刘卫平-为“垃圾食品”正名，辣条少年已是百亿食品教父

• 辣条革命27年：刘卫平与卫龙的产业突围史。

作者：史安 编辑：守石
商业大咖 ID：Tycoon-Vip

2026年3月26日，卫龙美味全球控股有限公司发布2025年全年业绩。财报显示，这家以辣条起家的公司全年营收72.24亿元，同比增长15.3%；实现归母净利润14.27亿元，同比大幅增长33.6%。

其中，最引人注目的结构变化在于，以魔芋爽为核心的蔬菜制品年收入达45.06亿元，占总营收比重升至62.4%；而传统调味面制品（即辣条）收入为25.53亿元，同比下降4.3%，占总营收比重降至35.3%。这份财报清晰地标志着一个时代的转换：那个曾经与辣条画等号的“辣条大王”，已经完成了向“魔芋爽霸主”的身份蜕变。

就在财报发布前一个月，第二届中国（平江）辣味休闲食品合作交流会议在成都举行。全国首趟冠名的“辣味专列”G2187次高铁从湖南岳阳东站驶出，车厢内外“平江辣味·走向世界”的标语昭示着产业抱负。

平江，这个湘北山区县，正是辣条产业的发源地。根据平江县食品行业协会2025年数据，全县拥有休闲食品企业754家，其中辣条生产企业125家，行业年产值超过200亿元，带动了整个县域食品工业总产值突破454亿元。一根小小的辣条，已然串联起从原料种植、精深加工到商贸物流的完整产业链。

而在产业链的另一端，2026年1月，卫龙美味董事长刘卫平当选为郑州市平江商会第三届理事会会长。这一身份意味深长——从平江走出的草根青年，如今已成为连接河南与湖南、推动辣味休闲食品产业标准化与高质量发展的关键人物。他的个人轨迹，与这个产业的浮沉史紧密交织。

时间倒回至1999年8月。21岁的刘卫平带着在外打工积攒的3万元，只身登上了开往河南漯河的火车。他身后，是一个因天灾而偶然诞生的稚嫩行业；他面前，则是一个充斥着无序竞争与质量污名的混沌市场。无人能够预料，这个沉默寡言的湖南年轻人，将用接下来的27年时间，不仅为自己缔造一个商业帝国，更将为整个行业建立秩序、重塑声誉。

01 草莽时代的破局者，在混沌无序中植入规范基因

故事的源头必须回到湖南省平江县。此地地处湘鄂赣三省交界，拥有三百余年制作酱干（一种卤制豆干）的历史，酱干手艺是许多家庭赖以生存的技艺。

1998年，长江流域发生特大洪涝灾害，平江县受灾严重。作为酱干主要原料的大豆价格飞涨，导致传统酱干产业陷入绝境。为求生计，当地老师傅们尝试用价格低廉易得的面粉替代大豆，结合平江酱干的麻辣鲜香调味工艺，创造出一种口感筋道、风味浓郁的面制小食。这便是日后风靡全国的“调味面制品”，消费者更习惯称之为“辣条”。

几乎一夜之间，平江县大量酱干作坊转型生产辣条。这个为应对原料危机而诞生的“应急产品”，意外开启了一个庞大的市场缺口。然而，平江本地并不具备产业化的先天条件：山区地形，交通不便；不产小麦，核心原料面粉需长途运输，成本高昂。产业从萌芽之初，就陷入了小、散、乱的草莽状态。

年轻的刘卫平出身于酱干手艺家庭，很早就帮着母亲制作、售卖酱干，对商业有着朴素的直觉。当同乡们纷纷在本地设厂时，他看到了潜在的危机。1999年，他做出了一个逆向决策：离开产业原乡，北上前往小麦主产区，寻找成本与交通的终极优势。

当时，许多平江同业者选择西进，前往已有同乡聚集的西安、洛阳等地。刘卫平却对着中国地图，将目光锁定在京广铁路线上的河南漯河。他的计算冷静而务实：第一，漯河地处中原小麦主产区，面粉采购成本可比湖南低40%以上；第二，漯河是著名的“中国食品名城”，拥有以双汇为代表的成熟食品工业配套体系；第三，漯河交通四通八达，便于产品辐射全国。这个基于供应链和地理位置的理性选择，为卫龙日后的成本控制与市场扩张奠定了坚实基础。

然而，创业维艰。初到漯河，刘卫平重操旧业制作酱干，但产品并不对当地市场胃口，生意惨淡，一度亏损。在亲友的质疑声中，他并未放弃，坚信休闲食品市场大有可为，关键在于找到对的产品。转机来自对故乡技艺的改造。他带领从平江带来的老师傅和工人，将酱干工艺中的复合香辣甜味融入面筋生产，反复调试配方，最终研发出一种香辣中带有一丝回甜、口感筋道耐嚼的产品。

2001年，刘卫平正式注册成立“漯河市平平食品有限责任公司”，这被认为是全国第一家以公司化主体专门运营调味面制品的企业。2003年，他提交了“卫龙”商标的注册申请，并于2004年10月获准注册，品牌化之路由此起步。

在产品形态上，他做出了一个在当时看来“多此一举”的决定：摒弃行业通用的廉价透明塑料袋包装，改用印有醒目品牌标识、完整生产信息和配料表的铝箔复合包装。此举不仅提升了产品的密封性和保质期，更使“卫龙”从成千上万无品牌、无标识的“三无”散装产品中脱颖而出，首次将“品牌”意识注入了这个草根行业。

彼时的调味面制品行业，完全是一个野蛮生长的江湖。全国有数千家家庭作坊式工厂，普遍存在三大顽疾：一是毫无品牌概念，产品多为散装裸售；二是质量失控，生产环境脏乱差，为降本和改善口感滥用各类添加剂；三是渠道混乱，低价恶性竞争，窜货严重。在全行业都抱着“捞快钱”心态的时代，刘卫平的种种做法显得格格不入，甚至被同行视为“傻”。

但他执意为之。2004年，他投入资金引入自动化生产设备，和工人们泡在车间反复调试，提升效率与稳定性。他在公司内部初步建立了产品技术标准和质量管理体系，设立了专职质检岗位。在渠道拓展上，他构建了“厂家-经销商-终端”的三级分销体系，明确销售区域，严厉禁止跨区窜货，同时确保经销商和终端零售店有合理的利润空间。这套稳健甚至有些“保守”的渠道策略，让卫龙首先在漯河本地站稳脚跟，继而逐步向郑州乃至河南全省渗透。

在草莽时代的喧嚣中，刘卫平默默种下的这些“规范”的种子，看似增加了短期成本，却在不久后行业遭遇灭顶之灾时，成为了卫龙赖以存活并崛起的坚实根基。

02 行业寒冬中的逆行者，于至暗时刻重建信任与秩序

2005年底，行业迎来了第一次生死劫。央视《每周质量报告》栏目曝光了平江县部分辣条生产作坊环境污秽、违规使用添加剂的乱象。舆论哗然，“辣条是垃圾食品”的标签被牢牢钉上，全国范围内展开了严厉的行业整治。风暴过后，全国生产企业数量从超过4000家锐减至1000家左右，其中能维持盈利的不足一成。大量作坊倒闭，经销商退货，整个行业信用崩塌，无数从业者仓皇离场。

就在全行业恐慌性收缩、人人自危之际，刘卫平却做出了一个逆势而行的决定：加大投入，用更公开、更正规的生产，为这个品类正名。2006年，在整治风声最紧的时候，卫龙非但没有隐藏，反而主动升级生产线，完善质检体系，并罕见地邀请媒体和部分消费者走进工厂参观。

许多人认为这是“引火烧身”，但刘卫平看到了更深层的问题：行业的危机不在于消费者不喜欢产品的味道，而在于整个产业“脏乱差”的底色彻底摧毁了信任。他认为，只有用无可辩驳的规范化生产，才能重建信任，挽救这个行业。“行业越乱，越要坚守底线。行业活了，企业才能活。”他这样对身边的人说。

这场惨烈的洗牌，意外成为了卫龙发展的关键转折点。大量不合规的小作坊被淘汰出清，市场留下了巨大的空白。早已在规范化生产上有所布局的卫龙，凭借稳定的品质和初步建立的品牌认知，迅速填补市场真空，从河南走向全国。2007年，“卫龙”商标被认定为河南省著名商标，其行业龙头地位初现端倪。

但行业的信任危机远未结束。此后十年间，辣条行业又多次因食品安全问题成为舆论焦点，遭遇监管严查。每一次危机，对卫龙而言都是一次压力测试，而刘卫平的应对策略，始终带着“逆行者”的色彩。

2010年前后，行业再次陷入低谷。当同行纷纷削减预算、龟缩自保时，刘卫平反其道而行，做出了一个在当时看来极为大胆的决策：邀请一线影星赵薇担任品牌代言人。这是调味面制品行业首次有品牌启用一线明星代言，极大地冲击了公众对这个“不上台面”的品类的刻板印象，显著提升了卫龙的品牌知名度。尽管后续合作中出现了一些肖像权纠纷的插曲，但这次尝试让刘卫平意识到，明星代言能解决知名度，却无法从根本上打消消费者对“生产环境”的深度疑虑。

真正的信任，需要极致的透明。2014年，当网络谣言再次冲击行业时，卫龙打出了一套“透明化”组合拳。刘卫平投入重金建造了符合十万级洁净车间标准的新生产线，随后邀请专业摄影团队进入车间，将从投料、生产到包装的全流程拍摄成高清视频和图片，通过社交媒体公之于众。自动化设备、洁净明亮的车间环境，与公众记忆中脏乱的小作坊形象形成天壤之别，舆论迅速反转。这场“透明工厂”的营销，成为卫龙品牌形象升级的关键一役。

2016年，卫龙将“透明”与“时尚”玩到了新高度。在苹果iPhone 7发布会期间，卫龙模仿其极简风格，推出了“Hotstrip 7.0”系列产品页面，用科技产品的视觉语言包装几毛钱一包的辣条，瞬间引爆社交网络，被誉为经典跨界营销案例。同年，卫龙在淘宝直播平台邀请网红“张全蛋”进入生产车间进行直播，数十万观众实时围观生产过程，将“透明化”推向了互动的新维度。这一系列操作，彻底扭转了卫龙“土味”、“廉价”的旧有形象，使其一跃成为备受年轻人追捧的“网红”国民品牌。

品牌声量的跃升，必须建立在坚实的渠道网络之上。刘卫平深谙快消行业“渠道为王”的铁律。他将核心战场精准定位于国际大品牌难以深入的下沉市场——遍布全国城乡的学校旁小卖部、社区夫妻店。通过精心构建和维护的三级经销体系，卫龙实现了对终端无与伦比的渗透力。

有经销商表示，卫龙的产品进价通常比同类产品高，但走货速度最快，因为“卖得动”。凭借这套强大的渠道网络，卫龙的销售终端从最初的漯河，逐步扩张至全国。截至2025年末，卫龙与超过1879家经销商合作，覆盖的零售终端网点数量高达约69万个，真正做到了“有小店处，必有卫龙”。

从2005年到2016年，这十余年是辣条行业在污名化中挣扎求存的十年，也是卫龙凭借一次次反周期操作，从地方品牌蜕变为全国龙头的十年。刘卫平展现了在行业集体恐慌中保持战略定力、并以超常规手段破局的罕见能力。

03 资本化时代的定义者，制定标准，重构价值与跨越周期

2018年5月，卫龙完成首次Pre-IPO轮融资，引入包括CPE源峰、高瓴资本、腾讯、云锋基金、红杉中国等在内的豪华资本阵容，融资额5.49亿美元，投后估值达94亿美元。

资本的热捧并未让刘卫平迷失，他清醒地认识到，行业仍有一个根本性痼疾亟待解决：缺乏全国统一的食品安全标准。长期以来，辣条在各地被归类为“糕点”、“膨化食品”或“方便食品”等不同类别，执行五花八门的地方标准，添加剂使用规定不一，导致企业常常陷入“此地合规、彼地违规”的窘境。

2018年8月爆发的“标准之争”将这种混乱公开化。湖北省食品药品监督管理局公告称卫龙多款产品违规使用了山梨酸钾等添加剂。卫龙随即回应，其产品完全符合生产企业所在地河南省制定的《调味面制品》地方标准。这场公开的监管冲突，将行业标准不一的乱象暴露在公众面前，也坚定了刘卫平推动制定国家统一标准的决心。

事实上，卫龙自2015年起就深度参与了行业标准的制定工作。在中国食品科学技术学会组织下，联合多家高校科研机构及龙头企业，历时七年，新的《调味面制品》行业标准于2022年7月正式发布，同年10月实施。新标准大幅缩减了允许使用的食品添加剂种类，明确了降油、降盐、降糖的导向。刘卫平在标准发布后表示，这不仅是规范，更是行业迈向健康化发展的新起点。标准的出台，结束了行业二十余年无“国标”的混乱历史，为监管和企业生产提供了明确依据。

2022年12月15日，卫龙美味全球控股有限公司在香港联合交易所主板挂牌上市，股票代码09985.HK，成为“辣味休闲食品第一股”，上市首日市值约248亿港元。然而，上市后的卫龙很快面临新挑战：疫情反复、成本上涨、消费疲软，其核心的调味面制品业务增长放缓，股价面临压力。

刘卫平的应对策略依旧是聚焦与转型。首先，他全力推动第二增长曲线——蔬菜制品（尤其是魔芋爽）的崛起。魔芋爽自2014年推出后，凭借其脆爽口感和“低卡健康”概念，逐渐赢得市场。上市后，公司加大对该品类的研发和营销资源倾斜。战略调整成效显著，到2025年，以魔芋爽为主的蔬菜制品收入占比已达62.4%，成功超越传统辣条，成为公司业绩增长的新引擎，破解了单一品类依赖的瓶颈。

其次，全面拥抱新兴渠道变革。面对传统流通渠道增长放缓，卫龙积极布局零食量贩店（如零食很忙、赵一鸣）、内容电商（抖音、快手）等新渠道，并针对不同渠道特点推出定制化产品。2025年，其在线渠道收入同比增长32.7%，零食量贩渠道销售额也突破5.8亿元，成为新的增长点。

再者，推动品牌营销向价值认同转型。在经历早期一些博眼球营销引发的争议后，卫龙的品牌传播转向了与国漫IP联名、开展原料溯源之旅、倡导健康理念等更具情感链接和价值感的方向，持续刷新品牌形象。

2025年，卫龙交出了一份营收、净利均创历史新高的答卷，市值也稳定在230亿港元区间。公司的业务已拓展至全球46个国家和地区，在海外电商平台和社交媒体上屡有亮眼表现。在上游，卫龙通过订单农业带动了数十万农户参与魔芋等作物种植；在行业，其市场份额（以零售额计）稳居第一，超过第二至第十名企业的总和。

当然，挑战依然存在：健康化趋势对传统配方提出更高要求，魔芋爽之后需要培育第三增长曲线，国内市场竞争日益激烈，海外拓展面临本土化挑战。但穿越数次行业周期的刘卫平，早已习惯在危机中寻找机遇。他依然保持着深入市场的习惯，每年大量时间走访一线终端，倾听最前线反馈。他相信，唯有持续迭代和创新，企业才能穿越周期，长久生存。

结语：

二十七年，刘卫平完成了一场漫长的产业革新。他将漯河街头的小作坊打造成港交所的上市公司，将几毛钱一包的零食做成年营收超70亿元的国民品牌，更将一个一度濒临绝境、污名缠身的边缘行业，推上了标准化、规范化、价值化的千亿级产业轨道。

他的成功，并非简单的草根逆袭叙事，而是一个在每一个关键历史岔路口，都做出了与短期潮流相悖、却符合商业长期主义本质的选择合集。在草莽时代，他选择做品牌、建标准；在行业寒冬，他选择逆势投入、重建信任；在标准混乱时，他选择牵头定标、重塑规则；在渠道变革时，他选择主动拥抱、深耕网络。

刘卫平身上，凝结了中国传统草根企业家的典型特质：务实、坚韧、低调、有极强的生存韧性和市场直觉。他极少谈论宏大概念，只专注于产品、渠道和消费者信任这些商业的根本。更难能可贵的是，他始终抱有超越自身企业的行业责任，致力于推动整个生态的健康发展。

他并非完人，也曾经历品类拓展的挫折和营销上的争议。但正是这些不完美，让他的商业历程显得更加真实和有力。他用二十七年的时间证明了一个朴素的真理：世界上没有低端的行业，只有低端的思维和做法。即便是在最不起眼的领域，只要坚守品质底线，深刻理解市场，持续创造价值，同样能够成就一番伟大的事业。

从平江山区的少年，到漯河创业的作坊主，再到引领行业的上市公司掌舵人，刘卫平用一根辣条，撬动了一场深刻的产业变革。如今，这个故事仍在继续。在每一份财报的数字里，在每一个零售终端的货架上，在消费者每一次购买与品尝的决策中，卫龙与刘卫平的传奇仍在被书写。而他未来的任务，是让这个由中国本土商业智慧所铸就的故事，在健康化与全球化的新篇章中，行得更稳，走得更远。