飞天茅台告别1499元，释放什么信号？

飞天茅台再调价。3月30日晚，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，将飞天53度500mL贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。新京报记者注意到，3月30日晚，已有电商平台调整飞天53度500mL贵州茅台酒3月31日预约价，从1499元调整为1539元。

“1499”一度是飞天茅台的代名词，也曾是消费者看得见却很难买到的“官方价”。此次调整，是贵州茅台自2018年以来首次调整53度飞天茅台1499元的零售价格，也是近3年来又一次调整出厂价。3月30日晚，新京报记者从部分茅台销售门店处了解到，对于此次调整，有酒商认为会“随行就市”，接下来门店终端价格可能出现上涨，也有酒商表示，目前还未接到门店调价通知。

飞天茅台逆势调价

飞天茅台的调价传闻近两年不断。此前，贵州茅台宣布，自2023年11月1日起，上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。2026年3月，贵州茅台再度作出调整，将53度500mL飞天茅台销售合同价上涨100元，自营体系零售价上涨40元。

2026年以来，茅台“渠道市场化”“价格市场化”变革不断。1月，茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，其中就设计价格机制，要“以市场为导向，构建‘随行就市、相对平稳’的自营体系零售价格动态调整机制。方案公布的同时，贵州茅台下调53度精品茅台、茅台15年的出厂价和零售价，下调幅度超1000元以上。

53度500毫升飞天茅台是贵州茅台的核心产品，也有白酒行业的风向标之称。近两年，白酒深度调整周期下，行业经历价格倒挂、库存高企，飞天茅台的市场价格也一度从3000多元的高点回落到目前市场价1600元至1800元。

此时贵州茅台为何逆势提价？酒类分析师肖竹青认为，这背后既是茅台对数字化营销成果的顺势而为，也是茅台在深耕市场化改革的关键落子。“此次调整飞天茅台价格，是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，也是遵循市场规律办事。”从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

是否影响终端？

3月30日晚，新京报记者以购酒为由咨询北京部分茅台销售门店，西城区一家门店人员称，目前53度500毫升飞天茅台单瓶装1620元，原箱装单瓶约合1680元。朝阳区一家门店则报价，53度500毫升飞天茅台单瓶装1700元，原箱装单瓶约合1750元。

被问及自营体系零售价上调40元是否会影响线下门店价格，上述门店人员均称，目前还未收到调价通知，“近期应该不会大幅涨价，‘i茅台’自营体系价格与门店市场价格没有直接影响，线下门店根据货源和市场需求，飞天茅台的门店价格本来每天都会有波动。”

有观点认为，过去飞天茅台“价格双轨制”滋生了庞大的黄牛生态，市场价由炒家决定，普通消费者往往被迫以高价购入。而此次价格调整是为了“随行就市、防止价格炒作”。市场化转型之后，茅台酒价格将由市场供需关系决定。1月1日以来，茅台先后对精品茅台、生肖茅台、陈年茅台（15）等多款非标产品自营体系零售价进行下调，而此次调整飞天茅台价格，价格炒作行为将受到有效遏制。长远来看，以市场需求为导向的价格体系，有助于让茅台酒回归其作为消费品而非投机品的属性，保障真实消费者公平、保真地购买茅台酒。

酒类分析师蔡学飞认为，相较于目前的市场售价，这次小幅提价对需求的影响很有限。茅台作为高端产品的稀缺性价值得到市场广泛认可，在宴席、礼品等场景具有刚需性，因此这次调价通过压缩渠道套利空间，是将茅台从投机品拉回消费品轨道，反而可能激活那些曾被高价劝退的真实饮宴需求。

数据显示，2026年1月1日起，1499元的53度500毫升飞天茅台（2026年产）上线“i茅台”。“i茅台”3月6日公布的一份覆盖153万人的问卷调查结果显示，近75%的人选择官方渠道购买。此外，超五成用户在新春年夜饭选择了茅台酒。

除了价格调整，茅台还在近期落地“代售”模式，此举意味着经销商不再买断货权，无需垫付货款，而是扮演“服务商”角色。每卖一瓶酒获得相应佣金的形式，这也被认为经销商从“坐商”向“行商”转变，将精力从“倒货”转向服务消费者。

此次飞天涨价以后，是否会带动其他名酒跟随涨价，也是行业关注的话题。蔡学飞认为，此次不会大规模出现名酒涨价潮，即使其他高端酒同步提价，但也更多是头部企业在行业震荡下维护千元价格带的防御性动作，特别是考虑到在行业整体“去泡沫”的周期里，绝大多数品牌缺乏茅台的品牌定力和直营掌控力，盲目跟涨无异于将市场份额拱手让人，因此这轮调整的本质是深度分化，而非行业普涨。

新京报记者 秦胜南

编辑 李严

校对 贾宁