首次年度盈利之后，Keep如何让增长持续？

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

3月25日，KEEP（03650.HK）公布了2025年财报，公司在营收同比收缩20.7%至16.37亿元的情况下，实现了经调整利润净额（非国际财务报告准则计量）2521.6万元，经调整净利润率达1.5%，首次实现年度盈利。

报告显示，Keep于2025年度录得毛利8.54亿元，毛利率由上一年度的46.7%提升至52.2%，实现连续三年扩张。

减收增利：一场主动的业务收缩

过去几年，Keep的处境一度颇为困顿。瑜伽垫、跑步机、蛋白粉、运动内衣，SKU铺了一大堆，品类越铺越宽，却始终没能在一个方向上真正扎下根来。线上健身课程的吸引力也在不断衰减：用户对着屏幕跟练几遍，动作学会了，续费的意愿便随之消退。到2025年，月活跃用户已缩水至2177万，较前几年高峰时期跌去近四成。

而在外部，抖音、小红书、B站等内容平台上，免费的健身内容还在迅速膨胀。拥有千万级粉丝的健身博主，同一条训练视频在不同平台的数据表现相差悬殊。例如，国际知名健身博主帕梅拉在抖音已坐拥超1800万粉丝，同一条训练视频在抖音上拥有几十万点赞量，但在Keep上的互动量往往只有三位数。

与此同时，华为、小米等硬件厂商也借着手表、手环等穿戴设备逐步渗透，从运动健康领域的入口处步步蚕食。

Keep决定大幅“瘦身”消费品业务，缩减家用大器械、传统手环等低毛利硬件产品布局，将资源集中于装备、服装和智能穿戴。对此，公司管理层用了一个形象的表述：不再做“杂货铺”，而是要做“运动界的迪卡侬”。

这一刀砍下去，公司2025年自有品牌运动产品收入降至7.78亿元，但毛利率却从2024年的水平大幅提升至35.8%。装备品类占消费品收入的比重提升至60%以上，较2024年增长了15个百分点。

界面新闻注意到，这种“瘦身增肌”的逻辑同样体现在用户结构的微妙变化中。2025年Keep的平均月活跃用户虽然下滑至2177万，但会员渗透率从10.6%提升至12.6%，每名月活用户的月均收入从5.8元增长至6.3元。核心用户的粘性也在增强，日活跃用户运动率提升至57.8%，次日留存率提升至41.7%。

也就是说，虽然进入APP的用户少了，但留下来的人更愿意花钱，待的时间也更长了。这印证了Keep从“流量思维”向“用户经营思维”的转向。

AI教练有多大的想象空间

如果说业务收缩是Keep止血的短期手段，那么押注AI则是它试图回答增长问题的长期答案。2025年2月，Keep创始人王宁在十周年内部信中提出“All in AI”战略，表示要基于十年的数据积累与沉淀，进行一次技术跃迁。

2025年3月，名为“卡卡（Kaka）”的AI教练正式上线。到年底，卡卡已为超过130万用户生成了个性化训练计划，语音陪跑功能被调用超2100万次，用户通过它完成了34万次训练计划，识别食物图片超350万张。

这些数据背后，是Keep在底层架构上的调整：公司从传统流程驱动转向多智能体系统（MAS），并推出了运动健康垂直领域的专属模型Kinetic.ai。

从商业模式上看，AI服务的一个特点在于，模型部署后服务更多用户的边际成本极低，几乎可以忽略不计，而对应的会员收入则是实打实的增量。

财报数据显示，卡卡数据分析功能的次日留存率为69%，AI饮食记录功能的次日留存率为50%，对App整体日活留存的贡献达到79%。这意味着，AI功能已成为用户日常打开App的重要入口之一，并非可有可无的噱头。

王宁曾表示，AI能够快速地提升Keep内容生产效率，让平台能一次性补充此前因人力成本限制而无法覆盖的课程品类。Keep在本次财报中披露，在内容生产端，AIGC技术路径已经打通，实验显示AI生成计划完练率已比肩人工产出。也就是说，相较于依赖不断扩充教练团队来维持内容更新的传统路径，Keep找到了一种更为实惠的内容供给方式。

值得关注的是，截至2025年底，平台累计运动记录超过140亿条，AI用户运动档案积累了17类标签、700余项指标的全景特征图谱。这些数据资产的积累，进一步构成了其在AI竞赛中的基础壁垒。

KEEP（03650.HK）25日至今天中午的K线图/图源：Wind

资本市场对这份财报的态度趋于谨慎：2025年2月“All in AI”战略发布后，股价曾在两天内累计上涨了47%。但昨天早间2025年年报发布后，截至收盘股价仍徘徊在3港元附近。市场的谨慎背后，疑问在于：当前的盈利主要靠收缩和降本，而非增长，当收缩红利释放殆尽后，下一阶段的增长从何而来？

对Keep而言，2025年的首次盈利是一次“止血”成功的标志，但远非终局。在免费内容和硬件巨头的双重夹击下，光靠“不做什么”是不够的，更关键的是“能做什么”。当AI从概念真正变为用户离不开的服务，Keep才可能从“减收增利”的过渡期，迈入“增收又增利”的新阶段。

Keep在财报中明确了2026年的两个方向：AI能力升维和自有品牌健身产品升级。技术端继续推进多智能体系统的演进，产品端则在装备和智能穿戴领域寻找差异化。也就是说，要延续2025年从“内容平台”到“AI驱动的运动健康生态”的身份重塑之路。这条路能否走通，2026年将有一个关键指标的验证——公司曾预测，随着AI教练推广和海外市场拓展，当年AI相关年化收入有望突破2亿元。