不卷电商、让利实体，农夫山泉2025年逆势双增

“2025年农夫山泉总收益首次突破500亿。”

3月24日，农夫山泉董事长钟睒睒在2025年年报致辞中表示：“在此感谢公司全体员工和合作伙伴的共同努力。也祝贺我们新的管理团队，他们经受住了舆情的考验，日益成熟。”

钟睒睒提到的考验，是2024年农夫山泉水业务受网络舆论影响出现营收下滑，但这一局面很快被农夫山泉所改变，2025年农夫山泉饮用水业务已恢复增长，同比2024年增长17.3%至187.09亿元，继续稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

与此同时，农夫山泉茶饮料表现尤为亮眼，报告期内录得收益为215.96亿元，较上年同期增长29.0%，占总收益的41.1%。功能饮料和果汁饮料也分别录得16.8%与26.7%的双位数高增长。

得益于“水+饮料”双引擎发展格局，农夫山泉2025年营收利润双双增长。报告期内，公司营业收入525.53亿元，同比增长22.51%；公司权益持有人应占溢利（归母净利润）158.68亿元，同比增长30.89%。派发截至2025年12月31日止年度末期现金股息每股人民币0.99元，共计股息约111.34亿元。

在消费市场竞争日趋白热化、电商直播“全网最低价”叫卖声此起彼伏的背景下，农夫山泉为何能逆势突围？

这绝非偶然的运气，而是一场蓄谋已久的战略胜利。其核心密码在于：对电商规模的主动“克制”与对线下实体渠道的“深耕”。在喧嚣的流量时代，农夫山泉用十年的定力证明，唯有坚守长期主义，方能共筑实体经济的坚实根基。

01反周期增长的秘密：一条坚守十年的“电商红线”

早在2015年初涉电商时，农夫山泉就定下了电商销售占比不超3%的规定，十年过去，尽管这一比例略有浮动，但始终被严格控制在极低范围，且农夫山泉电商销售占比最近几年一直在降低。

在电商火爆的当时，农夫山泉的克制并不为市场理解。对此，钟睒睒给出的回答是，“做直播的企业都是平面型的，而农夫山泉是垂直型的，他们没有根，我有根，我觉得企业家应该去做更有价值的东西。”

但现在，我们从农夫山泉的数据中找到了答案。

年报显示，2025年农夫山泉录得收益525.53亿元，较2024年的428.96亿元增加22.5%；毛利为318.08亿元，较2024年的249.16亿元增加27.7%。期内，农夫山泉毛利率由上年同期的58.1%增加2.4个百分点至60.5%。

谈及毛利率的增加，农夫山泉表示，主要是因为PET原材料采购价格下降，以及纸箱等包装物、白糖等原物料采购成本有所下降。同时，公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。

换言之，是农夫山泉对电商的克制，推动了营收与利润的同步提升。

在对电商保持克制的同时，农夫山泉加强了对线下渠道的深耕，这并非简单的“回归传统”，而是在筑牢实体经济的根基。

有媒体分析了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶零售价2元的红瓶天然水，出厂价为0.7元/瓶，除去税费和物流，收益仅剩下0.55元。经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利空间。

这意味着，农夫山泉将产业链中64.5%的毛利留给了线下销售渠道。

这种保障线下渠道利益的分配机制，不仅保障了经销商与终端门店获得可观且稳定的利润，更在品牌与中下游之间构建起一个互利互赢的坚实生态。正是对线下渠道利益的保护，赋予了农夫山泉穿越周期的底气，使其在二十余年间，无论成本如何波动，始终死守“2元”价格带。

只有当品牌愿意让利渠道，守护线下实体网络的利润空间，才能避免实体经济被无序的线上低价所吞噬。我们必须看到，全国超过1000万家夫妻老婆店、社区小店，不仅是商品流通的末梢，更是中国经济最敏锐、最坚韧的“毛细血管”。它们承载着无数家庭的生计，维系着社会的烟火气。坚守线下渠道、保护小店生存，就是保护实体经济的根基，就是守护中国品牌长远发展的未来。

02行业增长见顶，饮料企业陷入“增收不增利”怪圈

增长见顶，是业内人士对包装饮用水市场的共同认知。

据中泰证券研报披露的数据显示，2025年中国包装饮用水市场规模预计为2242.31亿元，较2024年增长3%。整体增长放缓的同时，包装水的销售额同比增速在多个月份为负，尤其是在8月、9月，包装水的销售额同比降幅接近10%，下滑显著。

进入2026年，这一下滑趋势仍未停止。2月，来自AC尼尔森的最新数据显示，包装饮用水市场大盘出现量价齐跌：与去年同期滚动年度相比，销售量下降1.1%，销售额下降3.1%。

行业增长见顶的同时，不少包含包装饮用水业务的企业2025年业绩显露出衰退迹象，其中就包括怡宝母公司华润饮料、康师傅控股。

以怡宝母公司华润饮料为例，公司于3月11日晚间发布盈利预警，预计2025年归母净利润同比下滑约40%，将从2024年的16.37亿元降至约9.8亿元，净利润近乎腰斩。

业内普遍认为，华润饮料业绩大幅下滑的核心原因，在于其绝对支柱业务——包装饮用水出现明显衰退。根据2025年半年报数据，上半年华润饮料包装饮用水收入从上年同期的68.29亿元下滑至52.51亿元，同比降幅达23.1%，而该业务在当期总营收中的占比仍高达84.6%，业绩压力高度集中。

康师傅控股同样表现不佳。2025年，康师傅控股实现营业收入790.68亿元，同比下滑1.96%。其中，茶收入为206.0亿元，减少近11亿元；水收入为47.1亿元，减少3.1亿元；果汁收入为55.0亿元，减少9.8亿元；碳酸及其他饮料收入为193.12亿元，增加8.8亿元。

深度剖析业绩滑坡的企业画像，一个致命的共性浮出水面：对电商渠道的过度依赖。

曾经被视为第二增长曲线的线上渠道，如今却在无序的价格战中异化为吞噬利润的“失血点”。为争夺流量，企业被迫在直播间、拼多多等平台卷入疯狂的“破价”博弈，从昔日零售价2元的包装水跌破1元大关，到各类商品屡现违背价值规律的“惊爆价”，价格底线被一再击穿。

这种自杀式的低价竞争，不仅直接瓦解了企业的毛利防线，更将行业拖入“以价换量”的恶性循环，系统性摧毁着整个产业链的价值根基。当利润空间被极限压缩，企业为求生存，必定会缩减产品成本、研发成本。这种短视行为终将导致企业无利可图、消费者遭遇劣质产品、产业升级停滞的“多输”局面。

对此，钟睒睒曾发出振聋发聩的警告：“没有价格的支撑，食品安全是一句空话。”这一论断深刻揭示无序的低价竞争正在严重困扰包装饮用水乃至整个消费品行业。

03长期主义者的胜利：从“流量收割”到“生态共建”

若将视角聚焦于农夫山泉自身，2025年总营收首次突破500亿大关，无疑是一份难能可贵的优异答卷。

但若将其置于宏大的行业坐标系中审视，农夫山泉“反周期”增长的意义早已超越数字本身：它不仅是农夫山泉二十余载坚守“长期主义”的最佳注脚，更标志着一种健康产业生态的成功构建。

二十多年来，农夫山泉在成本不断上涨的情况下，始终守着2元这个价格带没变。这不仅仅是维持了一个售价，更是坚守线下渠道、保护渠道利润的具象化，是品牌长期主义与实体经济稳健发展的根基。

在产品理念上，从最早让大家记住“有点甜”，到后来强调做“大自然的搬运工”，再到如今推动天然水的普及，农夫山泉没有搞太多花哨的概念，而是实实在在地引导大家关注水质本身，慢慢改变了国人的喝水习惯。

技术方面，他们更是沉下心来解决实际问题。茶饮料容易氧化变色，口感不好，农夫山泉引进无菌生产技术，把难题解决。这才让无糖茶真正被大众接受，从一个冷门产品变成了现在的国民饮品。

这些做法看似笨拙，不追求短期的爆发，却恰恰是农夫山泉能穿越周期、实现500亿营收的根本原因。

农夫山泉2025年的成功，给所有中国企业上了一堂生动的课。在中国经济迈向高质量发展的新阶段，企业的核心竞争力不再是谁能把价格压得更低，谁能在直播间喊得更大声。

正如钟睒睒在财报中所说：“2026年，我们将以‘稳一点、慢一点、远一点’的格局，在时间长河中积蓄力量，让每一滴水所承载的信任，汇聚成企业与社会共生共荣的未来。