拥抱理性消费时代：万辰集团更新招股书，拆解“规模飞轮”下的零售价值重塑

3月30日，万辰集团重新递交并更新了港股招股书。

更新后数据显示，万辰集团2025年总营业收入达514.6亿元，同比增长59.2%，经调整净利润为25.7亿元，净利率为5.0%。旗下量贩零食业务营业收入达508.6亿元，同比增长60.0%；全年毛利率12.3%，同比提升1.4个百分点。

此外，万辰集团2025年实现零售额超733亿元, 近三年年均增速达156.4%。根据灼识咨询（CIC）报告，按2025年零售额计算，万辰集团旗下“好想来”已成为中国排名第一的量贩零食品牌。

截至2026年2月底，万辰集团旗下量贩零食门店总数进一步增至超19500家。

值得关注的是，相比年报，招股书披露了更多关键运营数据：2025年万辰集团单店平均月销为38.2万元，其中下半年39.2万元较上半年37.1万元回升亮眼；2026年1-2月进一步提升至40.6万元。也就是说即便在门店数量快速扩张的背景下，单店零售额仍然向好，意味着规模扩张并未对单店运营形成压力，反而印证了万辰在扩张与运营效率上的同步能力。

从商业模式来看，万辰所代表的量贩零食路径，本质是一套“规模”+“效率”双轮驱动的增长飞轮：通过高效供应链提供稳定的高质价比商品，带动门店客流增长；稳健的单店模型吸引加盟商加入，加速门店网络扩张；而规模扩大又进一步提升议价能力，降低采购成本，使价格优势得以长期维持。

反映在终端消费体验上，“质价比”成为好想来最核心的竞争标签。但如果仅用“便宜”来理解量贩零食，很容易低估这一模式的门槛。

万辰集团的增长逻辑背后，是对新一代消费者需求的深刻洞察：不仅是质价比，还有丰富的产品种类、有趣的购物体验、以及对消费者偏好的精准匹配甚至量身定制。

站在万辰集团新一轮资本化动作的前夕，或许正是审视其叙事如何从“规模扩张”到“价值深耕”的最好时机。

选品能力的深化与外延：从地域适配到数据造品

在理性消费逐渐成为主流的背景下，消费者对于零食的期待正在发生变化。价格依然重要，但单纯的低价已经不足以形成长期吸引力。

消费者更看重的是，在可接受的价格之下，能否买到品质稳定、选择丰富、符合自身口味偏好的商品，也就是所谓的“质价比”。

对于门店规模已经接近2万家的万辰集团而言，“质价比”不只是产品策略，而是一套长期投入的系统能力。只有在选品能力、供应链效率与规模优势之间形成稳定协同，才能持续为消费者提供既便宜又好吃的商品。

万辰集团旗下“好想来”门店常态化保持约1800至2000种核心SKU，主要覆盖水饮、乳制品、肉类零食、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、方便速食、果干蜜饯、糖果巧克力、素食山珍、果冻布丁、冲调饮品共十二大品类。其中，基于消费者偏好的动态变化，门店内30%的SKU有别于传统零售渠道，且平均每月引入约220个新SKU，确保了门店商品始终与消费者当下的口味偏好保持同步。在此基础上，公司策略性拓展“零食+”品类矩阵，引入低温短保食品饮料、冷冻食品等，提供丰富品类。

为了保证商品既好卖又好吃，“好想来”建立了标准化的选品评估体系，从口味、包装、价格带、复购率等多个维度进行综合筛选，并通过持续的动销数据监测进行动态调整。

在全国近2万家门店网络的支撑下，不同区域的消费偏好可以被快速捕捉并反馈到选品决策之中。

例如，在川渝地区，消费者偏好辛辣口味零食，门店便及时增加了辣味坚果、麻辣小吃等产品；在山东地区，崂山可乐等本地特色饮品成为上架重点，以贴合当地口味与消费习惯。

这种以终端数据为基础的选品机制，使“好想来”能够在保持低价的同时，依然保证商品的适配度与新鲜感，从而让“便宜”不是将就，而是更高效也更满意的选择。

当选品能力积累到一定程度后，便自然进化为对产品定义的“造品能力”。

秉承着对“低价好商品”的坚持，2025年，“好想来”推出“好想来超值”与“好想来甄选”两条自有品牌产品线，前者聚焦高频消费品类，通过优化包装与供应链结构，在保证品质的前提下降低价格，让消费者以更低成本买到熟悉口味；后者则更强调差异化创新，在口味设计与产品形态上进行尝试，以满足年轻消费者对新奇感和个性化的需求。

以无糖茶这一大单品为例，万辰通过消费者画像发现，核心客群对“健康配方”和“成分透明”有强烈需求，同时对品牌溢价敏感。这一洞察直接锁定了大单品的结构性机会。更进一步，万辰结合社交平台关键词云图和门店复购路径分析，捕捉到消费者对“香气分层”和“小众茶种”的潜在偏好。

相比传统大牌需要数月甚至更长研发周期，万辰通过敏捷供应链迅速切入市场空白，以玉露绿茶、白芽奇兰等小众品类快速推向市场，迅速获得消费者的青睐。

而另一款“好想来超值果汁茶”，通过在口味、包装上的创新，则在上市后短短4个月内销售额破亿，累计售出3500万瓶。

至此，“质价比”已从单纯的价格优势，沉淀为一种可复制、高粘性的消费体验。这种进化助力万辰跳出单一的价格战，将规模优势真正转化为长期的竞争壁垒。

从触达到留存：会员体系与即时零售放大规模优势

透过选品及自有品牌打造，万辰通过持续投入构建起“质价比”的底层能力。但在线下零售的激烈竞争中，仅有好商品并不足够。

零售的本质必然会回到触达效率——如何让这些具备质价比优势的商品，以更低成本、更快速度出现在消费者的生活动线之中。

截至2025年末，万辰集团门店达18314家， 网络已覆盖全国30个省（含自治区、直辖市）。同时，万辰集团在长三角和山河四省等高消费潜力、人口密集的区域积累了领先的品牌知名度和用户忠诚度，2025年在长三角和山河四省的市场份额分别为63%和55%。通过持续拓展门店布局，万辰集团正在不断织就一张广度更大、密度更高的门店网络。

物理距离的缩短，使好想来能够深度嵌入社区与校园等高频生活场景，获得持续涌入的线下客流。但对于量贩零食业态而言，触达仅是第一步，核心壁垒在于会员留存与复购转化。

截至2025年末，万辰集团注册会员人数约1.9亿，会员消费贡献占集团零售额约八成，成为支撑门店稳定客流的核心来源。其中2025年活跃会员1.44亿，2025年12月的月复购达3.0次，较2023年和2024年同期的2.1次、2.4次显著提升。

这种高粘性源于精细化的运营机制。

万辰通过固定节奏的用户唤醒机制与游戏化设计提升到店频率。每月“8.8折会员日”、每周“疯狂星期三”、积分奖励、消费抽奖等活动，使用户的购买行为被转化为可累积升级的成长路径。

随着高频触达逐渐固化为日常习惯，用户的需求开始从“被门店激发”转向“主动发生”。消费不再仅限于路过门店的瞬间，而是渗透进更广泛的生活场景与时间切片。

即时零售成为承接这类需求的关键补充。自2025年6月起，好想来与美团闪购、淘宝闪购等平台深度合作，已有近万家门店接入即时零售体系。

在门店网络之外，即时零售进一步打破空间限制，将服务范围从传统的1至2公里熟客圈扩展至更广泛的办公与生活场景，在不增加实体门店的前提下放大了整体触达能力。

对消费者而言，线上下单与即时配送消解了距离与时间的约束，消费不再依赖偶发触达，而是转变为一种可以随时发生的日常选择。

当“质价比”的商品能力与“便利性”的触达能力逐渐成为基础配置之后，量贩零食的发展开始进入新的阶段。

消费者是否愿意反复到店，不再只取决于价格和距离，还取决于购物过程本身是否有趣、是否值得参与，甚至是否值得分享。

万辰集团也开始进一步向情绪价值与互动体验延伸，让门店不仅是交易发生的地方，也成为可以停留、参与与表达的生活场景。

从购物到参与：情绪价值如何让零食成为社交货币

零食消费作为日常生活中的“小确幸”，其购买行为背后往往不仅仅是味觉满足，更承载着探索期待、情绪释放与微小的仪式感。

万辰集团深谙这一心理，致力于将“好想来”打造为集高质价比产品、沉浸式环境与愉悦体验于一体的“家门口的零食乐园”。

门店设计明亮宽敞，从视觉到动线保持全国一致的体验，为消费者建立深层“空间信任”，让购买行为本身成为一种仪式感。

近年来，好想来将情绪价值从门店端进一步延伸至产品端。许多自有品牌商品在保证高质价比的同时，植入了轻量化的互动元素。

例如，“好想来超值果汁茶”在瓶身上加入了可随机撕拉的“幸运日签”，通过鼓励式文案与趣味内容，让消费者在打开包装时获得额外的心理反馈。当备考青年抽到“为自己举杯”的鼓舞，或职场白领看到“勇敢说不”的提醒，这瓶果汁茶便完成了一次记忆与情感的链接。

万辰也在不断为消费体验本身营造“热闹”和“有趣”的氛围。

2025年年货节期间推出的“合成福卡抽汽车”“消费满额抽黄金”“随机膨胀券包”等活动，将消费行为与类似社交游戏的机制相结合。用户需通过消费、分享或邀请好友获得卡片，合成后参与抽奖。

这种具备社交裂变属性的游戏设计使门店成为参与活动的入口，而不仅仅是交易的发生地。对零售品牌而言，这类玩法能够在不大幅增加促销成本的前提下，持续制造话题热度与到店动机。

在营销端，万辰通过“代言人+推荐官+一日店长”的多层次模式，实现明星流量的线下高效转化。 自2025年签约首位代言人檀健次以来，公司依托主题门店与周边联动深耕粉丝经济，并同步推出“好想来见面”系列活动。

“一城一艺人”的落地形式通过线下见面会与趣味互动，让粉丝与品牌产生深度的面对面连接，在提升品牌声量的同时，显著拉动了门店新会员的销售贡献。

当消费者愿意为了参与活动而专程到店，甚至跨城打卡，门店就不再只是零售空间，而成为可以被体验、被记录、被分享的生活场景。

在所有营销事件的发生过程中，零食本身都已不仅仅是单纯的商品，而是转变为具备社交属性的媒介。

用户分享的不再只是价格优势，而是购物过程中的惊喜、情绪与身份标签。当消费可以被表达、被讨论、被展示时，零食便具备了类似“社交货币”的功能。

这种兼具产品力、规模效率与情感粘性的商业模型，正成为万辰在激烈竞争中保持胜率的关键。

随着港股招股书的更新，其全渠道获客与高频复购的内生增长逻辑已清晰呈现。通过产品力与规模效应的持续共振，万辰将在港股资本市场获得更具竞争力的定价权，并占据消费板块的估值高地。

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