县域乡村运营的场景文化力与发展要义

■王国灿

摘要

县域乡村运营是乡村振兴的核心引擎，其成功关键在于激活“场景文化力”——通过系统性挖掘地域文化资源，构建沉浸式、差异化的体验场景，实现文化价值向经济价值的可持续转化。本文结合场域理论、共生理论与数字乡村实践，提出以文化赋能驱动产业融合、主体协同与全域运营的创新路径，为县域乡村振兴提供理论支撑与实践范本。

一、场景文化力的理论深化与多维解析

1.1 场域理论的四维资本转化机制

布尔迪厄的场域理论强调，乡村是经济资本、社会资本、文化资本与象征资本互动的“关系网络”。场景文化力的本质在于通过四类资本整合，将乡土文化转化为可消费的沉浸式体验：

经济资本转化：浙江乌镇通过活态历史街区运营，将明清建筑群改造为商业文旅综合体，2025年接待游客超1200万人次，旅游收入达98亿元，带动周边村民年均增收4.2万元。

文化资本活化：安徽绩溪仁里村以“燕归潮”非遗主题游线串联徽墨工坊、古村夜游等场景，非遗产品年销售额突破3000万元，吸引22名青年返乡创业。

资料图

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1.2 文化力的三层维度与场景构建

物质层（可触）：梯田景观、传统民居等实体载体。如云南元阳梯田通过“星空摄影营”项目，将农耕场景转化为美学体验，民宿均价提升至1200元/晚，入住率超85%。

行为层（可感）：民俗活动与生产技艺。浙江桐乡“野火饭”IP串联76个业态，年消费额8.1亿元，带动农户参与率提升40%。

精神层（可悟）：乡愁叙事与集体记忆。潮州大吴村以泥塑非遗构建“归巢文化”符号，游客复购率达65%，文创产品溢价超200%。

1.3 数字赋能与文化场景迭代

科技融合：江苏周庄运用全息投影还原明代市集，夜游收入占比达40%，游客停留时间延长2.3小时。

数据驱动：四川县域数字乡村平台整合“四维传播体系”，实现76%的农文旅资源线上引流，2025年乡村电商交易额同比增长58%。

二、场景文化力的实践创新与机制突破

2.1 资源资本化的多元路径

1. 非遗活化模式以潮州大吴村为例，该村以省级非遗“大吴泥塑”为核心，设计“燕归巢”主题游览路线，串联火窑广场、泥塑工坊、文创体验馆等节点，将传统泥塑技艺转化为沉浸式文化消费业态。2025年接待游客超50万人次，带动村集体增收300万元，非遗产品年销售额突破3000万元。该模式依托文化资本再生产理论，通过活态传承实现非遗资源的可持续转化。

2. 生态价值转化模式浙江安吉刘家塘村依托万亩竹林生态资源，开发“竹筏漂流”“竹林瑜伽”等体验项目，并引入青年创客打造“竹艺创客基地”，形成“生态+文旅+创业”融合链。项目吸引60余名青年返乡，带动民宿集群与研学产业发展，村集体收入三年增长300%。此路径契合生态产品价值实现机制，通过绿色资源溢价激活乡村经济。

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3. 闲置资产盘活模式惠州墨园村成立“强村文旅公司”，采用“强村合伙人”机制整合村内闲置农房、祠堂、粮仓等资产（总面积2000㎡），改造为共享厨房、非遗展馆、文创市集等业态。通过经营权入股、保底分红模式，带动村民就业超百人，闲置资源利用率提升至85%。该模式基于轻资产运营理论，以最小成本撬动存量资源价值。

2.2 沉浸式场景的科技与叙事融合

五感设计：安徽宏村打造“徽派气味地图”，以茶香、酒香引导制茶体验，游客参与度提升70%。

叙事驱动：成都街子古镇开发“水龙吟”剧本杀项目，融合川西民俗叙事，单日营收峰值破15万元。

虚实共生：浙江莫干山民国风情探案游戏，通过AR技术还原历史事件，项目年营收超2000万元。

2.3 主体协同与运营机制创新

乡村CEO制度：

潮安区招募13名乡村CEO，年薪11-15万元，统筹片区资源开发。如棋盘村引入露营经济，2025年集体经济收入增长180%。

浙江临安“运营师+强村公司”模式，龙门秘境村通过攀岩业态带动产业链，客流量年均增35%。

共生型利益联结：

湖北关店村“共享菇园”模式：村民认购菌棒，合作社统一运营，集体经济年收益破百万元。

安徽仁里村“6/3/1分成”机制（创业者60%、村集体30%、运营方10%），孵化10余家乡村品牌。

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三、县域统筹：全域运营的发展要义

3.1 空间联动与产业融合

片区组团运营：浙江桐乡构建“一环四区”格局，联动76个村发展文墨田园、湿地休闲等主题片区，消费额达8.1亿元。

三产融合增值：辽宁北镇依托“镇山文化”开发非遗研学，农产品溢价30%；婺源“篁岭晒秋”IP带动综合收入超10亿元。

3.2 数字治理与品牌化运营

全域数据平台：潮安区乡村运营赋能中心搭建“数字驾驶舱”，归集23类乡村数据，招商对接效率提升50%。

区域品牌矩阵：浙江“浙十条”推动“一村一标一品”，如安吉白茶品牌价值达48.45亿元，占全县农业产值32%。

3.3 制度保障与人才引育

政策协同：广东仁化县建立“指挥部+联合党委”，统筹风貌提升与产业布局3；浙江出台乡村运营师认证标准，培育千名专业人才。

人才生态：潮安区联动浙乡建促会成立赋能中心，培训乡村CEO 132人次，孵化本土团队27个。

四、挑战与前沿对策

4.1 破解同质化与可持续难题

深度在地化策略：

潮州大吴村挖掘泥塑“唯一性”符号，设计非遗盲盒系列，产品复购率超45%。

绩溪丛山村以“艺术乡村”定位，吸引民间宿客·三味书屋民宿落地，客房均价达1200元/晚。

轻资产运营路径：优先盘活闲置农房（如成都允许5%设施用地用于文旅配套），降低重资产投入风险。

4.2 数字赋能与绿色转型

碳汇交易机制：浙江安吉竹林碳汇项目，每亩年固碳量0.39吨，交易额破千万元。

AI场景应用：绩溪庙山村“数字古村沙盘”提升游客停留时长至4.6小时，二次消费占比达35%。

4.3 治理创新与政策适配

片区利益共享：南湖区“强村公司”统筹5村资源，采用“保底分红+按股分利”，农户年均增收1.2万元。

金融支持创新：四川“农贷通”平台发放乡村运营贷款42.6亿元，不良率仅0.8%。

结语：迈向“文化资本×数字技术×治理创新”融合模型

场景文化力的核心是以文化为媒介重构“人-地-产”关系网络。未来需进一步探索：

文化资本证券化：试点非遗IP产权交易，如浙江推动“乡村文创板”区域资本市场。

元宇宙场景延伸：构建乡村数字孪生体，如成都规划“虚拟篁岭晒秋”沉浸式社区。

跨域治理共同体：借鉴长三角“乡村运营联盟”，破解行政区划壁垒。

乡村运营正从“单点示范”走向“全域共生”，唯有以文化力为魂、数字力为翼、治理力为基，方能实现从“风景美”到“共富美”的跃升。

主要参考文献

1.场域理论视阈下乡村文化振兴的传播路径创新，2025

2.乡村旅游沉浸式场景构建指南，中国旅游研究院，2026

3.浙江省乡村运营“浙十条”政策解读，省委农办，2025

4.四川省县域数字乡村建设与运营指南，2025

5.轻资产模式下“小而美”文旅场景运营路径，乡村振兴杂志，2025

6.潮安区乡村运营赋能中心模式案例集，浙乡建促会，2026

7.南湖区乡村片区组团运营实践，嘉兴农业农村局，2025

8.共生理论框架下的乡村运营绩效研究，经济地理，2025

9.绩溪县乡村运营创新模式调研报告，安徽乡村振兴局，2024

(本文作者：王国灿系中国法学会会员，资深媒体人，著名文化战略观察家)