新潮传媒张继学：AI与即时零售时代，品牌的生存与发展机会

2026年3月17日至19日，为期三天的CiE美妆创新展在杭州盛大启幕，作为开年以来华东地区极具份量的美妆行业盛会，本届展会以“连接”为核心主题，全方位勾勒出当下美妆行业的发展新风向，也再度印证了一个行业共识：美妆行业早已告别粗放营销时代，硬核研发与实效产品，才是品牌长久立足的核心底气。

张继学受邀出席，并发表了《AI与即时零售时代，品牌的生存与发展机会》主旨演讲，他敏锐指出，AI变革与即时零售的浪潮，不仅催生出全新的流量池与渠道形态，更将孕育新一代品牌。品牌必须深刻理解这场变革，顺应趋势，才能找到新的增长空间与核心动力。

AI时代到来

技术变革重构各行业价值网

AI与即时零售的崛起，正在深刻重塑各行各业。张继学指出，当前无论是传统行业还是科技行业，都深陷集体焦虑之中。传统领域里，酒类、家具、连锁餐饮等行业增长乏力。科技行业同样深陷内卷。新能源赛道竞争白热化；部分光伏企业陷入集体亏损；传统电商领域迭代加速——“人找货”的搜索模式逐渐被“货找人”的算法推荐取代。

张继学强调，每一代技术发展，都意味着每个行业将被重做一遍。汽油车被电动车替代，而电动车终将被无人驾驶技术重塑。互联网领域也在经历从PC互联网到移动互联网，再到AI互联网的迭代演进。

“Agent智能体时代正在到来。”在零售赛道，技术持续推动渠道形态进化：从地段驱动的线下零售，到流量驱动的货架电商，再到算法匹配的社交电商，如今即时零售正凭借其便捷性重塑消费场景。数据显示，即时零售市场规模已突破万亿，预计未来将占据整个零售市场的20%-25%，对传统线下业态形成巨大冲击，也为行业带来了全新的发展可能。

未来十年，有两次做品牌的机会

踏准技术风口，抢占时代红利

张继学判断，技术的颠覆性变革，尤其是AI电商和即时零售的崛起，为品牌创造者带来了重大的时代机遇。未来十年，将有两次做品牌的机会。对于美妆行业而言，同样蕴藏了巨大的弯道超车的机遇。

第一次机会，来自即时零售的崛起。张继学表示，技术变革正在重新定义零售行业，催生出新形态的流量和新的渠道，而新渠道必然会诞生新品牌。线下零售时代诞生了茅台、五粮液等国民品牌；货架电商时代成就了三只松鼠、韩衣舍等网红品牌；社交电商时代则催生了完美日记、鸭鸭羽绒服等新锐力量；而今天，即时零售前置仓里的一万个SKU中，必将诞生一批新品牌，这正是即时零售时代的重大机遇，也是美妆品牌突围的重要方向。

第二次机会，源于AI电商的颠覆。张继学表示，传统的、旨在抢占用户眼球和时间的流量逻辑逐渐失效，AI to AI的流量分配机制正在形成。AI电商时代的营销范式，已经变为“品牌心智+AI推荐”。“如果你没有明确想买的品牌，你的AI助理就会替你决策。只有那些能让消费者‘指名购买’的品牌，才能抵抗AI的替代”。因此，构建强大的品牌认知，才能够在未来拥有更大的增长机会。

无论是即时零售还是AI电商，本质上都是技术变革带来的行业红利，对于美妆品牌而言，唯有敏锐捕捉趋势、快速适应变化，才能抓住这两次做品牌的机会，实现可持续增长。

唯有真正的品牌力

才是穿越周期的底气

面对时代的激荡，一个根本性问题浮现：为何当下多数网红品牌三五年便触顶甚至消失，而可口可乐、欧莱雅等品牌却能穿越百年经济周期？张继学指出，许多网红品牌过度依赖互联网流量型广告，而算法的逻辑极易被复制。一旦行业陷入内卷，“人算不如天算，天算不如平台算”——当平台规则变动与竞品混战叠加，品牌反而更难盈利。

因此，只有构建起真正的品牌力，才能让企业穿越周期。张继学强调，品牌、流量与私域三者的关系。它们共同构成了企业增长的“同心圆”，需要协同发力，筑牢护城河。既要精细运营私域，沉淀高忠诚度用户；又要打通公域流量与销售渠道，实现高效转化；更要持续强化品牌势能，抢占用户心智高地，同时深耕线下渠道，夯实最终消费触点。

“品牌是件奢侈品。”张继学坦言，太多企业困于渠道与流量的短期博弈，而能够穿越周期的，永远是那些基本功扎实、品牌势能强劲的企业。它们不依赖流量“输血”，而是凭借深厚的内功与牢固的心智占领，在周期的波动中稳立潮头。

AI时代，电梯广告价值更大

线下场景，成为品牌破局关键

张继学在演讲中重点解析了电梯媒体在AI时代的核心价值，为美妆品牌提供了全新的营销思路，也印证了线下场景对于品牌增长的重要意义。

梯媒场景是不可替代的物理空间。张继学指出，线上APP可以被AI整合、替代、消失，但社区、写字楼、生活圈的电梯，是每个人每天必经、不可屏蔽、不可跳过的物理空间。这是线上渠道无法替代的，这种被动触达，正是品牌抢占用户心智的重要抓手。

“AI电商时代，梯媒+AI，效果更佳。”张继学提出了一个前瞻性观点。AI与梯媒的结合，能够解决基础信任与情绪价值的双重问题。用户在真实生活场景的电梯里反复见过某个品牌广告，当AI助理推荐该品牌产品或类似产品时，用户的购买概率会显著提高，购买后的满意度也更好。这恰好平衡了电商时代“质价比”追求与品牌收益之间的矛盾。“今天在电梯里投的广告，本质上是在为五年后的AI推荐权重，提前抢占一张心智门票。”

只有中心化媒体+渠道+流量，才能成就国民级知名品牌。张继学表示，近两年，电梯媒体已成为引爆品牌的第一媒体，据数据显示，中国电梯智能屏数量超133万，成为第一大梯媒。新潮传媒在200余座城市覆盖70万部电梯智能屏，斩获“中国社区媒体数量第一”“中国社区电梯智能屏数量第一”双认证，并通过电梯广告、社区门禁广告等，实现对“有电梯社区”与“无电梯社区”的全场景覆盖，为品牌搭建起“从触达至转化”的营销闭环，这也为美妆品牌精准触达目标用户、强化品牌心智提供了重要支撑。

结语：以品牌之力，赴品牌之约

未来十年，AI与即时零售的浪潮必将重塑商业生态。在这个“指名购买”愈发重要的时代，品牌建设的逻辑正从流量争夺转向心智占领。而那些能够深刻理解技术变革、坚守品牌长期主义、并善用如电梯媒体等不可替代的线下场景构筑心智防线的企业，将在周期的洗礼中愈发坚韧，最终穿越迷雾，成为新时代的引领者。