统一的两难局面：软饮价盘失守，方便面艰难托底

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2026年，渠道多元化、碎片化已成为快消行业不可逆的长期趋势。

对品牌企业而言，竞争核心不再局限于销量增长，而是如何平衡全渠道利益、稳固价格体系、提升爆品孵化效率，重塑经销商合作信心。企业需要解决的，也不再是单一销售问题，而是增长逻辑、渠道秩序与上下游合作关系的系统性重构。

以统一为例，2025年统一仍保持稳健增长，实现营收317.14亿元，同比增长4.6%；归母净利润20.5亿元，同比增长10.9%，创历史新高。但公司各业务增长动能分化显著：食品业务营收104.93亿元，同比增长5.0%，增速高于集团整体；饮料业务营收194.71亿元，同比仅增长1.2%，较2024年大幅放缓。其中茶饮料收入88.02亿元，同比+2.6%，相较2024年13.1%的双位数增长，增速回落压力突出。

图源：统一财报

两大板块的增速差距，不只是品类阶段性差异，更折射出统一软饮业务的深层经营困境：一方面高度依赖经典老品，爆品储备不足；另一方面，多渠道运营引发价格体系紊乱，渠道利润被持续压缩，挫伤经销商与终端合作积极性。方便面业务虽保持增长，但受终端消费结构迭代影响，后续增长韧性仍待观察。

对统一而言，未来真正需要破解的核心问题，或许早已不是“能否实现持续增长”，而是“依靠什么实现增长，以及如何让渠道伙伴愿意紧跟企业步伐、共谋长期增长”。

价盘混乱，统一如何修复渠道信心？

“眼下已至3月底，零食折扣店在售多为3月新产的统一货品，而我的仓库仍积压大量1月老货。表面是新旧库存错配，本质是零食折扣店依靠高周转、大规模采购与强价格优势，正在重构软饮料行业传统流通格局。”湖北区域统一经销商刘洋（化名）坦言。

刘洋解释道，头部零食折扣品牌依靠万店体量拉升单次集采规模，以低价策略撬动终端动销，借此对软饮厂商形成更强议价能力。“折扣店总部单个单品单次订货可达数万箱，面对这般订货体量，几乎所有饮料厂商都想进驻其货架、争夺终端流量。”

这类低价走量模式，虽短期推高厂商出货规模，却逐步打破了传统渠道维系多年的价格体系与利益分配格局。以统一大单品500ml统一绿茶为例，零食折扣店终端售价仅2.3元，传统零售终端定价3元，两者渠道价差高达0.7元。

悬殊价差，直接重塑了消费者的购买路径。“餐饮渠道对价格敏感度偏低，历来是行业争抢的优质核心渠道，如今大批消费者提前在折扣店购饮，再带入餐饮门店消费；就连网吧、健身房、台球厅这类封闭性消费场景，消费者也会提前囤货到店使用，传统渠道的稳定销量被大幅分流。”

渠道价差一旦固化，一连串负面连锁反应随即显现。传统大卖场为加速货品周转，被迫将500ml统一绿茶调价至2.5元，试图缩小与零食折扣店的价差；大批夫妻店、烟酒专营店则直接绕过本地经销商，转向电商平台采购低价货源，传统分销链路被进一步割裂、弱化。

图源：作者拍摄

终端渠道的各类自救行为，大幅加剧了统一经销商与分销商的经营压力。软饮料行业长期依托渠道压货模式拉动增长，如今终端动销大幅分流、市场价盘逐步紊乱，经销商深陷库存高企、资金回笼困难的双重困境。迫于厂家订货指标与现金流周转需求，部分经销商只能低价甩货清库存，这批货源经中间商流转至电商平台，再度低价抛售，进一步加剧市场价盘混乱，形成恶性循环。

发展至今，行业矛盾早已超越单一产品线上线下售价不一的问题，整个市场的消费价格预期被持续拉低。1月生产的500ml统一绿茶，在电商平台售价低至2.25元/瓶，消费者对传统终端3元/瓶的定价接受度持续下滑，甚至反过来指责线下门店售价过高、牟取暴利。

图源：拼多多

传统终端门店可谓腹背受敌：一边客源与销量持续分流，一边饱受消费者定价质疑，经营利润空间不断被挤压；对经销商而言，则同步承受库存积压、利润缩水、合作信心受挫三重冲击。

刘洋进一步分析道：“统一目前在区域市场推行‘1+N’流通模式，即单个区域设立1家核心总经销商，搭配多名业内俗称邮差商的分销商。厂家业务员负责维护终端客情、对接订货事宜，分销商专注日常网点配送。在价盘稳定的前提下，分销商毛利率可维持在10%-15%。可一旦零食折扣店、电商平台与传统渠道价差过大，分销环节本就微薄的利润空间便被快速吞噬，传统分销链路也逐渐失去可持续经营的基础。”

这意味着统一当前的核心困境，早已不只是饮料业务增速放缓，而是传统快消分销体系在新渠道冲击下，爆发结构性危机。软饮行业早已固化2元、3元、5元几大大固定价格带，各流通环节的利润腾挪空间本就十分有限；叠加当下渠道多元化加剧、消费者价格敏感度提升、行业价格战愈演愈烈的大环境，厂家既要保障产品快速动销、稳住业绩增长，又要平衡各级渠道利润、重建渠道合作信心。如何化解这份双向经营压力，已然成为统一亟需解决的核心命题。

爆款缺失，统一如何打造下一个“绿茶”？

“相较市场价盘混乱，统一软饮最大的问题还是过于依赖老品。毕竟零食折扣店自身盈利模型受限，留给软饮料的货架、冰柜陈列资源本就十分有限。即便全力铺市，能落地动销的单个品牌品相也少之又少。”安徽某地统一分销商张奇（化名）坦言。

张奇解释道，统一旗下软饮产品线看似丰富，涵盖绿茶、冰茶、阿萨姆奶茶、青梅绿茶、鸭屎香柠檬茶、焕神等多款产品，但终端动销疲软的品类持续增多。以经典大单品阿萨姆奶茶为例，当下年轻人愈发注重健康与身材管理，健康化饮品已成不可逆的消费趋势，叠加新茶饮品牌凭借鲜制现制优势抢占年轻客群，选购传统瓶装奶茶的消费者持续流失。不止阿萨姆奶茶，曾经热销的小茗同学，近两年终端动销也明显乏力，不少终端店主直接拒绝铺货，直言产品销量差、还占用稀缺货架资源。

“产品老化的背后，是传统品牌铺货驱动的旧增长逻辑，与新消费时代重需求洞察、重场景创新的新增长逻辑正面碰撞。过去，传统饮料品牌依托成熟的厂家→经销商→终端分销体系，能快速实现全域铺货，靠经典大单品稳住基础销量；可如今，年轻群体消费需求持续转变，健康化、低负担、场景化、即时体验感，成为核心消费决策因素。谁更懂消费者、更擅长打造饮用场景，谁就能在新一轮竞争中抢占先机。”

面对产品老化的困境，统一也在加快产品迭代步伐，推出可乐味冰红茶，将气泡口感与传统冰茶融合，试图打造全新增长单品。据马上赢数据显示，统一新品上新数量，在大型软饮企业中位列TOP3。

图源：马上赢

“厂家新品上新速度不慢，但终端买不买单、能不能成功打造为爆品，完全是两码事。”刘洋说道。2025年统一推出对标农夫山泉的饮用天然水，上市后市场反响平平，不少区域甚至没能完成基础铺市工作。

在他看来，这背后是软饮市场白热化的竞争压力：“农夫山泉绿瓶矿泉水上市后，2025年终端推出8.5元/12瓶的抖音低价团购，直接抢占大量包装水市场份额，景田、怡宝等老牌水企销量均大幅下滑。统一本就入局包装水赛道偏晚，在这片市场竞争优势匮乏。”

图源：拼多多

图源：抖音

不止包装水赛道布局受阻，统一功能饮料焕神系列，市场表现也长期被东鹏特饮压制。核心原因在于，东鹏线下团队执行力极强，区域内但凡有新超市、新健身房开业，团队能第一时间跟进投放冰柜、完成铺货，抢先占领线下核心场景。

正如刘洋所言，马上赢数据显示：2024年12月至2025年11月，功能饮料类目TOP3被东鹏、华彬、农夫山泉牢牢占据，统一市场份额仅位列第七；包装水赛道头部阵营依旧是农夫山泉、怡宝、景田，统一甚至未能跻身类目TOP10。

图源：马上赢

图源：马上赢

更关键的是，“产品品类多不代表竞争力强，唯有配套资源到位、分清主次精准推品，才能形成市场优势。当下渠道环境愈发碎片化、复杂化，厂家依旧沿用老旧推广思路，不做渠道分层运营、不按渠道匹配专属产品规格，想要打造爆品难度极大。”刘洋补充道。

这意味着，统一面临的早已不是单一单品老化、个别新品失利的问题，而是整个软饮业务陷入旧增长模式衰退、新增长模式尚未成型的转型困局。老品依旧是营收核心，却难以拉动业务新增量；新品持续上新，却无法在细分赛道建立用户心智、实现放量增长。

这让统一软饮陷入双重僵局：老品守不住，面临价盘混乱、利润缩水、渠道信心下滑的难题；新品推不动，受制于资源分散、主次不明、爆款长期缺位的困境。对统一而言，未来竞争的核心，早已不是单纯扩充SKU数量，而是从“渠道铺货驱动”转向“消费需求、渠道分层、终端场景三维度精准推品”，真正搭建起可持续的爆品孵化体系。

食品板块，如何继续保持高增长？

相较软饮板块深陷价盘紊乱、老品增长承压、爆款储备缺失的多重困局，统一食品板块实现稳健增长，并不代表方便面行业重回景气上行周期。实则是在传统需求逐步退潮的大背景下，头部企业凭借高端化布局、品牌集中度优势，率先抢占结构性升级的行业红利。

近两年，统一持续在方便面赛道推进产品高端化布局：汤达人成功卡位5元以上价格带，满汉大餐也站稳20元以上高端速食市场。依靠产品分层升级，守住了食品业务的增长基本盘。马上赢数据显示，2025年Q4方便面行业TOP5集团依旧为康师傅、统一、白象、今麦郎与三养，五大品牌合计占据84.18%的市场份额。其中，康师傅与统一稳居前两位，且市场份额同比持续提升。

图源：马上赢

图源：马上赢

但头部品牌份额提升，并不意味着方便面品类重回高增长轨道。恰恰相反，如今方便面已然成为终端动销速率最慢的快消品类之一，打折、搭赠等促销手段在各大区域终端卖场随处可见。马上赢数据显示，2025年Q4方便面品类市场占比同比下跌1.15%，销售额同比下滑超6%，全行业增长压力依旧突出。

这也说明，统一食品板块的增长，并非依托品类整体扩容，而是在行业存量甚至收缩的市场环境中，通过布局高价格带、强化品牌力、细化产品分层，完成对有限市场需求的重新分割。

“很多人把方便面销量下滑，简单归结为外卖替代、消费者健康焦虑，实则并未触及核心问题。深层原因在于，方便面‘低价、高频、主食替代’的旧价值体系逐渐失效。行业并非失去消费需求，而是进入了基础盘收缩、结构性升级、消费场景重构的全新发展阶段。”刘洋直言。

在他看来，过去消费者选购方便面，看中的是低价、冲泡便捷、易储存、购买便利的核心优势，可如今这些优势逐一被瓦解。对比便捷性，外卖、便利店热食、即时零售、速冻主食等品类持续分流客源；对比性价比，平台补贴与多元化餐饮供给，让消费者能以相近价格买到更贴合正餐的食品，叠加近年方便面品牌集体涨价，品类低价优势持续受到冲击。多重冲击下，方便面逐渐从刚需消费品，转变为应急备用需求。

也就是说，方便面并未退出市场，只是从“日常主食替代品”，退回至“特定场景补充品”的定位。而当下消费市场供给极度丰富，能支撑消费者主动选购方便面的核心场景与消费动机，反而变得愈发模糊。

更关键的是，行业真正淘汰的从来不是“便捷速食”属性，而是毫无产品辨识度、仅能实现基础饱腹的老式速食。当下消费者并非拒绝速食产品，而是排斥高油高盐、无产品记忆点的传统方便面。统一推出茄皇系列，打造“番茄+水果”的强记忆点产品，正是精准贴合了这一行业趋势。

这意味着，当下方便面业务再也无法依靠传统渠道铺货、循环经典口味实现增长，需要依托精准场景定义、渠道定制化运营、高价值感产品拉动终端动销。归根结底，方便面销量下滑，并非单纯受健康消费趋势冲击，而是“广铺货+大众口味+低价走量”的传统模式，逐渐无法适配当下市场环境，更难以支撑长期业绩增长。

新旧增长模式切换的行业阵痛，直接传导至经销商层面，方便面品类的经营风险持续加剧。“现在市场上，要么是经销商直接放弃方便面品类，要么是大品牌方便面经销商卷款跑路，导致终端门店对方便面品类越发谨慎，不少经销商压根不敢再接手这个品类。”

究其根源，相较软饮料18个月的长保质期，方便面保质期仅有6个月。如今终端对产品效期要求愈发严苛，一旦出现滞销、临期，超出保质期的方便面，经销商只能以几毛钱一斤的低价卖给养殖户。巨额亏损大多由经销商自行承担，整体经营风险极高。

说到底，统一食品板块的增长，并非因为方便面行业经营难度降低，而是在旧需求退潮、行业加速出清的阶段，统一比多数同行更早完成部分产品价值重塑。但这场行业重塑远未结束，对统一而言，真正的核心考验，是如何将少数单品的高端化成功经验，打磨成一套可复制、可持续的长效增长机制。

【天眼查显示】统一企业 (中国) 投资有限公司是一家港澳台法人独资企业，核心业务聚焦于食品饮料领域的投资与管理。作为统一企业集团在中国的战略投资平台，公司通过全资控股的多家子公司主导饮料、方便面及相关食品的研发、生产和市场推广，旗下拥有统一、小茗同学等知名品牌系列。业务覆盖全国多个省市，构建了完整的产业链布局和销售网络。公司在食品饮料行业具备成熟的市场运营体系和品牌影响力，持续通过产品创新满足消费趋势变化，形成了稳定的市场竞争力与区域覆盖优势。