从美妆代运营转型自有品牌 丽人丽妆仍处“阵痛期”

作者：多半

1月20日，丽人丽妆发布公告称，预计2025年实现净亏损6320万元7900万元，相比2024年亏损幅度进一步扩大。

对此，丽人丽妆给出的理由是，自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入，未产生相应的经济效益，自有品牌店铺经营亏损。

随着美妆代运营市场发生变化，丽人丽妆逐渐从美妆代运营转向自有品牌运营，但是目前仍处于转型“阵痛期”，而自有品牌能否扛起业绩大旗恐怕还要打上一个问号。

靠美妆代运营达成业绩巅峰

公开资料显示，丽人丽妆成立于2010年5月，可以说“赶上了好时候”，这也成为其美妆代运营业务实现快速发展的基础之一。

丽人丽妆的业务模式主要是与国内外美妆品牌建立合作关系，为其线上官方旗舰店提供全链路运营。也就是说，品牌可以将繁琐的运营工作交给运营商，从而聚焦核心业务上。

搭乘着电商平台快速发展的东风，丽人丽妆抢到了线上红利。尤其是在阿里两次入股后，丽人丽妆进一步在天猫平台占据优势。

随着越来越多的美妆品牌意识到线上渠道的重要性，丽人丽妆凭借运营经验和线上资源成为了很好的合作伙伴。公开资料显示，丽人丽妆曾陆续拿下了雪花秀、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅漾、施华蔻、佰草集等国内外知名品牌的代运营权。

很长一段时间里，丽人丽妆的业绩都保持着向好发展的态势，2020年成功在上交所主板上市并达成业绩巅峰。财报显示，2020年丽人丽妆实现营业收入46.00亿元，同比增长18.72%；实现净利润3.39亿元，同比增长18.7%。

在此期间，丽人丽妆能够实现快速发展，一方面是因为美妆品牌积极布局线上，另一方面则是因为以淘宝、京东为代表的传统电商平台不断壮大。

不过转折就出现在丽人丽妆上市后不久。直播电商崛起逐渐分散了传统电商的流量，再加上电商平台也开始为商家提供运营方案，品牌无需再依赖代运营商来进行线上运营。与此同时，为了能够给消费者提供更好的体验和服务，越来越多的品牌也更倾向于自己组建运营团队。

这对于丽人丽妆来说可不是好消息，2020年财报显示，天猫国内贡献43.52亿元营收、天猫国际也有1.62亿元，二者合计在总营收中的占比很高。

从2021年开始，丽人丽妆业绩便处于波动状态，增长动能明显衰退。而且阿里逐渐退出了丽人丽妆的股东行列，不少美妆品牌也与其终止了合作。

丽人丽妆发力自有品牌反成业绩拖累

在美妆代运营市场发生变化时，丽人丽妆也不是没有寻找解决办法。发力自有品牌成为丽人丽妆的转型方式之一，目前已经孵化了玉容初、美壹堂等品牌。

玉容初定位为“情绪护肤”，主打用中式配方解决东方肌肤问题，以“藏红花”为核心成分。所谓情绪护肤，主要侧重抑制因情绪波动导致的皮质醇分泌，从而解决皮肤问题，与市场上常见的“有痘痘就解决痘痘”的护肤产品存在差异。

至于美壹堂则是定位“功效型中式护肤”，有口服美容产品和传统美容产品两条线。从丽人丽妆对外宣传来看，似乎对口服美容产品寄予厚望，正在通过推出新品、凸显卖点来培育品牌知名度。

丽人丽妆在2024年上半年财报中提到，自有品牌整体销售收入同比增长超160%。从这一数字来看，似乎自有品牌正在向好发展。

只是需要注意的是，丽人丽妆2024年自有品牌整体销售收入同比增长超140%，2025年上半年自有品牌整体销售收入同比增长超80%，增速逐渐放缓。而且其2025年业绩报告中也明确指出，自有品牌处于产品创新及经营推广期，自有品牌店铺经营亏损。

即便丽人丽妆自有品牌营收仍在增长，但是收入基数很小，年报中甚至都没有明确列举出自有品牌的具体营收。换句话说，丽人丽妆虽然加大对自有品牌的投入，但是发展显然还未到达预期，目前仍处于培育阶段。

从玉容初天猫旗舰店来看，销量较高的一款产品为藏红花精华油，目前全网销量7000+。

此外在培育自有品牌时，该有的研发、营销都不能少。在面对美妆市场流量内卷时，丽人丽妆的压力也不小，不重视流量场景就意味着缺少流量，品牌更加难以获得关注；但投入流量又会让成本高企，对于发展初期的品牌来说可能是一个两难的选择。

丽人丽妆自有品牌为何难扛业绩“大旗”

要想真正培育起一个美妆品牌本身就不是一件容易的事情。成本投入固然是一方面，更重要的是在真金白银的投入下，是否能够让消费者感知到品牌价值和产品优势。

就拿玉容初来说，“情绪护肤”的概念虽然具备差异化，但是从消费者的角度来说，他们可能不太关注是否由情绪变化导致的皮肤问题，而是希望能够“对症下药”更快地解决皮肤问题，相对来说更加“简单粗暴”。

至于玉容初的核心成分藏红花，单从成分来看，美妆市场上类似的产品还不是很多，相对来说占据了一定的先发优势。但是现在的美妆市场不仅看成分，还要拼技术、讲专利等，要建立起核心竞争壁垒才行。

玉容初在这方面还有所欠缺，藏红花成分本身不具备太高的竞争壁垒，除非企业为之附加了更多的技术、专利，才能让品牌在竞争激烈的美妆市场中拥有更大的竞争力，消费者也可以更好地感知到产品优势。

从这些方面来看，丽人丽妆未来可能还需要进一步加大研发投入，而不是停留在卖点和概念阶段。

丽人丽妆在培育玉容初品牌的过程中，还发生了一件可能会对其造成影响的事情。2025年10月，“老爸评测”发布视频称，多个品牌的化妆品被检出苏丹红IV成分，玉容初也陷入了这一争议。

据新京报当时的报道，玉容初称产品生产严格遵守相关规定，已经关注到相关信息，第一时间把产品送检。但是直到现在，从公开信息来看，玉容初及丽人丽妆尚未作出说明，而且也未对外公布检测报告。

无形中可能会削弱玉容初的品牌信任度，特别是目前品牌仍处于发展初期，可能会带来比较深远的影响。

如今的丽人丽妆不仅面临从美妆代运营转向自有品牌运营的发展压力，而且还要应对培育自有品牌的种种挑战。

在竞争激烈的美妆市场，丽人丽妆能否讲好自有品牌故事仍是个问题，但是留给丽人丽妆的时间可能没那么多了。