消费新品牌还有蓝海可寻吗？一份“价值地图”背后的资产重估

回溯2025年的中国消费市场，在多家知名金融机构眼中，这是“资产价值重估”的大年。

这一年里，消费市场充满了矛盾和分化：居民储蓄率越来越高，但为情绪价值买单的消费逆势爆发。泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金被市场冠以港股“新消费三姐妹”的名号，市值暴涨；从毛戈平到布鲁可，从沪上阿姨到东鹏饮料，几十家消费企业排队上市；随着中国在全球科技竞争中崛起，AI、智能硬件也在加速成为新消费的热点……

这些看似分散的现象，背后其实指向同一个变化：单一、粗放的评价维度已经越来越难解释当下的消费市场。无论是情绪价值、产品创新，还是渠道效率、用户黏性，不同品牌的增长逻辑正在明显分化。

与其说“评分标准变了”，不如说——评估消费品牌，需要一套更精细化的指标体系。

2025年的CBI500（中国线上消费品牌指数500强）全年榜单，正是这份新标准的“答卷”。

CBI系列研究是业内首个完全基于真实消费行为、填补宏观经济指标在“消费品质”评估领域空白的科学体系，由北京大学国家发展研究院牵头，中山大学管理学院合作，在淘宝天猫的技术支持基础上完成。其中，CBI500榜单基于千万级品牌、9亿活跃用户、千万次搜索与购买行为的“全网大打分”，通过12个维度构建起一套超越单纯“价格”指标的立体度量衡。（可阅读此前文章《“CBI500”榜单大揭秘，它如何“定义”品牌高质量增长？｜对话北大国发院课题组 》了解详情）

透过上榜的品牌以及他们位移的方向，我们可以看到2025年的消费真相，以及2026年品牌的最新流向：谁在被重估？谁在流失价值？谁在代表未来？

CBI500全年榜：三条被重估的资产主线

从全年的维度来看，过滤了短期波动，聚焦品牌真实资产。比如，在四季度被御寒需求推高的羽绒服品类，在全年榜中回落；而苹果、美的、小米、海尔、华为依然稳居前五。

这背后，有三个已经被市场认可的核心新兴消费趋势，分别代表着三种“新资产”崛起：

第一， 宠物经济走热，“情感资产”迎来新溢价。2025年，10个宠物品牌进入CBI500，皇家与麦富迪双双跻身前100名。前200名中，除皇家外，其余全是国产品牌。消费者把宠物视为“家庭成员”，愿意为这种情感关系支付溢价。国产品牌的崛起，意味着“情感资产”正在从国际品牌手中转移。

第二， 情绪消费带火潮流玩具，“身份资产”成为社交新货币。在CBI500榜单中，泡泡玛特位于第21名，远超迪士尼（排名104）和乐高（排名133）。9个潮流玩具品牌进入前500。泡泡玛特卖的不是玩具，是“我懂潮流”的身份标签。当消费者用购买定义自己是谁，品牌就成了“身份资产”。

第三， 智能消费酝酿新风口，“创造力资产”受追捧。大疆（排名42）、影石（排名332） 这些品牌不只是智能硬件，它们是“帮用户成为创造者”的工具，譬如3D打印机品牌拓竹爆红。智能消费的资产属性，正在从“效率工具”转向“创造力放大器”。资本市场对这种资产的定价，取决于它能多大程度提升用户的创造能力。

“全能选手”上位，加速从“成长”到“沉淀”

当我们将全年榜与第四季度榜并置，会发现一些品牌的“位移”。比如ubras全年榜第87,除第四季度有所回落，前三季度排名一直处于稳中有升的状态；波司登四季度冲进前10 ，全年榜第36；UGG四季度第45，全年榜第71。

ubras代表的“舒适型内衣”赛道，曾经靠“无尺码”“舒适”这一个卖点就能打天下。但2025年开始，消费者既要舒适，也要好看、要设计，即使外穿也不尴尬。 单一功能不再是通行证，品牌被迫开始补课，增加SKU、提升设计感、拓展场景。

波司登、UGG们靠“冬季御寒”这个季节性需求在四季度冲高，但在全年榜中回落。这并非品牌的问题，而是资产属性的问题。如果品牌的增长高度依赖单一季节、单一场景，那么在全年维度下，它的“综合评分”就会被稀释。因此，波司登开启了“羽绒服+防晒服”双季产品线。UGG则从“冬季保暖”到“四季通勤”，拓展穿着场景。

因此，消费者正在变得“既要又要”，品牌则在学习如何更加“面面俱到”。单一长板之外，品牌需要在一个越来越全面和综合的赛道奔跑，“六边形战士”型品牌，才能跑进年度榜单前列。

一个例子，2025年Q4新锐榜前10中的花知晓、HBN、至本、Fan Beauty等品牌在全年榜中排名在200-400位，还有非常大的提升空间。

新锐品牌的核心能力是“新锐度”： 18-29岁用户占比、增速、上新能力，这是它们的护城河，也是它们在新锐榜中突围的原因。但在全年榜的坐标系里，权重更高的是“知名度”“美誉度”“忠诚度”，需要时间的沉淀。新锐品牌需要用增长换时间，用年轻用户换品牌沉淀。而资本市场对品牌的定价，“沉淀逻辑”和“成长逻辑”同样重要，对新锐品牌来说，持续发力的方向较为明确，“全年榜”的指标是很好的参照。

前瞻未来：2026年的潮水方向

如果说“沉淀价值”决定了品牌在年度榜单中的最终位置，那么CBI快消行业新锐榜，恰恰在于提前揭示那些正在被市场悄悄重估的未来资产。

从2025年Q4发布的最新CBI快消行业新锐榜来看，有三项值得品牌挖掘的新价值维度得关注：

第一，场景价值，定义具体时刻，而非品类。在母婴亲子赛道，新锐榜中排名靠前的品牌几乎都不是“全品类童装”，而是场景品牌：比如，主打春节儿童拜年、走亲访友场景的品牌年衣（排名83），针对度假休闲场景的童装品牌toz mama/豆几妈（排名95），聚焦儿童运动场景的童鞋品牌小米步/SMIBU（排名90），都通过细分场景来找到新的价值突破口。

在这其中，场景越具体，品牌的定价权越强。品牌的资产价值，取决于它定义了多少“具体场景”，场景越垂直、越刚需、越有仪式感，定价权越强。

第二，包装价值，用新型使用方式和体验撬动消费，而非成分。在美妆赛道，“次抛精华”成为新锐品牌的主攻方向。如夸迪/QUADHA（排名51）、听研/BIOLAB（排名60）、绽媄娅（排名81），消费者已经过了“成分党”阶段——成分是基础，剂型是壁垒。次抛的活性成分稳定、精准用量、使用卫生。2026美妆赛道的竞争，将从“成分内卷”转向“剂型战争”，次抛之后，冻干、微囊、贴片、喷雾或将引发新一轮热潮。

第三，情绪价值，把“情感”做成“形态”。排名靠前的品牌有一个共同特征：它们卖的不是功能，是“情绪形态”。比如花知晓（排名第1）卖的是“少女心”、Off&Relax（排名第3）卖的是“治愈感”、绽家（排名第8）卖的是“悦己感”……

如今，消费者已经完成了“为情绪买单”的启蒙。2025年的新变化是：情绪不再是品牌的“附加值”，而是“核心资产”。花知晓的“童话美学”成为产品的一部分，情绪消费的竞争，将从“谁能讲情绪故事”转向“谁能把情绪做成可感知的形态”。情绪越具体、越能被感知，品牌价值就越清晰。

在刚刚举行的一场新锐品牌交流活动中，天猫美妆个护行业发布了一组最新趋势，也可以作为相关行业品牌创新的指引。

消费市场永远有“坡长雪厚”的赛道，2025年CBI500系列榜单，是一张颇具含金量的价值地图，告诉你哪些资产在被重估、哪些在流失、哪些正在蛰伏。2026年的赢家，将是那些看懂这张地图的人。未来，CBI榜单也将持续追踪和发布，帮助从业者观察消费潮水的最新涌向。