外卖退潮、咖啡混战、门店加密，古茗守住基本盘了吗？

作者：柯愉乐

来源：红餐网（ID：hongcan18）

封面图来源：小红书@阿珍呀

上市以来的首份年度报告，古茗（01364.HK）交出了一份不错的成绩单。

2025年，公司总收入达到129.1亿元，同比增长46.9%，归母净利润更是大涨110.3%至31.1亿元。全国门店突破1.3万家，新开门店数4292家，较2024年的1587家有较大提升。

过去一年，茶饮行业经历了外卖大战的爆发到退潮、集体卷向咖啡以及对规模扩张的重新思考，不同品牌在同一场考试里交出了不同的答卷。

古茗的答案是：外卖不冲规模、咖啡走差异化、开店继续下沉。贯穿这一系列动作的底层逻辑，是管理层在业绩说明会上反复强调的一点——加盟商能不能赚到钱，决定了品牌能否持续健康发展。

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外卖大战影响几何？

对于茶饮品牌而言，外卖大战最直观的影响在于销量拉升，进而带来营收的增长。

一方面，以加盟模式为主的茶饮赛道，品牌本质上靠向加盟商销售设备、食材和物料来赚钱。当GMV整体提升，势必带来收入的增加。

另一方面，外卖大战极大降低了奶茶的消费门槛，增加的顾客和消费频次，做大了基本盘。

从数据层面来看，古茗2025年总GMV涨至327.3亿元，同比增长46.1%，单店GMV同比增20.6%至286万元，单店日均同比增长21.3%，为7800元。

图片来源：古茗财报

但凡事皆有两面性。古茗CEO王云安坦言，外卖大战带来的负面影响主要体现在门店端，也就是由加盟商承担了。

“外卖大战不仅带来了订单，也会对单店模型造成伤害。”他说。

逻辑很简单。假定供货价和定价都不变，当外卖订单占比提升，由于加盟商要向第三方平台支付佣金、配送费等，门店实收降低，利润也更低。

古茗给出的应对方案是提升外卖单价，包括起送价和定价。红餐网对比小程序和外卖平台的标价发现，前者单价普遍比后者低。

比如，生椰拿铁在小程序上标价12.9元，优惠后9.9元，外卖平台上售价19元，神券价为15元。

去年年底，社交媒体上也有用户反映，古茗在外卖平台上的起送费变高。“从一开始的12到15，后面涨到18块钱，现在都是20-30块。”

图片来源：左为古茗点单小程序，右为美团App

外卖单价提高，会导致部分潜在订单流失，但王云安认为，“这是选择问题。如果当时（品牌）选择牺牲一定的外卖单量，（加盟商）在退坡时就不会那么难受。”

从结果来看，古茗的举措一定程度上避免了外卖退潮后的业绩滑坡。王云安透露，古茗2025年外卖占比最高时大约为60%，目前已经回落至五成，是一个“相对健康”的水平。

他也提到，根据初步统计，2026年一季度，在外卖补贴偏弱的情况下，古茗的同店销售额实现了双位数的增长。

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未来要做“更古茗”的咖啡

如果说外卖大战是更多是来自外部的冲击，那么拓品类，则是茶饮品牌在过去一年的集体选择。

卖咖啡、卖早餐、卖轻食、卖甜品、卖文创零售……古茗最显著动作之一就是在超过1.2万家门店，摆上了咖啡机。

2025年，古茗推出106款新品，其中咖啡占27款。目前单店日均卖出80杯咖啡，销量占比接近两成，2026年的目标是提升至120杯左右。

对古茗来说，卖咖啡的逻辑并不复杂：扩大消费人群、提高购买频率，门店基础有，供应链可以复用。真正需要解决的，是两个落地问题。

一是说服加盟商。购置一台咖啡机需要约8万元，古茗采用分期付款的方式推进，目前配备咖啡机的门店已突破1.2万家，基本实现全覆盖。

图片来源：小红书截图

二是建立消费者认知。古茗早在2023年便试水咖啡，但收效有限。直到去年6月以“全场8.9元”正式发力，后来一度卷到2.9元，才真正打开销路。

低价是打开认知的手段，但不是终点。

当蜜雪冰城、甜啦啦陆续试点现磨咖啡，幸运咖加码手冲和特调，茶饮品牌集体涌入咖啡赛道，古茗必须回答的问题是：凭什么不一样？

王云安给出的方向是，过去古茗所卖的咖啡以基本款为主，是为了在消费者心中建立起古茗咖啡“平价优质”的基础认知。下一步则是完成从“卖咖啡”到“卖不一样的咖啡”的转变。

果咖就是其中一个重点方向。古茗的传统优势在于新鲜果茶以及背后的自有冷链，未来计划将水果基因更多地注入咖啡。

首款特调果咖“苦尽柑来拿铁”上市后几度卖断货，一定程度上验证了这条路线的市场接受度。但果咖能否真正撑起古茗咖啡的差异化，还需要更多产品和更长时间来证明。

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规模扩张：

继续下沉，但不激进

2025年底，古茗净增3640家，截至年底总数达到13554家，扩张速度较2024年明显加快。其中，二线及以下城市的门店数量占比为82%，乡镇门店的数量占比也已经提升到了44%。

2026年的开店节奏，王云安的表态是“维持2025年的水平，上下变动不会超过500家。”

这意味着：不激进也不保守。从方向来看，继续深入县、乡、镇，同时策略性进入与现有布局省份相邻的区域，并评估出海机会。一线城市除广深外，暂无进入计划。

在已有门店的管理上，古茗正在推动五代店向六代店升级改造，目标是将六代店数量从目前4000多家提升至1万家。六代店的核心变化是面积更大、堂食区增加，视觉风格上更接近咖啡店。

图片来源：古茗官网

与此同时，古茗还在推动部分老店搬迁。王云安解释，两年以上的老店在业绩、堂食占比上普遍不如新店，原因在于早年选址不够精细，部分商圈已经老化、周边消费变得疲软。

“（搬迁是）想让门店堂食的生意更好一些。”他说。

但无论是升级还是搬迁，短期成本可能都要落在加盟商身上。一名浙江的加盟商告诉红餐网，搬迁通常由公司提出，加盟商承担成本，“不过现在也有点装修优惠政策。”

红餐网注意到，古茗今年年初更新的加盟政策显示，针对在5月31日前完成新开、搬迁、原址扩大的门店，达到一定的条件，古茗可以提供5万元装修补贴；拥有3店及以上数量的加盟商对门店进行搬迁、原址扩大，也可以获得2.5万/店的费用减免。

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