营收两度超越淘天，启动自营业务，拼多多预定中国第一电商

2025年四个季度，拼多多有两个季度的营收，超越了阿里中国电商集团的电商板块。

也就是说，拼多多已经相当于“淘宝+天猫+闲鱼+飞猪旅行”。

这还是在国补大背景下实现的超越，随着竞争对手外部优势缩水，拼多多距离阿里又近了一步。

一年两次超越淘天

2025年是拼多多饱经风霜的一年。

这一年间，内外部环境对拼多多都不友好。国内，拼多多没能挤进国补政策，行业的巨大红利拱手让给竞争对手。带来的效果是双向的。对于京东、阿里，国补事实上增加了GMV，也增加了流量。对于拼多多，则是削弱了价格优势、流量吸引力以及整体的营收规模。

在海外，5月2日，美国正式取消800美元以下小包裹免税政策（T86），原本赖以运转的空运直邮模式被迫切换成船运备货。

国内失去机会，国外政策调整，拼多多非常被动，使得二季度和三季度营收增速降至个位数。

拼多多不得不改变策略，一方面，对合作模式进行调整，除了以往的全托管（平台采购、定价、物流一手包办，商家只负责供货），增加半托管模式（商家自主定价、自行履约）和Y2模式（商家自行清关）。

另一方面，转移阵地，主攻欧洲市场，通过低价产品吸引消费降级的欧洲用户。

经过这一年的策略调整，拼多多在四季度终于恢复两位数增长，并且创造了历史新高。如果只看电商业务，甚至可以说拼多多比阿里做得更出色。

第四季度，阿里国际的营收同比只增长了4%，阿里国内电商板块只增长了1%，增速远低于拼多多。

2025年四个季度，拼多多有两个季度营收超过阿里国内电商，比2024年多了一个季度。自然年营收差距，已经从244亿降至168亿。这是在拼多多面临多方面挤压的大背景下实现的。

对于阿里，拼多多的压迫性依然在。按照目前的势头，拼多多营收超越阿里国内电商板块，只是时间问题。

当然，这样的对比并不能说明问题。如果加上即时零售、阿里海外业务等板块，在电商领域，2025年，拼多多依然有1500亿左右的差距，这需要拿出更特别的手段。

此前，拼多多大幅度迫近阿里靠的是海外市场，但现如今，海外市场只是拼多多的常规板块。

海外业务，常规增量

拼多多并没有公布海外业务的占比，但从2025年的发展状态看，已经很难在接下来重现2023年和2024年的盛景。

目前拼多多的市场主要包含：欧洲、美国、拉美、东南亚、日韩。

根据相关报道，拼多多在美国的注册用户接近1亿，已经占据了总人口的近三分之一，增量空间已经见顶。美国取消T86政策，也让拼多多的低价倾销模式难以继续下去。

欧洲市场是2025年拼多多的核心。据悉，2025年欧洲GMV增速高达90%，为Temu贡献了约40%的全球GMV。

但是，欧洲市场面临的问题与美国市场一样，2026年7月，欧盟将取消150欧元以下商品免税政策，并每单加收2欧手续费。拼多多海外业务将再次遭遇挑战。

日韩市场相对稳定，但并非增量市场，更多是稳定贡献GMV。

东南亚与拉美相似，人口众多，但情况复杂。拉美基建落后、货损率高，仅退款压力大。东南亚部分国家有限制政策，导致经营挑战多。

综合上述市场的现状可以看出，拼多多以往“中国发货、全球到达”的模式已经不再能全球通用，各地政策调整，导致拼多多不得不做出相应调整。

首先，成本问题。低价模式完成了流量圈地，导致欧美紧急修补政策漏洞。拼多多只好变空运为船运，把目光聚焦到高利润3C、时尚配饰等品类。在欧洲，Temu主动下架0.99欧元尾部商品，提升客单价。

其次，生态问题。拼多多全托管模式是薄利多销模式，在疯狂的2023-2024年间，拼多多的动态比价等方式，让中小商家无力承担，甚至出现了围堵事件。如今免税取消、高昂关税压力下，低价倾销商品更加无利可图。面对多方压力，拼多多力推半托管模式以及Y2模式，通过“本土备货、本地配送”强化竞争力。

此外，风险问题。为了避免进一步触发更严厉的保护政策，拼多多不得不在美国等市场控制增速以避免触发本土保护政策。

总结来说，拼多多已经在转型期，以往狂奔的模式都面临推倒重来。需要变全托管为半托管，变空运为船运，变低价格为高利润品类。这个过程当然无比艰辛，据报道，美国半托管招商目标仅完成三分之一，欧洲本土备货占比刚到20%，中东、亚洲仍以全托管为主，调整仍然有很长的路要走。

同时，即便完成转型，拼多多也掉进了与速卖通、shein、Tik Tok同一竞争领域，增量更多来源于行业β，而非自身的α增长。

此时，进一步打开增长局面，拼多多把目光聚焦到了自营这个新的增长点上。

自营，新增长点

拼多多已经因为自营吃了亏，如今正在亡羊补牢。

最早吃亏来自品牌方的纷争。

2020年，一起标志性的事件将拼多多拱到风口浪尖。意图打开汽车分销渠道的拼多多，效仿补贴iPhone的成功上架特斯拉Model 3，较官方售价便宜2万元。

特斯拉发起了猛烈的攻击，不但否认与拼多多合作，还取消了拼多多的订单，并拒绝让购买者去门店提货。

2020年，拼多多上出现了1500-2500价格区间的53度飞天，茅台随后声明“与拼多多平台并无合作”。

2023年，汾酒起诉拼多多，理由是多多买菜买到假冒汾酒，侵害商标权。

2024年五粮液发文称，拼多多多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。10月，剑南春和茅台先后发文，提到部分店铺违规利用授权书或名称及相关标识。11月，五粮液再次发文称，线上抽样购买发现假冒产品18瓶，其中14瓶来自“百亿补贴”频道中的店铺。

品牌方不愿与拼多多合作，拼多多上售卖的大品牌始终都会被质疑，这部分销量始终是亟待挖掘的新矿。

最近的吃亏是“国补”。作为第二大电商平台，拼多多缺席国补，使其非常被动。这其中的关键原因是，国补通常走地方税务，需要有地方分公司才能申请。拼多多并没有那么多分公司，而且，即便临时注册，也往往不满足资格。拼多多的中小商户也很难垫资、或者挤进国补名单中。

可以这么说，自营模式天然适配国补，拼多多这样的纯平台非常被动。

在这个背景下，“新拼姆”亮相。

“新拼姆”是拼多多2025年财报最大的亮点。据介绍，“新拼姆”已在上海成立新的专项公司，一期现金注资150亿元。

在追赶第一电商的路上，拼多多有几个关键节点：早期“砍一刀”和“拼团”，“百亿补贴”，Temu海外市场。“新拼姆”可能是新的节点。

按照介绍，“新拼姆”计划总计投入1000亿元，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌，孵化一批具有国际影响力的品牌。

电商平台搞自营，已经在京东、天猫身上得以验证。四季度，阿里巴巴的直营、物流等业务占比维持在22%左右，稳定贡献289亿元。

但自营的难点也非常清晰：要有优质供应链，要有物流体系支撑。京东自建物流体系，阿里建设天猫超市并有菜鸟配送体系，拼多多为自营进行了长时间的铺垫。

陈磊对外透露，拼多多对供应链进行了大力度的升级改造。 第四季度，拼多多开始试点免费送货入村，解决偏远的行政村物流配送成本高、商家发货意愿低的难题。针对愿意提升品质、优化服务的优质商家，提供研发、生产、制造、销售的全生命周期升级。

至此，拼多多的增量空间就会很明确，城镇、乡村的最后一公里，以及海内外市场的“拼家军”。前者进一步扩大拼多多在低线市场的号召力，后者以官方背书，完成对拼多多的升级再造。

当然，这个过程中不确定性在于中小卖家的处境和参与度。

在拼多多快速爆发的过程中，中小卖家始终处于不得不内卷的状态，既要卷价格，又要保证质量。

在Temu快速爆发阶段，做跨境业务的商家就曾体会过这种内卷的威力。比如“价格赛马机制”——一旦检测到更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价。比如“动销机制”，14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货。

新的增长阶段，“新拼姆”的组建，流量倾斜下，品牌方、中小卖家的空间可能会被进一步挤压。

由于还处在初级阶段，尚不能确定拼多多能否将“新拼姆”做大，如果自营业务顺利，会进一步挤压天猫、京东自营的空间，进而实现电商业务的反超。

可以肯定的是，相比于京东、阿里在即时零售上的纷争，拼多多不做AI、不参与具身智能、也不参与即时零售，战略更加聚焦。不折腾的策略使其2025年四季度实现了245.4亿的净利润，相当于阿里的1.5倍。现金及现金等价物储备为4223亿，比期初增加907亿。这为后续的策略展开积累了弹药。

拼多多上一次连续两个季度个位数增长，是2021年四季度和2022年一季度，随后开启了两年的高速增长，并在市值上一度超越阿里。如今，拼多多将下一轮的增长聚焦到了自营。这将是新的市场变数，电商格局、即时零售竞争，乃至整个AI市场，都有可能发生连锁反应。