今麦郎“手打”挂面并非手打只是商标，曾被判 “退一赔十”

近日，南京的消费者陈先生在超市购买一款今麦郎手打挂面，回家后没吃出手打面的感觉，查看外包装后才发现，所谓“手打”挂面只是商家玩的文字游戏。

据陈先生反映，这款今麦郎挂面包装上，“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有“好像妈妈的手打面”宣传语，容易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联，但包装上“手打”二字右上角有小字体标注了商标的®符号。

对此，今麦郎食品公司工作人员回应称，挂面是生产车间制作，“手打”只是取的名而已。

曾被判“退一赔十”

天眼查息显示，今麦郎食品股份有限公司在2004年到2023年间陆续注册了多个“手打”字样的商标，属于方便食品系列。

值得注意的是，这并非今麦郎首次因“手打”相关标识陷入纠纷。

早在2018年，据中国消费者报报道，消费者徐纲在武汉汉福超市有限公司汉阳分公司购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，共计价值1121.1元。后以所购产品面系普通机制挂面而非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼。最终，法院认定产品标签标示违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，商家需赔偿消费者1.1万余元。

一则《关于手工面的问卷调查》结果显示，对手工面情有独钟的消费者占绝对优势，75.23%消费者选择了手工制作的面。受访消费者表示，由于手工面的新鲜环保口感地道，愿意为购买手工面支付比普通面条更高的价格。

不难理解的是，手工面条以其口感地道、筋道柔韧、麦香浓郁等独有的质量特点，长期以来深受消费者喜爱和追捧，而机制面谎称“手擀”、“手打”面，显然使消费者在选购面条时存在质量上的严重误导。

《商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。《食品标识监督管理办法》则要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映真实属性的名称。

对此，中国贸促会专利商标事务所商标处处长李博表示，商标局在审核注册商标时，不同审查员在判断时可能会存在认定上的差异，导致一些具有潜在误导性的商标得以通过。此外，部分申请人还会通过拆分商标等方式，有意规避审查。

“心机商标”屡次曝光

事实上，类似“心机商标”近年来被屡次曝光：从“千禾0”酱油到白象“多半”袋面，再从“壹号土”猪到“山里来的土”鸡蛋……这些商标在一定程度上让消费者误解了商品的产地、品质等关键信息，其本质是在玩文字游戏。

以潘婷3分钟奇迹护发素为例，其靠一句经典的广告词“潘婷护发素，3分钟奇迹”，把护发素产品的功效植入人心，让消费者误认为使用了这款产品后，发质能迅速得到改善。在某线下商超，潘婷3分钟奇迹护发素的瓶身上额外贴了一句说明：“源自实验数据，在实验条件下，对比保洁公司内部非滋润型洗发产品，使用效果因人而异。”

一款名为“青藏湖食用盐”的商品，如果消费者仅从名字进行判断，可能会认为这款盐的产地是青藏高原的盐湖。不过，通过中国商标网查询发现，这款盐名字中的“青藏湖”为商标。

还有消费者曾在社交平台吐槽称，当初选择购买简爱的酸奶，就是冲着“其他没了”四个字，误以为是配料干净，结果发现这是商标，“到底是真的‘其他没了’？还是用商标混淆视听？这不误导人吗？！”

四川省律协知识产权专委会副主任、致高律师事务所知识产权主任董杰表示，这些“心机商标”获得了国家知识产权局的核准注册，意味着其作为商标的专用权是合法的；但是，商标注册的合法，绝不代表其使用行为必然合法。

“如果在实际使用中，故意通过字体、排版、颜色等方式，将‘心机商标’部分突出显示，而将真实的、限定性的商品名称弱化，导致消费者对商品真实属性（如成分、质量、产地、重量等）产生误解，这就可能同时违反多项法律。”董杰说。

董杰表示，权利证书不是违法使用商标的“护身符”。这些“心机商标”持有“商标权”，但实际使用中若构成误导，其使用行为就是违法的，涉嫌侵犯消费者的知情权与公平交易权。

好消息是，当前《商标法》修改推进已取得重大进展。2026年1月，国家知识产权局副局长芮文彪介绍，此次商标法的修改是一次全面系统的修改。针对以误导公众方式使用的注册商标，也就是大家平时所说的“心机商标”，加大整治力度，情形严重的撤销商标。

冲击IPO八年无果

资料显示，今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。今麦郎的业务横跨面品、饮品两大品类，从面品起家扩展到饮品，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

2015年11月，今麦郎与合作10年之久的日清控股分道扬镳。2016年5月，今麦郎又与合作十年之久的统一分手。两次失败的合作让今麦郎创始人范现国清晰地意识到，靠山山会倒，靠人人会跑，要想做大企业，唯有靠自己。

于是范现国决定全力筹备今麦郎上市，希望可以通过借助上市，帮助今麦郎增强品牌影响力，彻底摆脱其根深蒂固的低端基因。2017年，今麦郎高调地召开了上市启动会。范现国当时坚定地表示，要将今麦郎打造成大营销平台，实现收入1000亿元，真正进军资本市场。

2019年，莱茵体育发布公告称，公司已经与自然人范明科签署了《股份转让协议》。协议生效后，该上市公司的控股股东及实际控制人将变更为范明科。范明科是范现国的次子，倘若收购成功，那么就意味着今麦郎有望实现借壳上市。

这场收购最后却以失败告终。据莱茵体育公告称，交易失败是由于范明科方始终没有支付13亿元的股份转让价款，在控股集团多次催促无果后，只能终止控制权转让。

不过，这并没有阻挡今麦郎的上市梦。

2020年12月，今麦郎与中信建投证券签署上市辅导协议，希望能够冲击A股成功。据河北省证监局官网信息显示，截至到2021年8月，中信建投的辅导报告便没有再更新，今麦郎的上市计划再次“流产”。

上市路不顺遂，今麦郎的业绩也出现下滑趋势。作为今麦郎传统支柱的方便面业务，也在2023年被白象超越。

据河北省工商业联合会历年民营企业100强榜单，2019年-2021年，今麦郎营收分别为218.488亿元、240.429亿元和241.455亿元。但自2022年起，营收连续两年下滑，2022年降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元，较2021年巅峰下滑31.4%，两年缩水超75亿元。2024年虽排位仍在第39位，业绩增长乏力已是不争的事实。

今麦郎的困局，是时代变迁下传统增长逻辑失效的缩影。当消费者偏好从“注重价格”转变为“重视品质”，行业竞争也从规模扩张向了价值创新转变。今麦郎亟需探索并找到新路径，以实现可持续发展。

（内容综合自蓝鲸新闻、中国消费者报、红星资本局等）