车圈“卷王”的年报：利润暴跌22.07%

来源：投行圈子

卖得贵、卖得远，都不如卖得多来得实在。

在车圈，被很多业内人士成为“内卷王的”长城汽车，2025年财报，让人第一眼看营收，第二眼看利润，第三眼才发现藏不住的焦虑。

2228.24亿元，同比增长10.2%，营收创了历史新高。乍一看，魏建军这一年没白干。但紧接着，归母净利润98.65亿元，同比暴跌22.07%；扣非净利润更是只剩60.59亿元，跌了37.5%。

这就很尴尬了。隔壁比亚迪靠着规模效应赚得盆满钵满，吉利也在新能源的狂飙中笑出了声。长城这到底是“战略性撤退”，还是真的有点撑不住了？

一边是创纪录的营收与销量，另一边却是利润的显著下滑。这背后，是长城汽车主动发起的一场“以利润换市场”的战略豪赌，还是在激烈竞争中被迫做出的无奈之举？

01

先看财报

我们先看最核心的财务数据对比，你就知道问题出在哪了。

表格里最刺眼的不是利润下跌，而是销售费用暴涨44%。

营收才涨了10%，卖车的开销却涨了四成多。这说明什么？现在的车是真不好卖，或者更准确地说，用传统渠道卖车，推不动了。

这就是长城当下的困局：用极高的营销成本，勉强托住了不那么漂亮的销量数据。

02

海外和高端在“救主”，但主力在“歇菜”

长城汽车一直对外讲的故事是“生态出海”和“品牌向上”。从数据看，这两个故事确实没崩。

海外市场是最大的遮羞布。2025年，长城海外销量高达50.68万辆，同比增长11.6%，占总销量的38%。这不仅是数字，更是实打实的外汇和利润。

当国内车市血流成河时，长城在俄罗斯、澳大利亚、南非等地的高溢价产品，帮它稳住了基本盘。

高端化也有起色。魏牌终于支棱起来了，卖了10.2万辆，同比大涨86%。这说明长城押注的智能化（归元平台）和高端化开始被市场认可。

但问题出在基本盘。

哈弗：只微增了7.41%，这个曾经的“SUV之王”，在比亚迪宋、吉利银河的围攻下，神光黯淡了不少。

欧拉：崩了。销量同比下滑23.68%，从4.8万辆的体量看，基本在新能源市场处于“半休眠”状态。原本定位女性市场，后来想转大众市场，结果两头不讨好。

长城的销量结构像一个“沙漏”：两头（海外、高端）在撑着，中间（主力家用、纯电）在漏风。

03

车圈江湖，已经没有武德

把视角拉到整个大盘，你会发现长城面临的压力是地狱级的。

2025年的中国车市，关键词是“赢家通吃”。中汽协的数据显示，前15名车企吃掉了92.3%的蛋糕，而前5名车企直接拿走了50%的市场份额。

这是什么概念？就是如果你不在头部，你就只能捡点残羹冷炙。

再看看长城的老对手们：

比亚迪：460万辆，不仅是销量冠军，更恐怖的是它的智驾平权。2025年比亚迪把高阶智驾下放到了10万级车型上。

吉利：359.8万辆，增速37.5%，极氪和银河系列像两把尖刀，直接插入了新能源的心脏。

奇瑞：虽然总量略逊，但出口依然是王者，且新能源增速迅猛。

在这场“内卷”中，长城曾经引以为傲的“品类创新”（皮卡、坦克）虽然依然能打，但在主流价格带（10万20万）的混动和纯电市场，长城的声音是微弱的。而这个价格带，占据了中国新能源市场的半壁江山。

04

老魏手里还剩几张牌？

面对2026年，长城汽车立下了军令状：销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元。

这个目标激进吗？对比2025年的132万辆，这意味着要有将近50万辆的增量，增幅接近40%。

在2026年车市整体预计仅微增1%的背景下，长城的底气从哪来？

第一张牌：归元平台。这是长城ALLINAI的产物。虽然听起来玄乎，但它能帮长城省钱。平台化意味着可以像拼乐高一样造不同动力（混动、纯电、增程）的车，研发成本被摊薄。而且官方放话，要把城市NOA下放到10万级市场。这招是直接抄比亚迪的作业，用智能化去砸主流市场。

第二张牌：坦克的护城河。坦克系列依然是国产越野的“硬通货”。随着Hi4Z（泛越野）技术的落地，坦克正在从“玩泥巴”向“城市通勤”渗透，这部分利润奶牛还能挤很久。

第三张牌：继续卷海外。国内太挤了，必须出去。2026年目标海外60万辆以上。

最大的隐忧在于“肌肉记忆”。长城太习惯卖高利润的燃油车和越野车了。在竞争最激烈的10万20万级新能源红海，欧拉半死不活，哈弗新能源转型声量不足。如果这一块的量起不来，光靠魏牌和坦克，撑不起180万辆的天量目标。

长城汽车的2025年，像极了一个“偏科的特长生”。

它的财报虽然不好看，但底子还在。毕竟账上躺着403亿的现金流，这说明它还没有像某些新势力那样失血，它是有钱继续打仗的。

只是，战场已经变了。以前长城是教父，教大家怎么做SUV；现在长城是追赶者，得学着在比亚迪和吉利的地盘上抢饭吃。

2026年的车市，不是比谁故事讲得好，而是比谁更狠、更敢降价、更懂主流家用车。

长城汽车的2025年，是一场主动的战略押注。它放弃了短期的利润，选择了长期的价值。这场豪赌能否成功，取决于其在高端化、全球化和智能化三条战线上的执行力。

对于投资者而言，这既是一场考验耐心的游戏，也是一次见证中国汽车品牌向上突围的历史机遇。

老魏，加油。

数据引用及参考资料：

1.西部证券.长城汽车(601633)：新能源&海外销量稳步提升归元平台助力新车势能向上，20260329.

2.新浪财经.鹰眼预警：长城汽车营业收入与净利润变动背离，20260327.

3.21世纪经济报道.2025年车市销量创新高，TOP5车企“吃掉”半数天下，20260116.

4.中国国际金融股份有限公司.长城汽车(601633)：战略投入短期扰动净利；期待归元平台发挥优势，20260328.

5.每日经济新闻.营收超2228亿元！长城汽车发布2025年财报，欲将城市NOA下探至10万元级，20260327.

6.红星资本局.长城汽车2025年营收增长净利下滑，销售费用大增超40%，20260328.

7.投资界.2025车市，谁封神谁掉队？20260108.

声明：本文仅为财经热点分析，观点仅供参考，不构成任何投资或消费建议。

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