两位数增长目标达成，上海家化用“四个聚焦”战略重构增长逻辑

3月25日盘后，上海家化发布2025年财报，全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2％；归母净利润2.7亿元，同比扭亏为盈；其中，美妆业务渠道收入同比增长53.7%，美妆业务线上渠道同比增长60.6%。分渠道看，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比44.4%，同比提升7.5个百分点。企业经营质量稳步提升，2025年期末存货同比下降7.6%、应收账款同比下降26.5%、期内经营性现金流净额同比上升193.3%至8亿元。启动以“四个聚焦”为核心的战略改革后的第一个完整财年，上海家化交出一份令市场满意的答卷。

国家统计局发布的2025年社会消费品零售总额数据显示，化妆品类同比增长5.1%。上海家化不仅顺利完成年初增长目标，更以超过行业平均水平的增速，验证了“四个聚焦”战略的准确性与有效性。依托这一核心战略，公司从经营逻辑层面完成了深刻重构，并在品牌、渠道、组织与研发等关键环节落地生根，成为2025年美妆行业战略转型、业绩反转的标杆样本。

“四个聚焦”落地，夯实增长根基

任何战略的成败，取决于能否从理念转化为行动。上海家化提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”四个聚焦后，以具体举措全面推动品牌和渠道战略升级，运营效能进一步优化，基本面持续改善，为长期高质量发展奠定坚实基础。

聚焦核心品牌方面，上海家化将资源集中于核心品牌与潜力细分赛道，2025年成功培育全新升级版六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护系列面霜、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）三大亿元单品，并正式成立亿元单品俱乐部，构建起可持续的产品增长生态。

聚焦品牌建设方面，公司加大品牌投放，全面升级品牌定位与市场策略，六神、玉泽、佰草集等核心品牌实现领跑，其他品牌亦焕新升级，强化了品牌心智，品牌竞争力与势能显著提升。

聚焦线上渠道方面，上海家化大力推动线上业务发展，构建达播与自播协同矩阵，成为增长的核心引擎。其中，达播打造多场GMV千万级的佰草集品牌专场；佰草集、玉泽、六神抖音自播均实现显著增长，GMV同比分别提升249.9%、130.8%和91.2%。

聚焦效率提升方面，上海家化强化品效与人效管理，驱动供应链降本、产能提效与品效优化，全年物流费率下降1.26个百分点，库存周转天数下降10天。同时，公司深化事业部制改革，推动考核与长短期激励机制同步升级，有效提升组织效率，为业绩反转提供了强有力的内生动力。

品牌矩阵发力，重塑增长引擎

“四个聚焦”战略落地，最直观地体现为各品牌激发动能——六神、玉泽、佰草集三大核心品牌各展所长，双妹、美加净、高夫、启初等品牌多点突破，共同成为上海家化的增长底色。

六神以“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”为核心战略。上半年，抓住户外经济崛起的机遇，全新升级六神驱蚊蛋搭载20%羟哌酯配方，有效驱蚊时长达8.2小时，迅速成为现象级爆款，展现出强劲的年轻化渗透力。下半年，推出另一新品清爽香氛沐浴露，立足六神差异化清凉舒爽功效的同时，以多款香水级调香精准匹配年轻群体对香氛护理的个性化需求。品牌通过分众梯媒实现广泛曝光，全年累计曝光超225亿，并紧跟代言人热剧创意投放，年轻化转型成效显著。作为国民品牌，六神2025年在西藏日喀则市地震、华北洪灾、佛山地区基孔肯雅热疫情等多地突发事件中积极承担社会责任，充分发挥产品防疫防蚊功效，捐赠产品市场价值逾两百万元。

玉泽立足“皮肤屏障修护专家”核心定位。品牌力方面，完成全方位品牌升级，主办第五届全国皮肤屏障专业峰会并发表17篇权威期刊学术论文、官宣乒乓球奥运冠军樊振东为品牌代言人、跟医学专家和长城专家跨界对话屏障修护，专业形象与品牌知名度同步提升。产品力方面，第二代专研青蒿修护面霜创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物，搭载上海交大附属瑞金医院皮肤科联合研制多年的 PBS屏障自生技术（新专利），焕新上市后增速超越品牌整体水平。其中，干敏霜更是跻身品牌首个亿元单品俱乐部，油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品紧随其后，产品矩阵不断完善。

佰草集以“美自根源养有方”的品牌内核为锚点。上半年聚焦美白赛道，现象级单品新七白美白泥膜（大白泥）以“新七白”古方为基础，融合七种中草药成分，通过改良配方获取美白特证、创新推出“三明治敷法”，成为公司年内首个线上“亿元单品”。下半年启动品牌焕新战略，从产品、视觉、营销等维度全面升级，推出修源五行系列，仙草油成为精华油赛道破局者。佰草集先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等品牌活动，强化品牌心智。

其他品牌同步实现突破。双妹通过跨界联名、文化快闪、综艺营销、溯源内容等，深化兼具海派韵味与摩登格调的品牌形象；美加净推出新品蜂胶香氛手霜，融合面护级科学功效与愉悦香氛体验，上市即登抖音、天猫热榜；高夫锁定男士控油赛道，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象，逆势突围；启初发力科学传播，并通过消费者口碑验证，建立起“中国婴童医研护肤品牌”全新定位。

科技创新则为战略落地提供了核心支撑，2025年上海家化持续加码科研，研发投入同比增加29.1%。公司构建“内部自主研发+产学研医协同创新”双轮驱动模式，全新升级“6+4+1”研创体系，在各领域多点突破，为爆款产品打造与品牌长期发展提供硬核支撑。在战略布局和原料创新上，上海家化创新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料备案，包括环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发上，自主开发国内首创皮肤糖化水平测试仪 AGEScan Lite，填补国内化妆品功效检测设备空白；在专利与标准体系建设上，上海家化全年新增授权专利73件、提交专利申请130件、发布外刊论文15篇（平均影响因子7.3以上）、参与制修订各类标准20项，持续赋能企业研创发展与产业链协同共进。

战略的价值在于持续进化，2025年的成果并非终点。站在2026年起点上，上海家化将向更深层次推动“四个聚焦”升维：核心品牌深耕细分赛道与亿元单品；品牌建设聚焦产品迭代与内容能力；线上业务强化品价管控与渠道效率；效率提升聚焦品效管理与组织人效。

随着全国两会中“建设强大国内市场”“扩大内需、提振消费”“打造消费新场景、培育消费新增长点”成为关键字，同时中国香料香精化妆品工业协会数据显示，国货化妆品品牌市场份额已提升至57.37%，行业迎来了新的发展机遇。2025年，上海家化以刀刃向内的改革勇气，完成了业绩反转。2026年，这家百年企业正在以更坚定的战略定力，继续领跑国货美妆高质量发展。