茅台等巨头后撤，谁接棒酒店展“主角”？

　　成都春糖酒店展现场。

　　由全国糖酒商品交易会主办的大型食品酒类展会——第114届全国糖酒商品交易会（简称2026成都糖酒会）以“过完春节过春糖”为主题，于3月26日至28日在中国西部国际博览城与成都世纪城新国际会展中心举办。该展会有着酒水行业风向标之称，在白酒深度调整期之下，2025年的“春糖”有了许多新变化，中低端与大众类产品尤其受到关注，酒企与经销商关系也在重塑，行业正在传递各种新的信号。对此，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将在成都启动系列报道，第一时间传递春糖信号，“把脉”白酒消费新动向。

　　第114届全国糖酒商品交易会在成都正式开幕，作为“前哨战”的酒店展则更早拉开帷幕。

　　3月21日以来，成都锦江宾馆、大成宾馆、世纪桃源酒店等传统酒类展区人流如织，但今年的格局发生了显著变化：贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企集体淡出酒店展，取而代之的是中小酒企的“花式招商”以及古井贡酒等酒企对C端新业态的探索。　　

　　茅台“缺席”酒店展 白酒巨头从“招商”转身“动销”

　　成都的望江宾馆，往年酒店展期间，都是贵州茅台的“主场”，今年却换了“主角”。

　　南都湾财社记者注意到，大厅内昔日茅台集团的展位已被习酒产品及各类开发酒品牌占据。一位工作人员表示，深耕此地十余年的茅台今年首次缺席酒店展，仅参加3月26日开幕的主会场展览。

　　这一变化并非孤例。五粮液、洋河、汾酒、舍得等头部酒企今年的主品牌均未在酒店展设展。泸州老窖更是连续第三年不设酒店展，而是将“窖主节”活动迁回泸州，与当地酒博会联动，打造面向消费者的沉浸式体验。舍得酒业则于近日在射洪举办第五届老酒节，邀请经销商和消费者实地探访生态酿酒园区。

　　“头部酒企早已完成全国渠道布局，如今的核心命题是连接消费者、稳定价盘、消化库存，而非寻找新经销商。”一位酒业分析师分析指出，春糖会的变化本质上是行业从“招商时代”向“动销时代”转型的缩影。

　　川酒集团则另辟蹊径，以“数智化”全产业链模式参展。其在锦江宾馆展出的“川酒天眼”远程监管系统、“川酒灵臂”机器人调酒师、“川酒智镜”一键生成营销视频等AI应用，引发客商关注。

　　在巨头集体“减配”的背景下，古井贡酒成为今年酒店展中极少数保持高规格投入的头部名酒。据记者了解，在春糖酒店展期间的成都大成宾馆内，古井贡酒连续多年在此设立超大规模展厅，旗下古井贡、黄鹤楼、明光酒、九酝酒等品牌集体亮相。展区内，“古井打酒铺”“古井轻养社”等从线下门店搬到春糖现场。

　　“这是顺应消费理性化、年轻化趋势的尝试。”古井贡酒工作人员介绍，今年重点推出的年份原浆·轻度古7瞄准低度酒市场；九酝酒则瞄准大众市场。

　　值得注意的是，今年酒店展的“战场”已不仅局限于物理空间，更延伸至线上直播间。记者在现场看到，直播带货已成为众多酒企的标配动作。在杏花村展位，现场仅有寥寥数位工作人员，分工明确：吧台内一人负责为来往客商倒酒品鉴，展位外侧一人负责向驻足观众介绍产品，而剩下的两位工作人员则全程专注于抖音直播，面对手机镜头热情推介自家产品；类似的场景也出现在汾酒、西凤酒以及多家中小酒企的展位上。

　　此外，部分酒企也尝试通过更贴近消费者的方式实现品牌曝光。例如，海南椰岛在其展位前设立了一个醒目的立牌，引导观展者拍照并发至小红书等社交平台，参与者即可获赠一瓶养生酒品尝或参与刮奖抽取金片。

　　中小酒企卖力招商“0元拿货，滞销包退”折射生存焦虑

　　与头部酒企的“从容”不同，中小酒企在酒店展中表现得更为“卖力”。

　　在此次春糖酒店展期间，一家名为贵州酱礼坊酒厂的招商标语格外引人注目：“0元拿货、卖完结算、滞销包退”。有分析认为，这是在行业库存高企、价格倒挂、消费端疲软等背景下，白酒厂商与经销商之间的话语权转移。

　　这种“低门槛”策略也体现在现场招商人员的急切心态上。记者注意到，在多个中小酒企的展位前，每当有观众主动与工作人员攀谈，几句寒暄之后，对方便会迫不及待地提出添加好友的请求，即便对方明确表示自己并非酒行业经销商或暂无合作意向。

　　与此同时，一些小酒厂则采用了更为主动的“地推”策略。记者在世纪桃源酒店看到，有专门身着统一服装的“领路人”守在客流量较大的主通道或热门展位附近，向过往客商发放自家传单，并热情邀约，主动引导他们前往位于角落或楼上的自家摊位进行品鉴洽谈。

　　此外，在锦江宾馆，山西杏花村酒业集团推出“买酒送金钞”活动——现场订购200件即赠金钞一张。另有酒企打出“2万做代理”招牌，交2万元可发24万元货品，复购还有厂家补贴。

　　“今年招商政策相对于去年宽松很多，往年经销商首单必须30万元起步，付款方式是先款后货，并且一次性结清。今年约200件货酒（约6万元）可以起步。”在南都湾财社记者走访中，一位白酒厂商工作人员如是说道。

　　“这些看似疯狂的促销，背后是中小酒企在行业深度调整期的生存焦虑。”一位酒业分析师坦言，缺乏品牌和渠道优势的企业，只能靠高毛利、低门槛政策吸引经销商眼球。

　　有分析师指出，伴随茅台、五粮液等头部酒企更为务实，酒店展将从头部企业通吃转为腰部企业的竞逐。经销商群体同样趋于理性，一位参展的酒企负责人坦言：“现在来糖酒会的客户，很多是‘顺便来成都玩一圈’，真正带着采购目的来的越来越少。”

　　随着春糖酒店展的喧嚣渐次退去，真正的“主角”究竟是谁？在白酒行业集体承压背景下，答案或许不在于展位规模的大小，而在于消费者的杯盏之间。

　　采写：南都·湾财社记者 张海霞 实习生 刘美秀