「县城霸主」好想来们攻入五环内，只能「收割」小学生？

“复工回来，发现周围突然多了好几家零食店，我看谁再说北京没有好想来的”，一位网友在社交平台上兴奋地表示。

2023年，赵一鸣在北京房山开了第一家门店，到了2024年10月，好想来则在昌平开了第一家店。相比之前的谨小慎微，今年以来，赵一鸣、好想来在北京、上海等一线城市的扩张步伐突然提速。从大众点评查看，目前赵一鸣在北京的门店数量接近80家，好想来快接近200家。在上海和广州地区也是这样，好想来门店数分别接近300家，门店也从五环外往城区扩展。

过去几年，以赵一鸣、好想来为代表的量贩零食品牌依托广袤的下沉市场，进行大规模扩张，它们几乎都一致地选择了避开一线城市。而如今却大举向五环内进军，这似乎预示着新的战略转向。

可仅靠性价比，量贩零食店能成为五环内新的消费入口吗？

学生撑起“好想来”们

在北京南五环内一个社区入口旁，一家好想来的门店春节前刚开业，此前这里是一家生鲜店，离居民区只有几步路，旁边还有两所小学和一所中学。

仔细看好想来、赵一鸣等量贩零食店在一线城市的选址，普遍的共性就是周边以成熟的居民小区为多，附近三百米内通常有小学、中学或大学。这些地方拥有稳定且密集的人流，可以说是量贩零食店最理想的位置，尤其是学生群体众多。

“零食量贩店的客流量很好，尤其是在放学和下班的时段，结账的人经常排到门外”，一位门店保安表示，另一家三环内的零食量贩店店员也介绍，附近小学生、中学生是主要消费群体，偶尔出现中年人，基本上都是被孩子拽进店里的家长。为了迎合小孩子，一些门店还在门口摆了两排盲盒、谷子、玩具。

在下沉市场，量贩零食店的主流受众就是包括学生在内的年轻消费者，可在这些年轻消费者中，比重更大的是宝妈及普通上班族。过去两年，当对未来不确定性的恐惧放大，一线城市的中产家庭及年轻白领们纷纷开始缩减消费，被迫降级。在这一背景下，主打“零食自由”的量贩零食店固然具有一定的吸引力，但是想要改变原有的零食购买习惯、成功占领消费者心智，并不容易。

在一线城市，我们看到，量贩零食店抢的更多的是便利店的生意，而非传统商超或零食店。

“自从发现好想来的饮料更便宜后，我就很少去便利店了”，一位在北京工作多年的周先生表示。以前他大多从东门回家，东门有一家7-11，经常买水或饮料的时候顺带买点零食，如今这个习惯转移到了路口新开的好想来。

在需求端，水和饮料是便利店重要的生意入口，量贩零食店同样以水和饮料作为引流产品，虽说这能够为量贩零食店尽快吸引客流，可这种“顺带”的心理并不足以帮助量贩零食店在一线城市成为零食消费的主流场景。

而对家庭消费者而言，五花八门的工厂货及过于低廉的价格，也将劝退一线城市的不少宝妈群体。毕竟，这里的消费者已经被各种各样的商品充分教育过了，他们既有商品鉴别能力，也对商品的质量要求较高。具体到休闲零食品类更是如此，相比性价比，成分健康才是更重要的考量。

“好想来”们可能等不到回本

对于驻扎在一线城市的好想来们，最大的问题其实不是去哪找流量，而是原本那种为了维持低价牺牲利润的脆弱的商业模式是否能走通。如果不能，等待它们的只有倒闭和撤退。

以鸣鸣很忙为例，其旗下门店终端售价，比线下超市渠道同类产品便宜约1/4。其中利润微薄的大牌产品多用来引流，真正的盈利来源是散装称重的白牌品类，后者在鸣鸣很忙门店结构中占比四成，毛利率或可达到30%以上。

但即使如此，零食量贩的利润仍然很低。数据显示，2022年至2024年，鸣鸣很忙的毛利率为7.5%、7.5%、7.6%，净利率仅为1.7%、2.1%、2.1%。同行万辰集团虽略高，2025 年上半年零食品类毛利率也仅 11.4%，净利率维持在 2.5%—2.75% 区间。

在本就狭窄的利润空间下，一线城市高成本的投入，会让好想来们的回本周期大大拉长，生存风险上升。

我们可以简单对比，以河南地区为例，根据36氪此前的报道，加盟一家120平米至150平米的某品牌零食量贩店，不算租金在内的首批投资预算应在60万元起，租金的话，一年大约20万元至30万元。但在北京三环内，一家2026年新开的零食量贩门店店长算了一笔账，单店前期装修与进货合计投入约70万元，年租金为50万元。

粗略估算，成本差距在30万—40万之间，这还是没计算人力成本的基础上。

最开始时，那些跟着品牌一起吃到行业红利的加盟店，大约一年就能回本，如今，一位曾经考察过量贩零食行业的个人投资者表示，现在零食行业加盟回本周期平均在29个月。由此可见，在一线城市的量贩零食店想要回本，所需要的时间会更长。

面对利润的难题，量贩零食店正在试图通过品类拓展，来扩大获利的空间。比如好想来推出了“全食优选5.0门店”，大幅增加并推出现制烘焙、生鲜水果等产品；赵一鸣推出3.0店型“省钱超市”，将品类从零食，扩展至日化、鲜食、低温冻品，还增设烘焙专区。

不可否认，这是一条最直接，也最具可行性的途径，但无论是寻找新的供应链还是新品的库存、陈列，都意味着更大的资源投入，同时也增加了门店管理的难度，让亏损扩大的风险增加。比如鲜食、低温冻品、现制面包这类短保食品，对供应链效率和门店运营能力的要求较高。

更核心的问题是，当这些零食店开始“超市化”，其与大润发、盒马等商超就形成了直接的竞争，除非新品能够打造出差异化的特色，或是足够物美价廉，否则很难成功抢夺顾客。

县城品牌的反攻，还没有胜利？

量贩零食为何突然加速涌向一线城市？一个重要原因是下沉市场的红利正在消退。

截至2025年11月，鸣鸣很忙全国在营门店已超过2.1万家，截至2025年12月31日，万辰集团旗下零食量贩店门店数超过1.8万家。这些门店有七成以上开在三线及以下城市，随着门店还在增加，下沉市场越来越饱和，加盟商的日营业额下降明显。所以说，一线城市对量贩零食意味着新的增长空间。

而县城品牌反向“包围”一线城市、占据打工人的消费日常，在过去几年已经成了我国消费市场的一种独特现象。

比如塔斯汀、蜜雪冰城、米村拌饭、甜啦啦，这些崛起于下沉市场的连锁消费品牌，早在2023年左右就开始在一线城市加大扩张步伐。美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%。另外，门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌，在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

从数据来看，县城餐饮品牌在一线城市，已明显强势崛起，这也给好想来们进入北上广深提供了一定的信心。可是在一线城市的市场扩张，为这些县城品牌带来了门店数量的增长，却似乎并没有创造出巨大的业绩增量。

相比刚“进城”时的消费热潮，现在消费者的热情淡了许多。以塔斯汀为例，去年年底，界面新闻走访北京朝阳区的一家位于写字楼下的塔斯汀注意到，这家门店大约在100平米以内，有10张左右的桌子，7个店员在忙碌。而在工作日晚6点前后的半小时内，堂食的顾客只有零星2—3人，大部分是外卖订单。

开店速度放缓、闭店数量大增，这正是门店经营压力大幅提升、卷不动了的一个结果。截至2025年12月2日，塔斯汀过去90天内新开店968家、关店907家，净增仅61家，当前在营门店约10296家。

蜜雪冰城也是如此。2025年，蜜雪集团共闭店2527家，同比增长57.1%。

在一线城市，县城品牌开店的稳定性还是稍微差一些。一方面，高成本挤压了利润，回本时间长；另一方面，当其他头部品牌把产品价格打下来，县城品牌的价格优势一定程度上被削弱了，这让不少消费者重新回到那些在一线城市早已根深蒂固的品牌。

对于进入一线城市的好想来们而言，它们也可能会面临相似的困境，而这本质上是过度依赖高速扩张支撑规模化发展模式的“通病”。

艾媒咨询调查数据显示，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场。走过了凭借性价比大杀四方、通过大规模开店创造商业神话的阶段，量贩零食这个赛道或许将要迎来新的转折，届时，我们希望能看到更多的创新，而不仅仅是低价的故事。

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