涨价，茅台凭什么？

出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

编辑 | 丁萍

头图 | 视觉中国

3月30日，贵州茅台发布重磅消息：自3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台的经销商合同价由1169元提到1269元，自营零售价由1499元提到1539元。虽然只涨了100元和40元，但这是时隔八年后，茅台官方零售价首次上调。

在行业整体承压、消费预期谨慎的当下，茅台为何敢于逆势提价？茅台近期频频落子，如果连起来看反映了其怎样的战略意图和策略？白酒上一轮周期筑底企稳的标志性事件就是茅台提价，这次是否可能历史重演？

涨价，凭什么？

就在3个月前，茅台批价跌跌不休，1499元底线被持续击穿的消息还满天飞，这么快就敢涨价了?

直观来看，春节期间茅台动销暴是涨价的底气（需求端）。

调研显示，飞天茅台春节期间动销预计同比增长10%-20%，部分区域甚至更高，多数经销商已完成全年计划的35%-40%，快于去年同期。

1月1日，i茅台正式上线销售飞天茅台，渠道隔阂被打破，大量终端用户被激活，新增用户1400万，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单成为春节动销暴涨的核心引擎。

由此，贵州茅台一季度营收整体实现双位数增长已是市场共识。而从批价来看，最新普茅批价在1600元左右，这说明市场完全能够承受更高的官方价格。

可以说，这次涨价是贵州茅台通过i茅台对真实需求进行了“压力测试”后，确定需求远大于供给（67.5%仍在期待购买）后才实施的。

妙投曾多次提出，茅台在商务接待中是具有不可替代性，当1499元的普茅变得更易得，各种用酒场景的“含茅率”反而不断提升。

也即，茅台本身的稀缺性、强大的品牌壁垒，让其拥有任何品牌都羡慕的定价权，所以敢于在市场充满不确定性的当下逆势提价；而i茅台又为涨价提供了量化依据。

以上是需求端，茅台这次涨价还在于“搞定”了供给端。

要注意的是，此次经销商合同价上调约8.55%，而自营零售价仅上调 2.7%，这个差别的背后，隐藏着茅台在利益分配、渠道定位和战略导向上的深层考量。

茅台经销商体系的拿货价（或综合成本价）和官方零售价在过去近八年中经历了多次调整，总体上是在收窄渠道暴利。

这次调价后，假设经销商以1269元拿货，按1539元零售，毛利降至270元，渠道单瓶毛利减少了60元，降幅约18%。这清晰地表明，茅台正在进一步压缩经销商的单瓶利润空间，打破过去“躺赚”的舒适区。

其实，白酒行业正处于周期调整的底部是改革重要的窗口期。当行业普遍承压时，经销商的议价能力最弱，对厂家的依赖度最高。在2025年，经销商面对库存压力、价格倒挂，迫切需要贵州茅台帮忙“减负”。茅台顺势推出“代售”等新模式，经销商的接受度远高于行业上行期。

过去“搭售”模式下，茅台经销商拿到的飞天茅台不愁卖，但算上精品茅台、文创酒等综合成本就抬上去了，整体亏损；“代售”模式下，虽然赚得少，但更稳定，就显出优势来。

同时，茅台通过价格政策引导消费者流向自营渠道，从而增强自身对终端价格的掌控力。

可以说，这次价格调整，表面上是数字的变动，本质上却是茅台从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的关键一步。

要想完整理解贵州茅台的策略及未来演变方向，还要结合其最近的多项举措来看。

体系重塑

今年茅台进行了一系列密集而系统的市场化改革，其实主要就是两条线：确定价格锚点和重塑渠道体系。

过去茅台的价格体系以经销商出厂价为锚点，渠道商和黄牛掌握了实际定价权，官方价与市场价严重脱节，滋生炒作。为了拿回价格主导权，贵州茅台做了这么几件事：

• 1月1日，以i茅台为平台，大规模以1499元直销普茅，确立“自营零售价”为新的价格锚点；

• 下调非标产品价格，理顺金字塔各层级的合理价差；

• 3月30日，以自营零售价为锚，同步上调经销商合同价和自营零售价，完成价格体系重构。

可见，茅台1月在理顺价格体系，尤其是解决非标品价格虚高问题，为市场化定价打下基础；3月则是直接核心大单品飞天茅台提价，这是茅台最核心的收入来源，直接影响公司利润表，将品牌的溢价能力转化为实实在在的利润。

整体思路是，厂家定锚点，渠道按锚点销售，而佣金和差价动态核定的新机制。

从渠道角度，过去茅台的经销商靠资金实力获取配额，赚取巨额进销差价，囤货投机动力强，与厂家利益不完全一致。贵州茅台的策略是先疏后导：

• 1月13日，董事会通过《2026年市场化运营方案》，确立“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系；其中“代售”“寄售”新模式，物权不转移，经销商按自营零售价销售，赚取佣金；

• 取消非标产品的分销捆绑，为经销商减负；

• 明确经销合同价将根据“经营成本、经营难度、服务能力”动态核定；

可见，1月调整是在给经销商“减负”，让经销商不再背负库存和价格倒挂的压力；3月调整是让经销商“让利”，这部分利润转移给了厂家。

重点看下茅台新的4种渠道模式。

自售模式。通过自营店和i茅台平台，全系产品直面消费者（C端）和企业（B端）。通过自营渠道的真实销售数据，茅台能精准掌握市场需求，为价格调整提供量化依据。

经销模式。这是变化最大的一环。

过去，经销商的利润来自固定的进销差价，低价拿货、高价卖出，赚多赚少取决于配额大小和囤货本事。

如今，茅台引入了“动态核定合同价”机制，厂家根据经销商的经营成本、服务能力、区域难度等因素，灵活确定其收益空间。这意味着，赚多赚少不再取决于“能拿到多少货”，而取决于“能提供多少服务”。

此次飞天茅台提价，正是这一新规则的首次落地。厂家上调了经销商的合同价而非零售价（拿货成本增加，能卖出什么价不确定），但整体终端零售价仅微调，大概率导致渠道单瓶利润被压缩。

这传递出一个明确信号：靠囤货赚差价的旧模式正在终结，经销商需要转向“代售”等新模式，通过仓储、配送、品鉴、客户维护等服务赚取稳定的佣金。

未来，茅台经销商的角色将从“贸易商”转变为“服务商”，其收益将更多取决于服务能力与运营效率，而非配额大小。

代售与寄售模式。这是本次改革新增的模式，算是一种轻资产模式。代售商（如大型零售商、餐饮）和寄售商（如私域流量平台）不买断货权，只负责销售。它们必须按自营零售价销售，然后厂家支付佣金。这种模式极大拓展了茅台的渠道触达能力，同时因物权不转移，有效防止了渠道囤货炒作。

最终，茅台对定价、渠道、数据的掌控力将越来越强，一个由厂家主导、渠道协同、辐射更多消费者的新格局正在形成。

但，这能看成是白酒业新一轮的筑底信号吗？

白酒筑底了吗？

2015年8月，茅台确实采取了与今天极为相似的举措：通过行政手段提高一批价，要求经销商不得以低于850元/瓶的价格出货，否则取消来年合同。

当时白酒行业刚从“三公消费”限制的冲击中挣扎出来，库存高企、价格倒挂。茅台的“铁腕护价”行为，配合五粮液、泸州老窖的提价，事后被广泛视为行业触底反弹的标志性事件。

也即，在行业低迷期，茅台通过调整价格体系，向市场传递“最坏时刻已经过去”的信心。

这次茅台提价，也标志着白酒行业在筑底企稳吗？

答案是，这大概率是一个结构性、分化型的筑底信号，而非全行业普涨的复苏信号。

根据2026年春节反馈，白酒核心单品批价已至底部，继续大幅下行的风险较小；头部酒企的核心单品经历2025年深度出清后，库存已基本降至良性水平。

而2026年春节动销呈现明显的“两头好、中间弱”格局。茅台、五粮液等高端龙头表现强势，但国窖、汾酒、洋河等体量大的头部品牌，以及舍得、水井坊等二线品牌，在主力产品所在价位带仍面临价格领先者的挤压。

春糖会也呈现“冷热并存”，酒店展遇冷，但酒企仍有不少新品推出、C端转型仍热。这背后是白酒行业正经历从B端转向C端的系统性产业重构。

茅台通过i茅台直销、渠道重塑、价格锚点转移，正在进一步巩固其超高端地位。这种市场化动态定价能力是其他品牌难以复制的。

其他酒企既有选择顺势而为、适当降价以提升份额，也有坚定挺价且收缩费用，旨在提升品牌高度，收效仍有待评估。

所以，龙头率先筑底，行业整体仍在寻底。多数区域酒企、二三线品牌的调整可能尚未结束。

整体来看，随着低基数效应、消费冰点触底，白酒行业下半年有望迎来边际改善；而优势品牌挤压出清，将助力龙头企稳。所以，把握较大的投资机会仍在白酒龙头这。

不过，任何深刻的变革都伴随着风险，也存在失败的可能。比如茅台当下的改革就需要持续观察3种风险。

首先是渠道的反噬。观察经销商利润大幅下滑，是否会影响茅台市场开拓。短期来看是可控的，茅台通过非标产品合同价下调等方式减负，但长期转型成效待观察。

其次是价格压力。虽然目前飞天茅台批价回升，茅台有调控投放量的能力，但需求端疲软是根本压力。

最后是品牌稀释。如果消费者形成“茅台不再稀缺”的认知，则会导致品牌溢价能力下降。短期风险较低，但若平价销售持续放量，长期需警惕。

总之，改革的成败，取决于茅台能否在接下来的时间里，精准拿捏好各方利益的平衡。

最终，茅台这场改革，本质上是在回答一个问题，当金融属性褪去，消费属性能否撑起千亿市值？

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