李振江：2026酒业开启“防守反击”

“2026年一定比2025年好，但压力依旧不小，踏实干，迎接我们自己的防守反击时刻！” “谁能够稳住地盘，谁能够确保自己不输，谁还能确保自己还在牌桌上，谁就已经赢得90%以上的竞争对手”； “厂商关系的BUG在于不协调，从兄弟朋友关系演变成不和谐对抗，持续增长背后是厂商终端一体化的利益机制”； “县域市场是增速最快的增量来源，聚焦有限区域持续深耕，是增长的最大确定性”； “战术上永远‘以多打少’，用灵活性对抗名酒的规模消耗战”； “不是换个产品，不是降个度就是年轻化，而是要说年轻人说的话”……

3月23日，酒说|第18届中国酒业顶级思想峰会现场，金句频出，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理李振江提出了自己的预判与思考，以“防守反击”为核心，从宏观政策到微观战术，系统性地剖析了2026年中国酒业的破局之道。

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宏观政策导向下“防守反击”的底层逻辑

李振江从两会政府工作报告切入，拆解2026年酒业“防守反击”的政策支撑。宏观层面，“稳中求进”是核心基调，GDP目标锚定4.5%，“创新”一词出现80多次，为酒业发展划定方向。财政政策上，一般预算支出达30万亿，重点流向保民生、促消费、科技创新三大领域，这是酒业“防守”的底气——稳住基本盘、保障基本收益。货币政策明确“灵活调整、回归合理物价水平”，推动物价良性循环，让酒类企业获得合理利润空间，为“反击”积累动能。

消费政策从单一财政补贴升级为“财政+金融”组合，既稳定消费基本盘，又通过金融手段激活消费潜力。对酒业而言，政策红利意味着要在“稳”字上下功夫——稳住渠道基本盘、稳住消费群体、稳住价格体系，同时依托政策红利寻找新的增长突破口，这是2026年酒业防守反击的核心前提。

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破局增长：四大核心路径重构增长逻辑

（一）消费培育：新场景+新渠道激活新群体

李振江强调，酒业增长的关键在于培育新消费群体，而核心抓手是新场景与新渠道。新媒体、新内容成为破局关键，品牌需摆脱传统广告思维，通过非广告化应用传递品牌基因，构建新的话语体系，吸引年轻消费群体。同时，即时零售虽目前酒类体量不大，但便捷性会养成消费习惯，酒企需主动拥抱，探索可持续的合作模式。

场景创新上，“酒+文旅+赛事+露营+零食”的嵌入式培育模式值得推广。贵州村超、苏州苏超的火爆，以及遵义即将落地的“酒超”，证明赛事场景能高效触达消费者；零食品牌的上市热潮也印证，借助成熟渠道实现酒类转化，黏性更高的酒类产品更具潜力。通过多场景叠加与新渠道渗透，完成从内容传播到消费转化的闭环，才能实现增长的持续突破。

（二）厂商关系：从“对抗”到“一体”筑牢发展根基

李振江直言，中国酒业当前最大的“BUG”是厂商关系不协调——从昔日的兄弟朋友，演变为如今的不和谐对抗。长期依赖情感绑定、缺乏利益共享机制，导致经销商与厂家无法形成合力，难以分享区域增长红利。而破局关键在于构建“厂商终端一体化的利益机制”，从情感依赖转向利益绑定，实现从“利益共同体”到“命运共同体”的升级。

和君服务的十几家企业实践证明，公司化运营的分利机制是核心。通过顶层设计明确区域分利规则，让经销商共享品牌增长红利，既能稳定渠道团队，又能提升区域运营效率，这是酒企穿越周期的“压舱石”。多数酒企营销体系十年未变，唯有在厂商关系重塑上突破，才能实现真正的创新与增长。

（三）市场聚焦：县域深耕筑牢区域壁垒

李振江预判，县域市场将成为酒业增速最快的增量来源，而聚焦区域深耕是酒企增长的最大确定性。当前行业呈现“头部稳固、中部突围、尾部出清”的格局，一线名酒与区域名酒成为两大增长极，县域市场正是区域名酒突破的关键阵地。

对区域酒企而言，县域市场的深耕需聚焦四大方向：一是聚焦有限区域，避免盲目扩张，打造“铁桶防御”体系；二是深化“直营+深度协销”模式，提升渠道掌控力；三是优化产品结构，适配县域消费需求；四是提升人均单产与过程管理效率，实现区域市场的精细化运营。唯有在县域市场扎下根、做出壁垒，才能在行业分化中站稳脚跟，为全国化布局积累底气。

（四）模式创新：健康+年轻重构品类价值

随着消费理性化升级，健康化、年轻化成为酒类产品创新的核心方向。李振江指出，具备低糖、低醇、功能化属性的产品，将迎来广阔发展空间；品牌年轻化需避免“过度稀释”，通过年轻群体意见领袖的选择与新媒体传播，实现品牌基因的当代化表达。

品类创新上，酱酒、露酒等品类需结合健康需求优化产品配方，同时通过文化赋能提升附加值——如酱酒结合非遗工艺、露酒结合药食同源文化，构建差异化竞争力。年轻化方面，酒企可通过跨界联名、场景化营销、年轻化IP打造等方式，贴近年轻群体生活，让酒类产品融入年轻消费场景，实现品类价值的重构与升级。

这是一场考验耐力的博弈，更是一场彰显智慧的突围。酒企需以“防守”之稳，稳住渠道、稳住消费、稳住利润；以“反击”之勇，探索新路径、开拓新市场、塑造新价值。

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