外卖大战，永远停不了

来源：市场资讯

（来源：奥派经济学）

文丨古原

《经济日报》的一位名叫佘颖的记者，写了一篇文章外卖大战该结束了！国家市场监管总局在其官网上进行了转载。

文章的核心观点是什么呢？文章说，因为外卖平台（美团、阿里、京东）砸了七八百亿打价格战，导致餐饮价格下跌；而餐饮价格一跌，就把我们国家的CPI（居民消费价格指数）给硬拽下来了。所以，这种让老百姓喝1分钱奶茶的行为，是在搞内卷，是在拖累经济大盘的回暖，甚至阻碍了宏观调控，必须立刻、马上用行政手段叫停！

一）荒谬的逻辑

《经济日报》那篇文章的逻辑起点，非常滑稽。文章说，反映我国居民消费价格的CPI持续下跌……这说明，消费本该回暖，却被什么硬‘拽’下来了。‘拽’住它的，就是餐饮。

这段话的潜台词是什么？是说你们这些外卖平台，太不懂事了！国家需要CPI上涨，需要数据好看，你们怎么能随随便便降价呢？你们降价，让消费者占了便宜，但是破坏了宏观数据，你们这就是缺乏大局观，是在搞破坏！

你看，在这种逻辑里，消费者喝不喝得起奶茶不重要，企业能不能卖出东西不重要，重要的是什么？是那个叫CPI的数字必须涨上去。为了让数字涨上去，哪怕让奶茶重新卖回20块钱一杯，哪怕让一半的人喝不起奶茶，也是值得的。

什么是经济？经济不是统计局表格里冷冰冰的CPI数字，经济是每一个活生生的人，为了改善自身处境，而做出的自愿交换行动。

你想啊，外卖平台上为什么会出现1分钱的奶茶？

这背后，是平台为了争夺市场份额，自愿拿出真金白银补贴；是餐饮商家为了增加订单密度，自愿配合平台的活动；是消费者看中了实惠，自愿掏出手机下单。

在这个过程中，没有强买强卖，没有谁拿枪指着谁的脑袋。平台付出了资金，收获了流量和用户黏性；商家付出了极低的利润甚至微亏，收获了单量和未来的复购潜力；消费者付出了1分钱，收获了一杯美味的奶茶。

你不要听经济学家和媒体记者坐在办公室里瞎分析什么宏观受损，只要两方在自由市场上达成了一笔交易，就百分之百证明，在交易的那个瞬间，双方都认为这笔交易提高了自己的效用。否则，这笔交易根本不会发生！

也就是说，这1分钱的奶茶，是实实在在地创造了社会总福利的。它带来了无数的正外部性，让普通人享受到了技术进步和资本积累带来的红利。

但是，《经济日报》的记者和市场监管总局的人不这么看。他们认为价格必须高，企业利润必须大，这样才叫经济好。他们完全忽略了，市场经济的本质是消费者主权！

任何政府对市场的干预，无论是设定价格上限（防通胀）还是设定价格下限（防通缩、反内卷），本质上都是一种暴力威胁。当监管部门高喊外卖大战该结束了，他们不是在主持正义，他们是在剥夺消费者的选择权。

如果你顺着《经济日报》的逻辑推演下去，会得到一个极其荒谬的结论，既然价格下跌会拖累CPI，那干脆我们出台一个规定，全国的餐饮价格统统翻倍！一碗面条原本卖15块，明天开始必须卖30块！这样一来，CPI是不是瞬间就起飞了？宏观数据是不是立刻就回暖了？

可是，真实的老百姓的生活呢？老百姓的真实购买力会瞬间腰斩，无数人会因为吃不起30块钱的面条而选择自己做饭，大量的餐饮店会因为没有顾客而倒闭，成千上万的外卖小哥会失业。

你看，保护所谓高价格的宏观数据，最终带来的必然是真实的贫穷。

那些高呼反恶性竞争的人，往往是竞争中的弱者，或者是试图通过权力寻租来维持高利润的既得利益者。当官僚机构和部分媒体试图充当市场裁判时，他们其实是在组建一个隐形的卡特尔（垄断联盟）。他们见不得竞相压价的补贴造福消费者，他们要把真正惠民的商业行为污名化为内卷。

这不仅仅是经济学上的无知，这就是典型的语言腐败。把造福消费者的竞争抹黑成恶性内卷，把剥夺消费者福利的干预美化成维护经济运行。这种打着高尚旗号的干预，才是对经济大盘最大的破坏。

二）回归商业逻辑

如果你是一个懂商业的人，你会发现，这场外卖大战的确是不正常的。

你想啊，外卖大战最惨烈的时候是什么时候？是2014年到2017年。那个时候，美团、饿了么、百度外卖三足鼎立。

那时候打价格战，逻辑非常清晰，为了拉新。那时候全中国还有大批的人没有用过外卖软件，平台砸钱发红包，是为了培养用户的消费习惯，是为了拉商户上平台，是为了吸引外卖小哥加入配送，是为了把盘子做大。

那是增量时代的跑马圈地。

但是今天呢？已经是2025年、2026年了！中国的外卖市场拉新的时代早就过去了，整个行业已经进入了存量博弈。

在存量时代，从表面上看，继续搞基于简单粗暴的价格补贴，商业上是不成立的。因为你今天花3块钱补贴拉来一个用户，明天他不补贴了，用户立刻就跑到隔壁平台去了。这种没有忠诚度的流量，买来有什么用？

既然不符合常理，为什么这几家千亿、万亿市值的互联网巨头，还要像疯了一样把钱往水里砸？他们真的只是为了争一时之气吗？

这里面藏着一个制度后遗症。这就是我们今天要讲的重点，现在的价格战，本质上是企业被禁止二选一之后的无奈之举！

我们来理一理这个逻辑。在正常的、完全自由的市场经济中，企业是怎么建立护城河的？是通过自由契约。

假设我是美团，我发现了一家做黄焖鸡米饭极其好吃、潜力巨大的商家。在自由市场里，我会怎么做？我会跑过去跟老板谈判，老板，你的店很有潜力，我准备倾平台的所有资源，给你最好的推荐位，给你提供最低的抽成比例，甚至我提前借给你一笔钱帮你重新装修、扩大产能。

作为交换条件，你必须和我签一个独家协议——你只能在美团上线，不能去饿了么，不能去京东。

这叫什么？这就叫独家交易，俗称二选一。

但在过去几年，这种商业行为被我们的反垄断监管部门给严厉禁止了，甚至开出了天价罚单。监管部门的理由是，你这是滥用市场支配地位，你这是剥夺商家的选择权，妨碍了市场竞争。

但事实真的如此吗？我们要回到真实的商业视角。排他性协议（二选一），根本不是什么垄断霸权，它是企业为了保护自己前期巨大的投资（流量、技术、资金扶持）不被竞争对手搭便车的合法产权契约！

你试想一下，如果不允许二选一，会发生什么？

美团辛辛苦苦花了大把资源，把这家黄焖鸡米饭捧红了。刚一红，阿里的饿了么跑过来了，老板，美团给你啥条件？我这免佣金，你把店也开到我这儿来吧！因为法律规定不能二选一，老板当然乐意多开一个渠道。结果呢？美团花钱种的树，饿了么跑过来摘了果子。

当你用行政权力阻止了一家企业通过契约建立真正的商业护城河时，你就永远给了其他竞争对手一个低成本挖墙脚的机会。

这就好比说，法律规定你不能给自家的果园建围栏。只要果子熟了，路过的张三李四王五都可以进来摘。那你作为果园的主人，你会怎么做？你没法建围栏防守，你唯一的选择就是，在竞争对手来摘果子之前，拼命降价，甚至亏本把果子塞给消费者，或者花钱雇保安天天在果园里跟对手打架。

京东、阿里、美团现在的价格战，就是在这个背景下爆发的。

因为不能二选一，美团没办法把优质商家牢牢绑定在自己的战车上。阿里和京东一看，哎，你的防线是透风的呀！那我还客气什么？反正不用自己费心费力去培育商家了，我直接拿几百亿现金砸进去，给用户发免单券，硬生生地把美团的订单抢过来就行了。

面对阿里和京东的资本攻势，美团能怎么办？它的契约武器被没收了，它只能硬着头皮迎战，也拿出几百亿来对打。

你看懂了吗？这不是基于技术创新、成本优化和效率提升的良性价格战，这是一场因为产权（自由契约权）遭到破坏后，被迫爆发的防御性消耗战。

监管部门把二选一打掉，以为能迎来百花齐放的春天，结果呢？迎来的却是商业价值低下的价格战。

现在，反垄断的余波还没散去，同一个监管部门又跳出来说，哎呀，你们这样打价格战太内卷了，拖累了CPI，你们赶紧停手！

这就像是拔掉了一个人的盾牌，逼着他在角斗场里和人肉搏，等他打得满身是血的时候，裁判又跑出来说，你这人太暴力了，影响了场容场貌！

这简直是荒天下之大谬。如果不恢复企业基于自由契约的护城河建设，这种低水平的、互耗式的价格战，永远会像幽灵一样反复发作。

如果真的按监管的要求，强行让平台停止发券、停止补贴，甚至强行规定一杯奶茶外卖不能低于15块钱，外卖大战是不是就真的熄火了？那些被竞争压力搞到头大的餐饮老板是不是就迎来好日子了？不！

三）价格战永不眠。

如果你们这么想，那说明你对真实商业还是缺乏体感。

假设平台今天全部被叫停补贴。请问，那些餐饮商户就不打价格战了吗？错！价格战会从平台与平台之间，转移到商户与商户之间，而且会打得更加刀骨见血。

为什么？因为餐饮行业的底层财务模型决定的。

我们来模拟一个真实的餐饮店老板的处境。假设你在北京某个商圈开了一家面馆。你的主要服务范围，就是周边3公里半径的写字楼和社区。

每个月，你的房租是3万，员工工资是4万，水电折旧是1万。这加起来的8万块钱，在财务上叫什么？叫固定成本。这意味着，不管你今天卖出10碗面，还是1000碗面，这8万块钱你是雷打不动要交出去的。

一碗面，你卖20块钱，面条、牛肉、调料的成本（变动成本）是5块钱。在线下堂食，你的毛利润率高达75%（赚15块）。听起来很赚对不对？

但是，一家面馆的生意是有极其明显的峰谷的。中午11点半到1点半，店里人满为患，可是到了下午2点到5点，店里连个鬼影子都没有。但是这时候，厨师在发呆，服务员在玩手机，房租在滴答滴答地流逝，固定成本一分没少。

这时候，外卖平台的作用就显现出来了。外卖突破了你店里的座位限制。

如果这个时候，你在外卖平台上挂出一个下午茶特惠套餐，一碗面+一瓶汽水，原价25，你只卖9块9！

同行一看，疯了吧？9块9，扣掉食材成本和平台抽成，你一单只能赚1块钱，这不是扰乱市场吗？这不是恶意内卷吗？这不是《经济日报》痛批的牺牲品质、赔本赚吆喝吗？

但你作为老板，你心里最清楚，下午3点，我不接这单，我赚0元；我接了这单，哪怕只赚1块钱，这1块钱也能帮我分摊掉一部分房租和工资！只要这碗面的售价大于变动成本（食材），我就应该疯狂地卖！

这不仅是追求规模效应摊薄固定成本的经济学铁律，更是餐饮商家极其高明的拉新策略。

在一个3公里的商圈里，顾客的胃口是有限的，但他每天面临着上百家外卖的选择。作为一个新店或者想要扩大份额的老店，我怎么让别人尝到我的手艺？最好的办法就是亏本卖体验。

商家心里算的是一本大账，我今天一单亏3块钱，卖给你一份9块9的豪华套餐。只要我的味道足够好，食材足够新鲜，你吃完之后被惊艳到了，下次你想吃面的时候，你会主动来我的店里吃20块钱的堂食，或者在外卖上点一份不打折的正常餐。我用一次亏损的拉新，换来了你未来一年的复购（LTV，客户终身价值），我赚翻了好吗！

你看，这才是商业的真相。

餐饮企业只要有能力创新，对自己产品的味道有信心，确信自己能让客户复购，他就会源源不断地、想方设法地做降价促销。

他们会把原本5成的线下堂食毛利，主动压缩到只要一成。这种追求规模、追求复购的价格战，哪怕没有平台的补贴，也会生生不息地打下去。

哪怕只有一家外卖平台了，无数家餐饮企业也会在这个平台上打得你死我活的，价格战停下来？怎么可能？

那么，是谁在面对价格战时嗷嗷叫苦？是谁在媒体面前痛哭流涕，说内卷让我们活不下去？是谁在呼吁国家赶紧管管？

永远是那些缺乏竞争力的平庸企业！

是那些味道一般般、服务态度差、卫生条件堪忧的餐馆。对于他们来说，一旦跟着打价格战降价，那就是真的亏钱。

因为他们的东西难吃，消费者冲着便宜买了一次之后，无论如何也不会再买第二次（复购率为零）。他们无法把短期的降价转化为长期的客户价值。

于是，这帮被市场淘汰的落后者，不去反思自己手艺不行，不去提升管理效率，反而把气撒在了价格战头上。他们跑到媒体面前装可怜，而像佘颖这样的记者，缺乏基本的商业常识和经济学素养，一听到这种哭诉，立刻圣母心泛滥，大笔一挥，写出了一篇外卖大战拖累宏观经济的奇文。

这就好比是在一场马拉松比赛中，跑在最后面的几个人大喊，前面的跑太快了，导致我呼吸困难，严重影响了我的健康，所以裁判必须命令所有人改成走路！这不是很滑稽吗？

更可怕的是，如果市场监管部门真的采信了这种逻辑，出台政策去保护这些落后的餐饮产能，去限制那些有竞争力商家的降价促销权利，结果会怎样？

结果就是劣币驱逐良币。整个餐饮市场的平均水平将停滞不前，效率将大幅倒退，消费者将不得不花更多的钱，去吃那些本来早该倒闭的难吃的饭菜。这就是用全社会消费者的利益，去补贴一小撮平庸的生产者。这将是一条通向贫穷的道路。

这个世界其实非常简单。只要是花自己的钱，承担自己的风险，在一个没有暴力强制的市场上为了讨好消费者而绞尽脑汁地竞争——无论他们是发1分钱的免单券，还是搞买一送一的疯狂大促——我们都应该为他们鼓掌。因为这就是推动人类物质文明进步的最伟大的力量。

而对于那些坐在书斋里，看着宏观数据凭空脑补，天天试图用一纸公文来教导企业家怎么做生意、教导老百姓怎么过日子的国师和媒体人们，我们只能用托马斯·潘恩的那句话来回应：

当一个人宣扬他自己都不相信的东西，或者试图去规划他根本不懂的系统时，他已经做好了给社会带来灾难的准备。

市场经济从来不会失灵，失灵的，永远是那些试图僭越市场、包办一切的狂妄之心。

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