艾瑞咨询：“票务+”综合服务成为新趋势，但退票难需系统性解决方案

艾瑞咨询今天发布了《2023-2025年中国演出票务行业发展趋势报告》（以下简称“报告”），报告认为，围绕观众演出观看前后的行为和消费以及票务产业链，票务行业上下游正深化产业链合作。一方面，围绕演出观看行为，票务平台/在线OTA平台可以提供“票务+住宿/交通/景区”等综合服务，票根经济能够拉动线下服务及零售等业态消费；另一方面，诸如票付通等B端平台，能通过降低整个产业链的边际合作成本，提升协同效率，并运用数据驱动赋能产业链参与者，创造和分享更大市场价值。

报告中特别关注到了“退票难”问题，通过调研发现当下消费者对演出票务的主诉求已从两年前的抢票难变成了退票难，呼吁从行业角度进行系统性变革，而非仅采用“补丁式”方案。

市场细分类目差异化明显

数据显示，2025年全年演出票房收入突破了600亿元规模，演出场次超过60万场，观演人次达到1.94亿，创下近两年的新高。《报告》归纳了当前票务市场的格局，艾瑞咨询高级研究总监郭成杰介绍，总体来看与两年前相比变化不大，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，但各家企业在业务发展方向上差异化明显。

他认为，一级平台方面，大麦完成战略升级，构建多元化且协同效应显著的业务矩阵，围绕现场娱乐和IP商业化构建生态闭环，大麦的优势是系统性的，在资源整合、技术实力、生态协同等多个维度上都建立了深厚的壁垒，形成了一个良性循环。猫眼则是以数据为核心驱动力，深度嵌入并服务于整个娱乐产业链的综合性服务生态。票星球则是围绕年轻群体深度绑定新媒体生态，营销重点转向抖音、小红书等年轻人高度聚集的新媒体平台。

二级平台方面，淘宝通过开放生态接入，以及创新“内容+直播”营销，将演出票务作为其万亿商品类目中的一部分进行运营，其核心价值在于利用巨大的流量和成熟的电商基础设施，为演出票务，尤其是二级市场，提供了一个庞大的交易市场，并积极探索与内容、旅游等消费场景的深度融合。摩天轮持续优化服务体验，合规化设计覆盖消费者体验的全链条，设计了一个涵盖事前准入、事中监控与事后保障的全链条管理体系，试图为二级票务市场的透明化、规范化发展提供实践样本。

退票难有何解决方案？

随着实名制的落地，当下消费者在网络上的发声更多集中在“退票”上。《报告》调研发现，超过85%的消费者都会主动关注演出票务的退票规则，最关心退票的手续费率，比例接近70%，其次是退票的时间窗口期，关注度为65.4%。

郭成杰介绍，通过分析发现，一方面消费者对演出票务的认知不清，并不知道主办方有前期不可逆的成本支出，也有部分消费者因为自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的设计略显粗放，与强实名制规定也有一定内在矛盾，实名制政策在推行两年多后，其积极意义是显而易见的，即从政策端极大程度遏制了黄牛，保障了消费者能获得更多的票量。但同时消费者在强实名要求下无法对票进行自由支配，官方退票成为唯一渠道，需要独自承担退票手续费。

针对退票的困局，艾瑞报告通过消费者调研、专家访谈，尝试性提出了两种解决方案。郭成杰说，第一种是仿效大型体育赛事，设置官方转票平台，“通过调研发现，从消费者的角度对于一键转票服务是非常期待的，期待度高达90.8%，且超过80%的消费者认为该服务能解决退票难的问题，持积极乐观的态度。消费者认为该服务的主要核心优势在于官方渠道出票更正规，能保证票务的真实可靠，减少溢价纠纷，整个转票流程也会更安全、交易更有保障。”但他也表示，防范和打击新型黄牛对规则的滥用，是该方案落地的难点之一。

报告认为，从可行性上看，演出分级制度具有可操作性，不仅顺应了市场的内在需求，而且在技术实现上没有根本性障碍，其经济与社会效益远超实施成本，且与现有监管政策导向相契合。从优劣势分析，演出分级制度的核心优势在于其精准性和平衡性，能够在打击黄牛、保障公平的同时，最大限度地保留市场的活力和消费的便利。其主要风险则集中在执行细节，如评级标准的公正性、消费者沟通的有效性。演出分级制度若能实施，则将使市场治理从被动、粗放的“封堵模式”，向主动、精细、数据驱动的“疏导模式”转变。

原标题：《艾瑞咨询：“票务+”综合服务成为新趋势，但退票难需系统性解决方案》

栏目主编：戎兵

本文作者：文汇报 徐晶卉