“三杀”局面下 国货美妆告别流量神话

巨子生物“翻车”，上海家化“逆袭”

曾经依靠流量红利狂飙突进的国货美妆，正在经历从“规模扩张”向“质量增长”转型的艰难阵痛。近日，各大上市公司陆续披露2025年全年财报，数据显示行业分化加剧，有的在战略调整中迎来新生，有的则在危机中首次遭遇滑铁卢。

■新快报记者 陆妍思

两大“成分故事”品牌对垒

“重组胶原蛋白第一股”巨子生物在2025年遭遇了上市以来的最大危机。财报显示，公司全年营业收入55.19亿元，归母净利润19.15亿元，同比分别下降0.4%、7.2%。这是其自2022年上市以来首次“双下滑”，与此前动辄超40%的增速形成鲜明对比。

业绩“变脸”的直接导火索是2025年5月核心品牌“可复美”明星单品“胶原棒”遭遇成分标注危机。据招银国际研报，2025年双十一期间，可复美线上整体GMV同比下滑30%，其中抖音渠道降幅达50%，直观显示了过度依赖单一“成分故事”的品牌脆弱性。

在上述事件中，玻尿酸龙头华熙生物也加入论战，引发了重组胶原蛋白与玻尿酸两大阵营的行业级对垒。财报显示，华熙生物2025年营收虽大降21.49%至42.17亿元，但归母净利润却逆势大增67.03%。

在战略调整中走出亏损泥潭

而上海家化与逸仙电商则在变革中成功走出亏损泥潭。根据上海家化3月25日晚出炉的2025年财报，其全年营收上涨11.25%达63.17亿元，归母净利润更大涨132.12%，录得2.68亿元，成功实现扭亏为盈。财报称成绩得益于“四个聚焦”战略的贯彻执行，并通过打造多个亿元级大单品，优化产品结构提升毛利率。

而逸仙电商的“护肤+彩妆”双轮驱动战略转型也渐显成效，其2025年实现营业收入43亿元，同比增长26.7%，其中护肤业务占比首次超过彩妆业务。按非公认会计准则计算，公司净利润840万元，实现上市以来首次年度盈利。

国泰海通发布研报称，2025年化妆品社零累计同比增长5.1%，跑赢社零大盘，较2024年显著回暖，尤其下半年行业增速改善明显。

3月24日晚间，林清轩发布了港交所上市后首份完整年度财报，2025年公司实现营收24.50亿元，经调整净利润4.01亿元，两项数据同比均增长超100%。同样在港上市的上美股份也业绩亮眼，预计全年营收突破90亿元，利润超11亿元，同比增长超40%。

“国产替代”趋缓中档品牌承压

不过研报显示，近年“国产替代”现象趋缓，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆集团中国/北亚地区去年下半年业绩均录得增长。前两年受益产品创新的中档价格带国货品牌略有承压。记者注意到，珀莱雅以及贝泰妮虽仍未公布全年财报，但两者在2025年第三季度表现均明显失速，营收、净利遭遇双降，其中利润降幅更为显著。

业内人士指出，国货美妆业绩分化表明，单纯依靠流量驱动的增长模式已经走到了尽头，“重营销、轻研发”的共性短板影响开始呈现。在消费者越来越懂成分、监管越来越严、流量成本越来越高的“三杀”局面下，品牌必须回归产品本质。

国泰海通研报预测，2026年美妆大盘有望延续稳健增长，建议投资者“自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长的标的”，同时“重视底部出现修复趋势的龙头标的”。这意味着，资本市场已经将目光从单纯的规模增长，转向了产品创新能力和品牌健康度。