特朗普砍了拼多多一刀

来源：浪潮新消费

上市之后的拼多多，第一次交出了一份“增收不增利”的年报。

3月25日，拼多多发布2025年全年财报：营收4318亿元，同比增长10%；净利润994亿元，同比下降12%。这是拼多多上市以来净利润首次出现年度同比下滑。

对于这一结果，拼多多管理层在财报电话会上坦言：公司正在主动加大投入，从数据来看，拼多多2025全年成本为1888亿元，同比增长23%，增幅显著高于收入。

据拼多多管理层称，成本的上升除国内业务持续加码商家生态扶持和消费者补贴之外，全球业务的重点也仍然是“投入”。海外平台Temu短期内仍将处于“以规模换效率”的阶段，对利润形成持续压力。

2025年，Temu遭遇了出海以来最复杂的外部环境。

2025年5月2日，美国正式取消800美元以下小包裹免税政策（T86），这一变化来得比Temu预期的更早。

关税最高一度飙至245%，直接让原本赖以运转的空运直邮模式失去经济性——以一款售价9.9美元的手机壳为例，关税成本几乎翻倍，叠加空运成本后直接陷入亏损。

外部环境的复杂，几乎逼着这家平台在一年内加速完成了一次业务底层的重构。

在物流层面，Temu将美国业务的空运比例迅速降低，全面切换为船运前置备货；在清关层面，从T86转向T01/T11一般贸易，实际承担关税成本约3至5个百分点。

与此同时，平台也加速提升本土备货的占比，从空运直邮到船运备货，从平台包揽到商家分担，Temu彻底切换了履约底层的逻辑。

一边承压，一边站稳，是拼多多2025年在海外的真实写照。

与许多跨境平台一样，2025年的Temu，也遭遇了意想不到的冲击。

2025年4月之前，Temu靠T86清关模式（800美元以下小包免税）完成了快速扩张——低门槛的跨境直邮，叠加极致的商品补贴，把价格打到亚马逊的八折以下。

这套打法在2023、2024年连续两年跑通，帮助Temu从零做到了全球GMV数百亿美元的规模。

但2025年5月2日，高速增长的脚步被一道政策指令中断。美国政府取消800美元以下包裹免税优惠，T86清关模式宣告终结。

冲击是立竿见影的。

此前大部分Temu的美国商品都通过空运直邮，关税豁免使得整套模式成本可控；免税取消后，高昂的关税叠加空运成本，低价商品一度无利可图。

2025年二季度，Temu甚至一度取消了美国市场的全托管模式，三季度才逐渐恢复。

这种冲击也直接体现在财务数字上。

“Temu2025年GMV约为900亿-950亿美元左右，相较2024年的480亿美元增长明显。但Temu2025年初定的GMV目标本是冲击千亿，二季度美国业绩被关税拖累，是未达目标的重要原因。”有业内人士向虎嗅透露。

关税危机迫使Temu加速转型。

首先，物流环节变化巨大：

“T86政策取消后，Temu走空运的美国业务占比迅速降低，其余全部转向船运。走空运的只剩平板电脑、商用无人机等高货值产品。“有业内人士透露。

此外，模式结构也明显调整。

Temu的商业模式本质上分两层：全托管（平台采购、定价、物流一手包办，商家只负责供货）和半托管+本土对本土（商家自主定价、自行履约，平台收取佣金和广告费）。

其调整的核心就是降低“中国发货、全球到达”的占比，提升“本土备货、本地配送”的比重。

虽然关税政策出现之前Temu已经有意识的调整模式占比，但关税之后，调整明显加速。

“2025年底至2026年初，Temu在欧洲和北美本土发货的占比一度接近90%。”有业内人士透露道。“如果看2025全年的话，半托管和Y2 的占比在40%左右。”

（Temu的Y2模式指的是保留全托管，但干线清关由商家自行履约，商家可通过自有渠道处理关税。这套模式率先在美国运行后，2025年11月也向欧洲延伸，作为应对欧盟2026年150欧元免税政策取消的过渡方案。）

据悉，2026年Temu甚至计划在欧美市场实现80%以上的订单由本地仓发货，其余地区达到50%。

但想达成这一目标，挑战仍然很大。

据消息人士向虎嗅透露，Temu的美国市场半托管占比虽然已超70%，但2025年半托管招商目标只完成三分之一。

而欧洲目前80%以上订单还是通过空运完成，20%为半托管模式的本土备货，2025年的半托管招商目标也只完成了二分之一。

中东和亚洲市场几乎90%是全托管模式，想快速提升半托管占比也有较大挑战。

关税冲击导致模式重构之外，Temu的全球战略地图也随之发生了明显的移位。

Temu的区域布局重点

欧洲变成Temu 2025年增长最快的市场，也是2026年最重要的押注。

据悉，2025年欧洲GMV增速高达90%，为Temu贡献了约40%的全球GMV。

欧洲GMV出现明显增长的最主要原因，是给消费降级的欧洲人提供了一个低价渠道。

欧洲低价刚需赛道仍是蓝海。 “亚马逊在欧洲的定价并不比传统线下渠道便宜，甚至部分商品更贵；Temu的策略是不仅比亚马逊便宜，还要比线下渠道便宜。”业内人士告诉虎嗅。

不过，欧洲市场也存在一个悬置的挑战：2026年7月，欧盟将取消150欧元以下商品免税政策，并每单加收2欧手续费。

这也意味着，Temu必须加速本土备货和船运模式的布局。

目前欧洲约80%以上订单仍然走空运，约20%为半托管本地备货。若150欧元免税政策取消，这将是一笔很高的成本。

据悉，Temu目前已做出一些预案。

比如Y2模式2025年11月已在欧洲启动，鼓励高利润3C、时尚配饰商家转向半托管作为缓冲。此外，其还主动下架低利润SKU，2025年11月、12月连续两次合规整改，清除0.99欧元级别的尾部商品，提升整体客单价。

相较欧洲市场的高增长，Temu在美国的增速则趋于平缓。

美国总人口3.4亿，Temu注册用户约1亿，增速已较慢。Temu在美国的目标也逐渐转向盈利。

“若用户规模和GMV增长的太激进，或许会威胁到亚马逊利益，甚至可能触发其二选一的反制措施，或引发本土政策保护。”业内人士分析。

在经历一波关税冲击后，保持低调或许是正确的选择。

除欧洲和北美这两大关键市场之外，Temu在日韩、拉美、东南亚也均有布局，但也各有挑战。

其中，日韩是相对最稳定的收益区。

据悉，Temu在这两个国家的月均GMV已在10亿美元左右，抵得上东南亚整个区域的2/3。大量中国物流商进入这两个市场，压低了尾程成本，给Temu提升了盈利空间。

而在拉美，局面就复杂得多。

美客多的用户粘性非常强，Temu的竞争压力较大，且拉美的基建落后货损率比较高，用户的仅退款比例也相对较高。

不过，鉴于拉美市场人口众多，Temu仍非常重视这一市场，其第14个自建仓就落地巴西的里约热内卢，还在墨西哥设立了中转贸易点。2026年Temu希望继续提升拉美的GMV占比。

Temu在东南亚也同样挑战颇多。

东南亚的主要竞争者仍然是Shopee、lazada、TikTok，就像拉美的美客多一样，较难展开正面竞争。而且印尼这一最大的东南亚市场，此前对中国跨境电商还有颇多限制政策。越南2025年三四月也因工信局手续问题一度暂停。

2026年竞争重心也会从价格转向基建：仓储配置和物流运力，重点解决两个成本：仓储内部的处理成本，以及退换货的逆向物流成本。Temu若想深度布局东南亚，也要在这个环节加大投入。

虽然在财报发布后的电话会议上，拼多多管理层称未来全球业务的重点仍然是“投入”，海外平台Temu短期内仍将处于“以规模换效率”的阶段，对利润形成持续压力。

但多位业内人士对虎嗅分析，2026年Temu可能会开始考虑盈亏平衡，甚至盈利。

Temu成立于2022年9月，2025年是其第三年亏损了。按照国内互联网公司的普遍规律，运营4-5年后可能会将盈利提上日程。

而业内人士如此判断的主要原因，还在于Temu2025年做出的一些战略调整。

Temu的收入和成本调整策略

一直以来，Temu与亚马逊、TikTok等电商平台不同，不对商家收取类目佣金（其他电商平台每笔交易都要按类目扣5%-15%的佣金），投流也由平台自己负担。

但2025年，Temu正式向商家开放了站内投流，这在某种程度上也是佣金的一种。

“站内广告费可能赚取GMV的5%以上，对问题商家的各类罚款为GMV的2%-3%左右。”业内人士透露，“此外，平台让商家降价也在某种程度上提高了毛利空间。”

另外值得注意的是，就在2026年3月25日，拼多多宣布未来三年投入1000亿实行“新拼姆”策略，这会提高定价、提升收入和利润空间的重要途径。

所谓“新拼姆”策略，就是拼多多新组建自营品牌业务部门，本质上是把“拼多多+Temu”的供应链能力打包，自己做品牌、做产品、再面向国内和全球销售。

从过去给工厂导流、帮大家把货卖出去的平台角色，转变为亲自下场当甲方。且这种模式也可用更高门槛、更大订单把优质工厂捞出来，推着它们从代工厂升级为面向全球消费者的“隐形品牌商”。

增收环节增多之外，Temu2026年的成本结构也有一些调整空间。

首先，Temu若按目标大幅提升本土备货和发货比例，会降低不少成本。据业内人士反馈，因为无需平台负担物流成本，部分开通半托管和本对本的区域已经实现盈亏平衡或微利。

此外，关税带来的冲击也已基本过去，这也利于成本的控制。

目前，美国市场的关税为几类：基本关税、301关税，以及特朗普新推出的122附加税（按类目收取10-25%不等）。

对于大宗贸易来说，许多类目不在122附加税中，若仅算基本关税和301关税的话，税率反而从30%降至20%，算是一种利好。

目前Temu在美国空运比例已很低，基本走海运大宗贸易模式，这反而进一步降低了物流成本。

据业内人士分析，欧洲可能是2026年率先实现全年整体盈利的市场，其在2025年个别月份就已实现盈利。北美市场在2025年，2026年恢复后或许会实现盈亏平衡。

挺过最难的一年之后，Temu似乎在逐渐恢复。

早在2025年的股东大会上，拼多多就曾表示“下一个三年，我们将有机会再造一个拼多多。”

据消息人士透露，Temu2026年的GMV目标为1300亿美元，同比增速50%左右。未来3-5年全球GMV要达到2500亿美元，约为亚马逊当前规模的三分之一。

但目标能否兑现，仍取决于几个仍未落定的变量。

关税环境依然不稳定。

美国市场的政策窗口随时可能再变，欧洲150欧元免税取消的冲击尚未真正到来，拉美的巴西、墨西哥也在跟进提高关税门槛——Temu正在同时应对多个市场的政策压力，而每一次政策变动，都意味着一次新的成本重估。

合规也是一把悬在头顶的剑。

Temu的供应商多为小品牌商和工厂，应对跨国诉讼的能力天然弱于大平台；欧盟针对中国电商的反补贴调查仍在推进；美国市场若规模过大，随时可能触发更强烈的本土保护反应。

能否盈利同样充满不确定。

欧洲本土备货比例还不到两成，2026年1300亿GMV的目标高度依赖欧洲市场的持续高增速——而欧洲市场本身正在迎来最大的政策变量。

三年前，没有人能确定Temu这个模式是否走得通。三年后，它至少证明了一件事：靠极致低价和规模烧出全球百亿美元GMV，是可行的。但从“能烧出规模”到“能烧出利润”，是一道更难的关卡。

再造一个拼多多，拼多多自己用了八年。Temu才走到第四年。