花王关闭KATE：230万粉丝的“青春回忆”为何沦为战略弃子？

来源：新浪证券

　　2026年3月，一则消息在美妆圈激起千层浪——日本花王集团旗下彩妆品牌KATE（凯朵）接连发布闭店公告，其天猫官方旗舰店与抖音官方旗舰店将于4月1日正式停止运营。这个拥有超过230万粉丝、明星单品三色眉粉月销10万件的“平价日妆鼻祖”，在进入中国市场的第16个年头，迎来了渠道版图的重大收缩。

　　面对外界的“退出中国市场”猜测，花王集团给出了官方解释：“基于整体战略调整及业务资源优化的需要”。然而，这句公关辞令背后，折射出的不仅是一个品牌的渠道调整，更是整个日妆阵营在华由盛转衰的缩影，以及跨国美妆巨头在国货围剿下的艰难取舍。

　　KATE闭店：一场蓄谋已久的“战略放弃”

　　根据KATE发布的闭店告知书，其抖音官方旗舰店与天猫官方旗舰店将于2026年4月1日起正式闭店，停止商品销售业务。店铺线上客服将持续服务至4月30日，消费者持有的品牌积分和储值余额需在3月31日前完成兑换或退回。

　　值得注意的是，此次关闭的仅仅是KATE在中国大陆的直营旗舰店，而天猫海外旗舰店、京东旗舰店及京东自营旗舰店仍在正常运营。这意味着，中国消费者仍可通过跨境渠道购买KATE产品，但品牌在中国市场的运营模式已发生根本性转变——从本土化深耕退守至跨境电商的轻资产模式。

　　截至闭店公告发布时，KATE天猫官方旗舰店的粉丝量仍高达230万，是其全渠道中粉丝基数最大的线上阵地。这样一个拥有庞大用户基础的店铺被关闭，绝非简单的经营不善可以解释。

　　KATE闭店的直接驱动力，来自其母公司日本花王集团的全球战略调整。2023年初，花王集团宣布启动为期三年的结构性改革计划，核心思路是“选择和集中”——对旗下约50%的化妆品品牌进行梳理，淘汰低效品牌、整合重叠渠道、集中资源投向高端线和功效性护肤品类。

　　在花王集团2025年财报中，这一战略调整的效果已初步显现。报告显示，花王集团全年实现净销售额16886亿日元，同比增长3.7%；营业利润达1641亿日元，同比增长11.9%；归属于母公司所有者的净利润为1201亿日元，同比增长11.4%。其中，化妆品业务表现尤为亮眼，实现净销售额2616亿日元，同比增长6.9%，并实现104亿日元的盈利，较上一年扭亏为盈。

　　然而，这份亮眼的财报背后，KATE的命运已被悄然改写。花王集团明确将SENSAI丝光溢彩、MOLTON BROWN摩顿布朗、KANEBO、Sofina苏菲娜、Curél珂润和KATE六大品牌定位为公司重点发展的全球增长品牌。但在中国市场的具体执行层面，花王显然采取了差异化的策略——对珂润、芙丽芳丝等功效护肤品牌加大本土化投入，对KATE等平价彩妆品牌则采取收缩直营、转向跨境运营的方式。

　　花王集团方面向媒体表示，“目前，KATE品牌在中国的销售将全面聚焦于线上海外旗舰店渠道”。这意味着，KATE在中国大陆的直营业务已被降级，未来将以更轻量化的跨境模式维持存在。

　　事实上，KATE在中国市场的撤退并非始于今日。早在2021年，市场就传出KATE品牌线下专柜正在全面撤柜清仓的消息，线下渠道大幅收缩。彼时，就有不少消费者猜测KATE或许正在为全面退出中国市场做准备。

　　从线下撤退到线上收缩，KATE的中国之路正一步步走向边缘化。而在花王集团的战略版图中，这一调整的逻辑清晰可见：在天猫、抖音等平台的流量成本持续攀升的背景下，KATE这类平价彩妆品牌的直营旗舰店运营压力日益加大。与其在高昂的流量成本中挣扎，不如收缩直营、回归跨境，将资源集中于更具盈利潜力的高端品牌和功效护肤品类。

　　日妆在华遇冷：结构性困局与本土化之殇

　　KATE的闭店并非孤例，而是日系化妆品在中国市场集体遇冷的缩影。从市场份额持续下滑到品牌声量逐年走低，日妆在华正经历一场深刻的信任危机与结构性调整。

　　KATE当年能在中国市场站稳脚跟，核心优势是“大牌品质+平价价格”。然而，这一优势近年来已被内卷的国货彩妆彻底颠覆。

　　根据中国香妆协会发布的数据，国货品牌的市场份额已经连续5年实现增长，在2022年突破50%，到2025年已经进一步增至57.37%。完美日记、花西子、橘朵、花洛莉亚等国货品牌层出不穷，几十元的眼影盘、眉粉比比皆是。这些品牌不仅价格更低，产品更新迭代速度也极快，能精准跟上每一波美妆潮流，通过联名、场景化营销快速破圈。

　　反观KATE，多年来仍依赖三色眉粉、骨干眼影等十几年前的王牌产品，新品鲜有出圈之作。有网友调侃：“KATE的眉粉太耐用了，一盒能用好几年，复购率低才运营不下去的”。这句玩笑话背后，折射出的是品牌产品迭代缓慢、难以刺激消费者持续购买的深层困境。

　　抖音渠道的数据更能说明问题。2026年1月，彩妆品类销售额TOP20榜单中，国货品牌占据7席；到了2月，国货品牌进一步扩大优势，在彩妆TOP20中占据16席，国际品牌仅剩圣罗兰、兰蔻、蜜丝婷、阿玛尼4个。更值得关注的是，2月彩妆榜首首次被国货品牌DPDP夺得，力压圣罗兰等国际大牌登顶。与此同时，日系品牌在2026年1-2月的抖音彩妆TOP20榜单中已彻底消失。

　　除了市场竞争格局的变化，消费心理的演变也在深刻影响日妆的吸引力。近年来，中国消费者对化妆品的关注点从“品牌出身”转向“成分功效”和“真实体验”，更倾向于选择功效明确、科研支撑强的产品。

　　日妆传统上强调的“肤感体验”“精致包装”和“开架性价比”，在功效护肤浪潮下的溢价能力明显下降。相比之下，国货品牌凭借对本土消费者的深刻洞察，在产品功效、成分营销上更胜一筹。

　　与此同时，日本核污染水排海事件虽然未直接引发大规模抵制，但在部分消费者心中埋下了对日系产品安全性的疑虑。这种隐性的消费信心松动，在购买决策时往往成为“扣分项”。

　　内外因素叠加，日妆在中国市场的整体“体感温度”正在下降。数据显示，2024年日本对华化妆品出口同比下跌27.0%，2025年虽然有所回弹，但增长幅度有限。资生堂、高丝等头部日企近两年在中国市场的业绩增速普遍放缓，部分品牌甚至出现门店收缩、渠道调整的情况。

　　从更深层次来看，日妆在华遇冷折射出的是一个结构性困局：当中国市场的消费逻辑从“品牌导向”转向“用户导向”，从“跟随潮流”转向“表达自我”，日系品牌擅长的标准化生产、精致化包装和渠道精细化运营，正在被国货品牌的敏捷反应、内容共创和情感连接所超越。

　　KATE的本土化不足尤其明显。中国美妆市场早已进入线上流量时代，抖音、小红书等平台是美妆品牌种草、转化的核心阵地，而KATE作为外资品牌，本土化营销动作略显迟缓，品牌声量逐年走低。有分析指出，KATE等外资品牌往往销售全球同款，迭代较慢，难以跟上中国消费者的需求变化。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对此分析认为：“一方面本土品牌崛起，他们以创新的产品设计、线上流量的抓取，获得年轻人的青睐。美妆集合店崛起对原先的连锁品牌也是一个巨大的冲击；另一方面，美妆品牌其实背后代表的是一种文化以及生活方式，当前，日韩的生活方式及文化对中国年轻人的吸引力已下降。”

　　艾媒咨询CEO张毅则从产品创新角度指出：“KATE闭店的原因是多方面的，直接原因是花王集团决定对于毛利低的平价品牌进行调整。而深层次的原因在于，KATE在产品创新、中国市场的适应性等方面做得不足，与本土品牌相比失去了竞争力。”

　　面对寒意渐浓的中国市场，日妆巨头们并非无动于衷。从战略动向来看，日妆企业普遍采取了两条腿走路的策略：一是向高端化升级，集中资源发力高客单价、高毛利的高端线；二是加大研发投入，试图以科技叙事重塑品牌形象。

　　资生堂集团明确提出“以高端化应对市场变化”，在中国市场重点推广CPB、The Ginza等超高端品牌，同时将大众线品牌逐步交由本地合作伙伴运营。高丝集团则在2024年初宣布，将对中国业务进行重组，关闭部分低效门店，集中资源投向黛珂等高端品牌。

　　花王集团同样将重点培育敏感肌护肤品牌Curél（珂润）和高端彩妆品牌Suqqu。花王方面表示，正积极推进品牌“芙丽芳丝”和“珂润”在中国市场的本土化产品开发步伐，专注于满足中国消费者的需求。目前，这两个品牌已在中国推出了本地生产的商品。

　　然而，高端化并非万能解药。中国高端化妆品市场竞争已趋于白热化，欧美品牌凭借强大的品牌历史和科研实力占据主导地位，国货高端品牌也在加速追赶。日妆品牌在高端赛道的突围，需要克服品牌溢价不足、科研叙事薄弱等短板。

　　同时，单纯的高端化并不能解决日妆在核心消费群体中的“存在感危机”。年轻一代消费者更看重品牌是否能与他们产生情感共鸣、是否能融入他们的生活方式。在这方面，日妆品牌的本土化运营能力明显滞后于国货品牌。

　　KATE的闭店，标志着一个时代的落幕。它曾是无数中国女生化妆包里的启蒙品牌，见证了平价日妆在中国市场的黄金年代。然而，当国货崛起、消费升级、渠道变革三重浪潮叠加，KATE们曾经引以为傲的“性价比”优势已不复存在。

　　日化行业专家白云虎曾指出，全球各个成熟市场的基本发展路径是先由国际品牌占据主导，然后国内品牌开始成长，最后由国内品牌占据主导。日本、韩国基本上都是这么发展起来的，成熟国家美国以及欧洲市场也是以美国品牌和欧洲品牌为主。所以，中国市场以中国品牌为主会是一个大的、不可逆转的最终结果。

　　KATE的故事或许还未结束——海外旗舰店仍在运营，产品并未完全退出中国市场。但它的渠道收缩，无疑为所有在华外资平价品牌敲响了警钟：在中国这个全球竞争最激烈、变化最快的美妆市场，没有永远的护城河，只有不断的自我革新。当“性价比”优势不再，当本土化能力不足，即使是拥有230万粉丝的“平价鼻祖”，也难逃被战略放弃的命运。

　　未来的日妆品牌，只有定位细分领域、强化功效背书、深耕本土化运营，才有可能在国货崛起的浪潮中守住一席之地。而对于那些仍在“全球同款”与“本土需求”之间摇摆的品牌，KATE的今天，或许就是它们的明天。

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。