拼多多重仓“新拼姆”：首期150亿押注一个中国版Costco

Costco的热狗套餐，1.5美元，含一杯苏打水，三十多年没涨过价。为了维持这个价格，Costco在2008年直接买下一家肉类加工厂，用于自己生产热狗，十年后又开了第二家。

同样的逻辑，Costco花4.5亿美元建家禽工厂，只为了让王牌单品烤鸡维持住4.99美元的售价。极致的选品和供应链控制力，是这套打法的核心，也造就了Costco在全球零售领域举足轻重的地位。

今天，拼多多也决定亲自下场做自营，外界普遍将拼多多首期花费150亿元新成立的“新拼姆”与Costco模式相类比。用自营品牌整合供应链，以极致性价比撬动市场，这套打法在零售业并不新鲜，但用中国制造的能力去重新演绎，拼多多可能是意料之外而又情理之中的合适选择。

3月25日，拼多多发布2025年第四季度及全年财报，全年营收4318亿元，同比增长10%，全年净利润为994亿元，同比下滑12%。如果只看利润，这份财报并不轻松。

但比财报数字更受关注的，是当天宣布的一个新动作，拼多多已在上海组建“新拼姆”专项公司，一期现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元，整合拼多多和Temu的供应链资源，正式开启品牌自营模式。

这是继多多买菜、Temu之后，拼多多在战略方向上最明确的一次升级。过去几年，拼多多在国内外电商市场的打法，更多是平台化的，在高效率和流量分发能力上，连接商家和消费者并撬动交易。Temu出海之后，延续的也是这套逻辑，只不过把战场搬到了海外。

但“新拼姆”的出现，意味着拼多多不打算只做一个撮合交易的平台，它要亲自下场，做品牌，做自营，做供应链的深度整合者。而拼多多接下来要解决的，不再只是平台内的匹配效率，而是商品从研发、制造到履约、销售、出海的整条链路。

这也是为什么，利润承压在这次财报里被放在了相对次要的位置。拼多多给出的大难很直接，利润下滑主要源于对供需两侧的持续投入。

对应到具体财务指标上，第四季度总收入增长12%，但成本端和费用端同样在上升。季度成本为552亿元，同比增长15%；运营费用为410亿元，同比增长10%，其中销售和营销费用约344亿元，研发费用约50亿元，研发同比增长超过三成。拼多多正在主动把利润腾出来，投到它认定更关键的地方。

问题在于，为什么是供应链？

一个直接背景是，国内电商行业已经进入增速放缓、竞争加剧的新阶段。流量红利见顶之后，平台之间再继续从补贴、投放、价格等维度竞争，边际效果越来越弱。

谁能继续拿到增长，不再只取决于站内流量调度能力，而取决于谁能让商家拿出更有差异化的商品，谁能让制造端形成更高效率、更稳定的供给，谁就能把价格竞争慢慢转成品质和品牌竞争。

回过头来看Costco，到它的SKU数量严格控制在4000个左右，每个品类只精选两到三个最优选项。通过巨大的全球采购量，Costco获得了无与伦比的议价能力，并将毛利率严格控制在14%以内，真正实现了优质低价。

而旗下自营品牌Kirkland则是其另一张王牌，目前仅涵盖约600款商品，在总SKU中占比不到15%，却贡献了近三分之一的年销售额。全球范围内，Kirkland年销售额已超900亿美元。

有意思的是，拼多多这家公司尽管是平台起家，但基因里并不缺乏自营的要素。在所有电商平台里，拼多多站消费者，深度介入供应链，用平台的方式做自营，这个矛盾的说法，恰恰是理解拼多多的一面镜子。

而从财报披露的信息看，拼多多过去一年的投入路径已经很清楚。“多多好特产”“新质供给”“电商西进”“送货入村”这些项目，都是在给供应链补底层能力。只不过，这次“新拼姆”输出的，是一个更重、更慢、也更难被复制的体系能力。

邵东人做书包，已经做了几十年，全国七成以上的学生书包，都出自这个湘中县城。但很长一段时间里，邵东老板们看得最多的，就是一样的做工，一样的皮料，贴上别人的牌子，价格翻三五倍。自己的牌子，堆在仓库里，等客上门。

这种境况，放在整个中国制造的大版图里，太常见了。中国有产业带资源，还有全世界最完整的供应链，但在很多日常消费领域，大家叫得出名字的，依旧是外国品牌。问题出在哪里？不是做不出来，是不知道怎么卖，不知道怎么让消费者认你。

根据拼多多在电话会和同期材料中的披露，“新拼姆”已经在上海成立专项公司，一期现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，开启自营品牌模式，重点面向全球市场，系统性自营并孵化不同市场、不同品类的品牌。

自营品牌和平台撮合是两种完全不同的能力结构。平台模式更强调连接商家和消费者，核心是流量效率、交易效率和履约效率；自营品牌则更靠近供给侧，要求企业真正参与产品定义、标准制定、制造协同、库存管理、品牌建设和跨境合规。后者更重，也更复杂，但如果做成，对供应链的改造力度也更大。

拼多多给“新拼姆”设计的三项任务，恰好对应了这条路径：一是设专项公司和专项资金，覆盖产业带，做定制化制造；二是组建团队深入产业带，给商家提供产品、技术和营销一体化方案；三是配套品牌出海解决方案，把仓储物流、知识产权、法律援助和监管审查都纳入服务范围。这些举措，都是更深地介入“什么商品值得生产、怎样生产、如何卖到全球、如何形成品牌溢价”的一整套过程。

这和Temu过去三年积累下来的全球化经验是连着的。管理层在电话会中提到，Temu三年走完了拼多多国内电商十年的路，已经在大多数国家形成可观规模。但与此同时，全球贸易政策、税收、数据法规和产品合规要求都在快速变化，跨境业务面临更高的不确定性。在这种环境下，供应链端形成更强的协同能力、更高的标准化能力和更完整的品牌能力。

从“产能出海”走向“品牌出海”，中间缺的不是中国平台，而是一整套产品和供应链能力，拼多多现在选择自己下场做这件事，说明它判断窗口期已经到了。

从财报数字看，这种判断也有支撑。首先，交易服务收入仍然保持更快增速。第四季度，拼多多在线营销服务及其他收入约600亿元，同比增长5%；交易服务收入约639亿元，同比增长19%。交易服务增速更快，说明平台的交易活跃度和履约相关业务仍然较强，也意味着其在商品流转和订单履约上还有持续放大的空间。

其次，现金储备仍然充足。截至2025年末，拼多多现金、现金等价物和短期投资合计约4223亿元，对于一个要在三年里持续加码供应链、推动品牌自营和全球化协同的公司来说，有足够厚的财务缓冲去承接长期投入。

但硬币的另一面也很清楚。重仓供应链、自营品牌和全球化升级，都意味着利润率波动会成为常态。

赵佳臻在电话会上已经明确表示，随着战略投入持续推进，叠加复杂多变的宏观环境，公司未来利润率在不同季度之间继续波动将是常态。这个表态基本等于提前给市场打了预防针。对拼多多而言，短期财务表现和长期生态价值之间，管理层已经明确选择后者。

在过去，拼多多证明了自己能用更高效率重做电商平台；在现在，它要证明自己能不能把平台能力进一步变成供应链能力，再把供应链能力变成品牌能力。如果说“千亿扶持”更多是在给产业带补课，那么“新拼姆”就是开始做更直接的升级实验。

对拼多多而言，这条路不会轻松。财报已经展示出代价的一面：营收继续增长，但利润释放速度放缓，成本和研发投入持续抬升。可如果拼多多对行业阶段的判断成立，这些恰恰是它必须先付出的成本。

围绕这条主线，“新拼姆”或许是观察拼多多未来三年最重要的一个窗口。它能否把平台的流量能力、Temu的全球渠道能力和中国产业带的制造能力真正拧成一体，决定的可能不只是拼多多下一轮增长，也可能影响中国供应链在全球市场上的上行方式。

过去平台的竞争重点在前端，谁离消费者更近，谁拿流量更便宜；现在竞争重点正在逐步往后端移动，谁能把供应链的组织能力做得更深，谁才更可能吃到下一轮红利。