ChatGPT做交易，为什么失败了？

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

撤回实时结账的转化率考虑

2025年底，OpenAI与Walmart尝试了一条被市场寄予高度期待的路径：在ChatGPT内直接完成商品购买。约有20万SKU被嵌入对话回复中，用户可以在不跳转页面的情况下完成选品、填写收货与支付信息，最终下单。

这套被称为实时结账（Instant Checkout）的机制，本质上是一种AI agent的站内直订交易：AI不仅参与推荐，也直接进行交易。

然而，结果非常悲观。根据Walmart披露，透过ChatGPT在对话内直接完成交易的商品，其转化率显著低于需要跳转至网站完成购买的商品，约为跳转交易的三分之一，这是最致命的一点。

其他的问题涵盖，不同产品的结账过程被拆分，用户无法集单免运；热销商品的价格通常较高，因为无需支付额外运费。当然，可能也有部分Walmart认为不适于对外公告的问题。

Walmart的披露中也不乏对LLM平台交易的有利之处，比如在实时结账中，最畅销的商品包括维生素和蛋白粉等保健相关商品，初次服用的用户是在ChatGPT咨询相关信息，得到增加营养摄取的建议后购买。

OpenAI和Walmart并没有花时间来改进实时结账的用户体验，OpenAI选择撤回该服务，并转向让Walmart为ChatGPT自研开发的应用替代原需求，被视为是一种战略收缩：从交易退回导流。

单一供应的极限

当价格无法被比较，交易即失去基础

如果仅从产品消费的用户体验解读，实时结账的问题可以被归因为流程割裂、购物车逻辑不清，商品无法集单配送…等等。但这些都只是表层现象。

海择资本认为，真正的问题在于：这套系统建立在单一供应商的系统之上。

在ChatGPT的实时结账中，用户所看到的不是完整的市场，而是单一的供应商。即使Walmart本身拥有庞大供应链与价格优势，但在对话场景中，这种优势无法被验证。用户并不知道这是否为最优价格，也无法确认是否存在替代选项。

电商的核心从来不只交易体验，而涵盖产品的类型与价格比较。当缺乏比较基础时，交易决策就只能是单方面的接受。

这一点在传统网站中可以被部分缓解，因为用户拥有跳转、回看与开多重窗口的自由；但在AI对话中，答案往往以单一推荐呈现，这种结构直接放大了单一供应的问题。当推荐无法被验证或保证时，其本质就不再是信息，而只是建议，而建议不是推动成交的完整条件。

OTA应对元搜索的经验

价格是能用商业模型精益到完整的

这个问题，其实在旅游产业的OTA领域早已被处理过。以Booking Holdings、Trip.com及Expedia Group为代表的OTA，能在元搜索冲击下崛起，并非倚赖单一供应能力，而是对价格的完整组织。

对全球前列OTA而言，所谓的价格优势，一般会涵盖三个部分：首先是不同酒店的覆盖广度，这可以满足不同客群的价格需求；其次是同一个酒店不同房型（Room Type）的覆盖广度，对应不同预算与入住需求。

即便是同一间酒店、同一个房型，在共享同一个库存池下，酒店会在此基础上进行价格与条件的差异化销售，即库存（Inventory）属于房型，而价格方案（Rate Plan）则是在同一库存上的不同销售条件。酒店同时存在多个价格方案，这些不同方案体现在有无早餐、退改成本、预付/现付、提前预订时间等差异化上。而不同的供应商来源，比如酒店直销、OTA直采、批发商分销、甚至其他代理渠道，可能各自有其价格优势。

以上种种，OTA并未试图消除价格差异，而是将其制度化。用户看到的不是一个价格，而是一个价格范围；不是单一选项，而是一个可选集合。这些供给不仅并存，且被同时展示，形成一个可比较的决策界面。

正是在这样的系统下，价格问题得以被解决——不只是因为价格最低，而是因为可比较、可理解、可验证。

从这个角度看，Walmart在AI agent实时交易中的困境，并不在于其价格不具竞争力，而在于其价格无法被置于一个可比较的市场之中。

当价格趋于一致之后

如果说价格问题在技术与供给整合的推进下最终可以被解决，那么AI真正的分歧，将不再发生在谁更便宜，而在于谁被选中。

不是因为用户不在乎谁更便宜，而是极有可能发生，不同的供应商在相同的房型与价格方案中，提供极为接近或是相同的价格，即便OTA间也可能如此。我们称此为同质供给下的最终价格一致，中外都有类似的现象，此前中国OTA发生的调价助手争议，反映的即是这个现象。

若进一步思考用户直接在OTA进行购买决策与在LLM平台实时结账的差异，可以发现：在传统OTA中，用户进行购买决策时，面对的是一个列表解，纳入列表的选项都可能产生交易（排序在前的更高）；但在AI中，用户面对的是唯一解，主要由排序在前的选项产生交易，甚至在部分场景中接近唯一解。这意味着排序从影响决策，转变为直接构成决策。

在这样的结构下，我们认为未来AI agent的直接交易不仅不会消失，在供给、价格与评价的标准化之后，AI之间的竞争还将逐步产生不同的差异化，差异化可能涵盖可见性、语义包装与问题定义，这些差异化可能让不同的AI在面对相同的用户需求时，成为做出不同决策的分配者。

撤回不是失败

而是差异化的开始

我们认为，ChatGPT撤回站内交易，并不意味着AI agent无力完成交易，而是意味着当前选择的合作型态，尚未形成最优解。举例来说，OpenAI如果将合作对象替换为Costco，在无条件退货带动的强信任下，比价不是用户交易的重要考虑，转化率可能显著提升，但问题将转为供给覆盖不足，无法支撑试点的广度。

OpenAI选择暂时不承担交易责任，是理性决策，因为它与Walmart还能以站内应用Sparky的型态合作；而其他AI选择继续探索交易闭环，试图从承担交易获取溢价，同样可以理解。无论是Google的Gemini，或中国体系中更积极的实验路径，皆在不同假设下推进同一问题。

这并非一条单一答案的路径，而是一个尚未完成分工的市场。

AI是否会接管交易，或许不是真正该问的问题。更关键的是，在AI直订交易出现之后，被选择的权力如何被重新分配，这会是更有趣的议题。