人背后，是其品牌转型期的又一步棋。

近年来，维密在中国市场的销售疲软，品牌一直在极力摆脱“性感花瓶”的旧标签，试图用多元审美和舒适理念挽回消费者。而单依纯身上的“自我”“不设限”特质恰好契合维密转型期想要传递的品牌内核。此外，她的粉丝画像中18-35岁女性占比近70%，这与内衣品牌的核心消费群体高度重合。

图源单依纯

可以看到，官宣的物料、文案，都极力贴近“舒适愉悦”“忠于自我”的悦己态度。当然，这一次携手的影响力是显而易见的。单依纯官宣代言后，维密官微评论区就掀起了一场“晒单盖楼”热潮。

图源社交媒体截图

不过，这场代言的“蜜月期”还没过，单依纯就卷入“侵权”风波。从网友的抵制到追问“什么时候解约”就已表明，维密此前投入的宣传资源、搭建的品牌联想，被“侵权”事件的负面舆论侵蚀，原本想要传递的“年轻”“自信”形象正面临挑战。

而维密的“沉默”也间接道出了这场合作说不出口的尴尬与无奈。解约，意味着前期的宣传投入全部打水漂；不解约，又担心品牌被贴上“纵容侵权”的标签，进一步消耗品牌口碑，甚至影响消费者的购买意愿。

“性感天使”vs“舒适悦自”

割裂的维密

在TOP君的印象里，维密一直是一个很会讲故事的品牌。

曾几何时，它用汇聚全球顶级超模维密大秀，用天价Fantasy Bra营造出“每个女孩都要有一套维多利亚的秘密”的心智，也让维密成为“性感”“神秘”“时尚”的代名词。2009年巅峰时期，维密年销售额突破百亿美元，每分钟能卖出600件内衣。

图源网络

不过，这个由“性感天使”编织的时尚故事被一股声势浩大的“BodyPositiveMovement”（身体自爱运动）打破。伴随女性意识全面觉醒，维密单一的审美标准、对身材的苛刻定义、被凝视的女性形象与新时代女性追求的悦己、舒适、多元背道而驰。当然，最核心的是维密的性感内衣“不好穿”，又厚又有钢圈，穿着不舒服。

当年靠“性感”封神，如今因“性感”摔跤。不仅维密年度大秀收视一路暴跌、舆论口碑持续崩塌，品牌业绩也应声下滑。

图源Quartz

面对用户的流失，维密也开启艰难的转型之路。

第一个是产品的多元化与本土化。品牌从极致“性感”走向“舒适包容”，推出大码内衣、哺乳内衣、运动系列VSX、无钢圈系列So Obsessed等多元产品。2023年还收购包容性内衣品牌Adore Me，年轻线PINK主打舒适“悦己”。

产品线调整后价格也被打下来了，维密出现了不少百元出头的单品。此外，在渠道上，维密还大幅加码线上，加速天猫、抖音、小红书等平台的布局。

第二个是代言人重构，讲一个新维密的故事。在辉煌时期，维密的代言人是吉赛尔・邦辰、海蒂・克鲁姆、米兰达・可儿等清一色超模。品牌走下坡路后，维密告别超模路线，在2020年官宣周冬雨为大中华区代言人、杨幂为亚洲区代言人。

2021年维密还成立VS Collective，邀请运动员、演员、大码模特、跨性别模特等多元女性榜样加入，品牌叙事正式从 “取悦他人” 转向 “取悦自己”。同年，杨天真以品牌挚友身份入局，进一步强化身材包容、反焦虑的女性主义表达。2024年官宣田曦薇为青春代言人；2026年官宣单依纯为中国区代言人。

不得不说，在代言人叙事层面，维密确实有一套。

90后的周冬雨，彼时已是金马、金像双料影后，以清醒独立的形象，成为维密打破“刻板性感”的第一步；80后的杨幂，手握多部国民爆剧，凭借成熟的大女主气场，稳稳承接起品牌在亚洲市场的国民度与影响力；

图源维密

95后的田曦薇，可甜可御，是新生代小花中极具辨识度的存在，为品牌注入青春张力；而00后的单依纯，则用特立独行的姿态，将“真实、自我、不设限”的年轻态度，写进维密的新叙事里。

从80后到00后，从影后到大女主再到新生代，维密用一套层层递进的代言人矩阵，重塑品牌形象，也完成了一次与不同世代女性的深度对话。在产品、渠道、代言人的重构下，维密转型成效初显，2021年品牌扭亏为盈，2024-2025年营收稳定在62亿美元左右。

不过，TOP君翻看相关物料发现，维密的“性感天使”的底色并未抹去。官方物料在视觉呈现上还充斥着凝视女性的画风。

而更为致命的是糟糕的品控和设计。在社交媒体上，有用户吐槽维密内衣、睡衣易起球、易变形，还有用户表示，线上、线下产品质量不同，线上“刚穿两天就起球”。

图源社交媒体截图

在设计层面，PINK系列也被不少时尚博主直接点名“疑似外包，难看至极”“自信阳光的维密精神消失”。在2025年重回大众视线的维密大秀，从内衣的设计到大秀的编排也被网友吐槽“老土”“毫无新意”。

图源社交媒体截图

从产品到品牌，转型期的维密总给人一种割裂感。品牌故事在讲“悦己”，视觉呈现却依然“取悦他人”；代言人阵容越来越多元，产品品质却参差不齐。这种割裂感，本质是维密转型的叙事错位：品牌沉迷于讲新时代女性故事，忽略了产品的核心位置。

单依纯“侵权”事件带来的负面舆论，不过是将这种结构性问题暴露得更加彻底。

最后，TOP君想说：品牌重塑从来不是换代言人、换大片就能完成的。真正的转型，最终要回到产品本身，把“里子”做扎实。否则，再多的“忠于自我”的宣言，再顶流的明星代言，也敌不过用户的一句“不好穿”。