巨头布局鲜食自有品牌，3800亿市场渗透率超40%

1 月，一家名叫 “ 有.推荐 ”（ 下称有点推荐 ）的新鲜零食门店落地武汉武商梦时代购物中心负一层 B 区。货架上摆着一盒一盒的新鲜零食，看起来既像山姆、盒马、胖东来的鲜食区，又像好利来，像薛记炒货、一栗。

更有意思的是，有消息称这家门店背后是零食量贩巨头、上市公司鸣鸣很忙（ 零食很忙与赵一鸣的母公司 ）。

不过目前市面上仍未有明确的，证明鸣鸣很忙和有点推荐具有确切关系的信息，且接近鸣鸣很忙的知情人士也曾向媒体表示，该业态与鸣鸣很忙上市公司主体无关。

但据《 零售圈 》报道，零食很忙核心供应商透露，该品牌确实是零食很忙体系内的全新布局，属于低调试水新鲜零食赛道的重要举措。

知危在天眼查发现，鸣鸣很忙曾在 2025 年 9 月 10 日注册了 “ 有点推荐 ” 这一商标。此外，该门店的经营主体武汉有点推荐品牌管理有限公司，目前还没有跟鸣鸣很忙直接的股权关联。除了武汉公司，还有一家长沙有点推荐品牌管理有限公司，和武汉公司一样都是在 2025 年 12 月注册，且长沙公司动态中有数个名为“ 有.推荐 ” 的商标注册信息，每个商标信息下的分类大多是酒、食品、啤酒饮料、饲料种籽等，看起来也像是一家用来经营食品类的企业。

先不说有点推荐是否真的是鸣鸣很忙的 “ 小号 ”，就光是有点推荐所在的新鲜零食赛道，近几年都是热闹非凡。

我们来看现在的鲜食赛道，玩家分层已经很清晰了。一边是山姆、盒马、胖东来、永辉、沃尔玛这类商超系玩家，他们依托自身的渠道资源和供应链优势，打造自有品牌鲜食，分层覆盖了高端、日常、区域、大众等不同消费场景。

另一边则是好利来、薛记炒货、一栗这些独立系玩家，他们走的是垂直品类深耕的路线，不依赖大商超流量，而是聚焦单一品类做强，做爆款单品，再搭配品牌化运营出圈。

和预包装食品的行业方向不同的是，预包装食品主要市场份额依然被传统大牌如康师傅、统一、百事牢牢占据，即便有新消费品牌入局，也很难撼动老牌巨头的地位。鲜食赛道恰恰相反，这个行业里没有传统食品大厂说了算，反而由商超自有品牌和独立鲜食品牌主导，这是两条截然不同的市场逻辑。

先看最核心的销售逻辑与生产标准，两者从一开始就不一样。鲜食赛道以短保为核心，市面上主流的鲜食产品保质期大多在 7-15 天，像便利店盒饭、冷藏即食面点这类鲜食，保质期甚至只有 24—36 小时，执行的是中央厨房与餐饮服务的卫生规范，而预包装食品做的是长保，方便面、零食等商品，保质期通常在 6 个月到 1 年以上，它们用的是预包装食品生产许可、标签标识等一整套工业化食品标准。

可以说，鲜食既要做到预包装食品的标准化，又要保证新鲜与口感。即便是拥有成熟供应链能力的企业，也必须面对鲜食行业中的自然损耗，和相对较低的库存周转率。

不过，足够有零售运营经验的企业，都会有办法解决这类问题。其实对于鲜食领域来说，更难的恰恰是那些无法定义的、更为抽象的东西，比如口味。

和预包装食品比起来，鲜食的消费人群和产品创新的逻辑完全不同。新鲜零食店的核心客群以年轻人为主，像有点推荐一样，门店位置大多都聚集在核心商圈。SKU 也相对较少，主要类目大多追求新奇口感与颜值。

这就会带来另一种买卖关系：鲜食的产品创新是用户反馈反向推动的，消费者的喜好和评价会快速影响研发与上新。

这种逻辑，也会让新鲜零食行业面对多一层压力。

所以我们在门店里看到的鲜食，只是 “ 更新鲜 ” 的直观感受，背后对应的是更高的人力成本、时间成本、供应链管控成本。

那么，为什么独立品牌不断涌现，商超巨头也要纷纷入局，就连鸣鸣很忙也疑似用 “ 小号 ” 切入这条赛道？

一方面，短保鲜食是不可否认的市场趋势。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对知危解释，在云消费时代，网络购物以极低的信息成本实现了交易环节的零距离与零渠道，实体商超类业态必然加速向食品超市与生鲜化转型。专门经营短保质期包装食品的细分业态，正是顺应这一趋势的很好切入点。而且，现代消费品质化趋势正在改变，消费者更多看重极度新鲜、剔除或减少防腐剂与人工添加剂，短保食品在这方面有明显优于长保质期食品的竞争力。

另外，做鲜食、做自有品牌，本质是零售企业在验证自身的供应链能力，而不只是单纯为了打造一个独立的头部品牌。

中国国家品牌网数据显示，2025 年全国商超企业自有品牌销售额突破 3800 亿元，同比增长 17%，占整体零售规模的 9.2%，头部企业如永辉、红旗连锁的自有品牌渗透率已超 40%。头部企业自有品牌渗透率持续走高，这正是供应链能力升级的直接体现。

对于头部商超，包括鸣鸣很忙这类巨头来说，当供应链成熟并稳定服务于主业态之后，需要用新的业态、新的品牌来反向验证供应链的效率、品控与规模化水平。

一个品类不能只有孤品，需要多个品牌、多家生产商、不同规格产品的共同参与，才能把品类做大做透。毕竟，市场上也不可能只有一款干脆面，一款薯片。

就像胖东来助力永辉，本质也是对供应链的重建。胖东来不仅为永辉提供成本价商品、优化门店商品结构，还帮助永辉砍掉大量中间商、建立直采体系、升级中央厨房与品控标准，把生鲜损耗率从 8% 降至 3.5%，大幅提升运营效率。

永辉在这场转型中，逐渐褪去以往的 “ 工具人 ” 角色，摆脱了传统大牌的话语权压制，更掌握了鲜食赛道的核心命脉。所以，鲜食只是一个切口，巨头去做这件事，不一定也不完全是为了找到多少销售额上面的增量，而更多是完成身份的转换。

上一阶段的零售商超，更多只是扮演渠道商的角色，虽然也会参与少量生产，但整体话语权很弱，康师傅、娃哈哈这类传统食品大厂占据主导，商超只需要提供货架即可。但如今的消费市场，只做渠道、只提供货架已经没有出路，商超必须向上游转型，成为生产商、产品定义者，而自有品牌就是这场转型的标志。

假如鸣鸣很忙真的需要这个 “ 小号 ”，那背后也是类似的逻辑。做零售不能只做货架，要掌握生产。

鲜食赛道的热闹，背后还有一个原因，就是消费者正在回归线下亲自筛选的消费本能，而鲜食恰好是承接这一需求的最佳载体。

零售行业经历了传统商超线下挑选、电商线上筛选的阶段，如今消费者再次回到线下，但需求已经和最初完全不同。长保的预包装食品高度标准化，线上购买和线下购买没有本质区别，消费者没必要到店挑选，也没有可挑选的空间。但短保鲜食完全不同，蛋糕的大小、重量、新鲜度，水果的色泽、果型，坚果的饱满度，这些都需要亲手比对、亲眼查看，这种线下筛选的体验感，是线上无法替代的。

卷进鲜食赛道的玩家们清楚，消费者依然需要逛街，需要直观感知商品的真实状态。“实体门店之所以能够抵御网络替代，关键在于新奇好玩的体验，在随意闲逛中发现需求。美国市场 Trader Joe’s 在年轻客群中取得的巨大成功，正是采用了通过针对年轻人群生活方式独特选品策略，和品质的口碑，极大激发消费者的购买欲望。” 赖阳认为。

新鲜零食看起来不是一门高毛利、高周转的性感生意，但当需求增多、玩家变多，情况也许会发生根本的逆转。