大使100、蓝龙虾MINI震撼发布，天鹅庄推进“产品+场景”新路径

近日，“智”敬百年·寻味澳萃——天鹅庄大使尊享晚宴暨蓝龙虾之夜在成都举行。活动围绕新品发布、消费场景创新以及中澳葡萄酒贸易新周期下的市场机会展开。

现场，天鹅庄发布“大使100”，并同步推进蓝龙虾MINI与火锅餐饮场景的结合，释放出品牌在高端产品布局与年轻化、日常化消费场景上的双线动作。

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消费场景不断变化，葡萄酒进入新阶段

在当前进口葡萄酒市场仍处于调整期的背景下，“‘智’敬百年·寻味澳萃——天鹅庄大使尊享晚宴暨蓝龙虾之夜”的核心，不只是一次品牌晚宴，更是天鹅庄对中国市场新阶段的一次集中表达。

当天，天鹅酿酒集团董事长李卫，澳大利亚驻成都总领事馆商务副总领事费马霆（Martin Ferreyra），中国副食流通协会会长何继红，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三，酒业公益品牌酉贤创始人吴勇，青岛酒知道品牌运营管理有限公司总经理朱华江等行业领导、协会代表围绕中澳贸易环境变化、葡萄酒消费趋势演变，以及进口酒品牌如何适应中国市场新逻辑进行了交流，也为当晚新品发布和场景化动作提供了更清晰的行业背景。

天鹅酿酒集团董事长李卫在发言中重点谈到当前市场正在发生的三重变化。首先是消费场景发生变化，葡萄酒正在从过去偏商务、偏礼赠的消费逻辑，转向家庭聚会、朋友聚餐、日常佐餐等更生活化、更高频的场景；其次是品牌化和本土化成为进口酒企业必须面对的课题，单靠产区背书和产品输出，已难以支撑长期增长，品牌必须真正进入本土消费语境；三是竞争方式在变，过去依赖单一爆品和渠道红利的模式正在失效，未来更考验企业在产品组合、渠道效率、场景匹配和供应链响应上的综合能力。

围绕这一判断，李卫进一步提出，未来市场的关键词不是“卖酒”，而是“卖场景”。尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体正在加快成长，其消费取向更注重悦己体验、轻松氛围和情绪价值，也推动葡萄酒消费从商务属性向日常生活场景延伸。

在火锅、烧烤等餐饮场景中，消费者对低度、果香、轻松易饮型葡萄酒的接受度正在提升，这也要求企业从产品设计、规格开发到渠道触达，都要围绕具体场景进行重构。与此同时，内容电商、即时零售、私域运营的崛起，也意味着进口酒品牌必须同步调整运营模式。对天鹅庄来说，从高端产品的价值塑造，到小规格产品切入即时饮用场景，都是在回应这一轮消费和渠道逻辑的变化。

澳大利亚驻成都总领事馆商务副总领事费马霆（Martin Ferreyra）则从中澳经贸合作的角度，谈到澳大利亚葡萄酒在中国市场的新机会。他表示，随着双边贸易环境持续改善，超过96%的澳大利亚商品已实现零关税或优惠关税进入中国，这为澳大利亚葡萄酒恢复并扩大在华业务创造了更稳定的条件。

成都作为西部重要消费市场，近年来在葡萄酒消费端展现出较强活力。2025年，澳大利亚葡萄酒在中国进口葡萄酒市场中占据近42%的份额，说明其在中国市场仍具备较强竞争力和恢复力。未来，澳大利亚贸易投资委员会也将继续支持相关企业在成都、西部及全国市场的拓展。

中国副食流通协会会长何继红、中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三则从行业、协会的视角指出，当前中国酒业正进入深度分化与结构调整阶段，葡萄酒的发展机会正在向低度化、轻松化、日常化和品质化方向集中。

中国副食流通协会会长何继红

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三

消费回归理性、年轻群体成为主力、数字渠道持续渗透，这些变量都在推动葡萄酒从传统商务属性中脱离出来，寻找新的消费入口。天鹅庄此次围绕新品与餐饮场景的联动，本质上也是对这一趋势的回应。

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大使100、蓝龙虾MINI震撼发布，精准切入不同消费场景

此次活动的核心看点，集中在“大使100”新品发布以及蓝龙虾MINI与火锅场景的结合上。

“大使100”的发布，首先是天鹅庄在品牌表达上的一次升级。它不仅是新品层面的补充，更意味着品牌希望在当前市场环境中进一步强化高品质产品的识别度。在进口葡萄酒竞争逻辑不断变化的情况下，高端产品不再只是承担价格带功能，更需要承载品牌形象、产区资源和价值输出能力。“大使100”的推出，正是在这一逻辑下完成的产品落位。

相比之下，蓝龙虾MINI的动作则更直接地面向消费端，特别是面向近年来快速变化的年轻饮酒需求。当前，低度潮饮市场保持较快增长，年轻消费者在酒饮选择上，越来越重视轻负担、好入口、适合社交和适合日常放松的产品体验。

从这个角度看，蓝龙虾瞄准的是“畅饮型干白葡萄酒”这一细分方向，通过更清爽的风格、更易接受的口感和更明确的餐饮适配性，建立与年轻消费者之间的连接。此次推出375ml的规格，进一步降低了尝试门槛，也更适合一人饮、随餐饮和轻社交场景，与火锅这样的高频餐饮场景结合后，产品的使用场景变得更具体，也更容易在终端形成记忆点。

低度酒市场的增长，已经够逐渐进入“品质+场景+渠道”的综合竞争阶段。谁能把产品放进真实消费环境里，谁更有机会获得持续增长。天鹅庄将蓝龙虾MINI与成都火锅场景结合，本质上是在做一件更贴近中国市场现实的事，把葡萄酒从传统饮用框架中释放出来，放入年轻人愿意尝试、愿意复购的消费语境中。

在新品发布之外，现场还举行了签约仪式。北京悦途出行科技（集团）股份有限公司创新事业部总经理王超、上海平台商签约上海茂裕实业董事长宋斌进行了现场签约。这一动作也释放出明确信号，天鹅庄在产品端完成布局的同时，也在同步推进渠道端合作，希望通过更灵活的平台资源和市场网络，加快新品落地和终端渗透。

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此外，活动现场还设置了蓝龙虾MINI争霸赛，通过互动形式增强新品传播效果，并带动现场对“大使100”“大使80”“大使50”以及蓝龙虾莫斯卡托等产品的联动认知。对品牌而言，这类互动虽然轻量，但在消费教育和场景植入层面具有实际作用，也更符合当前活动传播从“单向输出”转向“参与式体验”的趋势。

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新周期下的策略选择，品牌、产品与场景协同发展

WBO看来，天鹅庄这次在春糖释放出的信息比较明确，一方面，品牌仍在继续强化高端产品矩阵，通过“大使100”提升品牌表达和产品层级；另一方面，也在通过蓝龙虾MINI这样的产品，主动切入更年轻、更轻松、更高频的消费场景。

这背后折射出的，是进口葡萄酒品牌在中国市场竞争逻辑的进一步变化。过去，品牌更多依赖产区、单品和传统渠道完成销售；而现在，市场更关注产品是否适合具体场景、是否能够进入年轻消费者的日常生活、是否具备快速触达和持续复购的能力。

尤其在火锅、烧烤、聚会、小酌等本土餐饮和生活场景持续扩容的情况下，葡萄酒品牌如果不能建立与这些场景之间的关系，就很难真正打开增量空间。

就此次活动而言，蓝龙虾MINI与火锅场景的结合，可能比一场单纯的新品发布更值得行业关注。因为这类尝试代表的是一种更现实的市场方法，不再单纯强调葡萄酒本身，而是强调它在什么场景中被喝、被谁喝、为什么会被持续选择。对于进口葡萄酒来说，这种从“产品中心”转向“场景中心”的思路，或许正是下一阶段市场竞争的关键。

如果从更长周期看，天鹅庄这次的动作也说明，进口酒品牌在中国市场的机会并没有消失，只是增长方式已经发生变化。谁能更快完成从传统卖货逻辑向场景化、品牌化、本土化运营逻辑的转变，谁就更有机会在新一轮市场竞争中占据主动。此次春糖活动，既是天鹅庄新品和策略的一次集中展示，也为行业提供了一个观察样本。