知乎终于实现全年盈利，但已经很少有人在意了

来源：市场资讯

3月25日，知乎（NYSE:ZH，02390.HK））发布2025年第四季度及全年业绩报告。

知乎2025年全年营收27.5亿元，2025年全年经调整净利润为3790万元。对于一个连续亏损多年的老牌互联网社区来说，这无疑是一个里程碑式的时刻。

知乎创始人、董事长兼CEO周源将2025年定义为公司的“结构性转折点”，认为这表明经营质量持续改善，进入了盈利的新阶段。

不过，在投资者社区和社交网络上，引发的讨论却似乎不怎么热烈。曾经被视为“中文互联网精神高地”的知乎，如今即便交出盈利答卷，也似乎激不起太多水花。

三大业务全线收缩，盈利全靠降本

知乎的变现渠道主要有三大块：营销服务、付费会员、以及其他服务。付费会员服务是最大的收入来源。

2025年付费会员收入为15.39亿元，同比下滑12.66%；

以广告为主的营销服务收入为8.44亿元，同比下滑32.33%；

其他收入为3.66亿元，跌幅最大，同比下滑37.88%。

此外，这种收缩并非短期波动。整个2025年，知乎的营收规模持续走低，第四季度单季营收已从去年同期的8.59亿元降至6.44亿元。

即便是核心业务付费会员，第四季度的收入也从4.22亿元下滑到了3.34亿元。

在三大业务板块集体承压的情况下，支撑知乎实现盈利的，是成本端的“大刀阔斧”。

财报显示，知乎2025年收入总成本下降22.3%至11.01亿元；研发开支减少了28.3%，从7.33亿元压缩到5.25亿元；销售及营销开支、一般及行政开支也分别削减了21.7%和23.9%。

除了降本，知乎2025年的利润表中还有一笔2.32亿元的投资收益，主要来自对一家私人公司投资的公允价值重估。剔除这部分投资收入，知乎的盈利成色恐怕还要打些折扣。

被稀释的社区，正在流失的用户

财报显示，2025年知乎月均订阅会员数为1350万，较2024年的1500万下降10%，2025Q4月均订阅会员进一步下滑，为1220万。

如果说财务数据反映的是表象，那么近些年用户生态的变化，更值得知乎警惕。

知乎曾被称为“中文互联网的精神高地”，是专业、理性、深度的代名词。但近年来，为了商业化，平台大力推行“盐选会员”，大量引入网文、情感故事和虚构类内容。有老用户感叹，现在的知乎，打开满屏都是“爽文”“复仇故事”和软广，值得付费的深度内容却在减少。

内容生态的转变虽然在短期内拉动了会员收入，却严重稀释了知乎的品牌调性。一位早期用户感叹，当“知识分享”变成“编造故事”，知乎也就失去了它最核心的护城河。

知乎在财报中清楚地表示，“平台上持续产出高质量内容始终是用户互动及建立社区信任的主要推动力”。但这份分量，在用户的心中还有多重？

此外，放眼到整个互联网版图，知乎的声量也在持续下滑，这并非一日之寒。

抖音、B站等视频平台抢走了大量用户注意力，而小红书凭借去中心化算法和生活实用性，已经实质性“接管”了年轻一代的经验搜索需求。

更大的威胁来自AI——知乎所占据的心智站位正在被AI技术瓦解。曾经“有问题，上知乎”是一代人的习惯，如今DeepSeek、豆包、千问、元宝等AI平台正在成为越来越多用户获取答案的第一入口。

AI能成为知乎的新故事吗？

面对困境，知乎将未来的希望押注在AI领域。

知乎显然已经意识到，自己不可能在“谁提供答案更快、更全”这条赛道上与大模型正面竞争。创始人周源明确表示，2026年将加速对AI相关的商业化探索，聚焦AI短剧、漫剧和AI数据服务领域。

此外，在用户生态优化上，知乎基于现有的TopicRank算法，推流优质内容、限制低质内容。财报显示，知乎自研的AI搜索产品“知乎直答”在第四季度直接使用月活跃用户同比增长超过260%，次月留存率提升了83%。

在商业化的具体路径上，知乎依托“盐言故事”的短篇小说IP储备，正在切入从内容生产到产业链下游的纵深布局。

不过，一个无法回避的悖论依然存在：赚钱的业务正在不可逆地改变社区的精英氛围，而一旦核心创作者流失，知乎的高质量语料库也将沦为无源之水。

知乎能否用自己沉淀15年的数据资产完成价值重构，还是会被新一波技术浪潮持续边缘化？这个问题，可能比首次盈利更值得关注。