高价进口营养品，到底是在补营养还是交“智商税”？

进口母婴营养品市场正上演着一种奇特的“割裂”现象。

一面是光鲜明亮的货架展柜：保税仓发货的物流轨迹、全英文的包装设计、详情页里阿尔卑斯山牧场、新西兰黄金奶源或挪威北极圈北部区域······

一面是灰暗逼仄的全菌生产车间：国内郊区外的代工厂甚至小作坊生产线、虚标的成分含量、香港空壳公司的公章······

去年4月，央视《财经调查》就曾曝光安徽全康药业、万顺制药等生产线造假模式，引发舆论哗然。然而，这仅仅是浮出水面的“冰山一角”。 2026年开年，为扭转跨境营养品行业乱象，抖音电商全球购正式发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，并针对存在成分虚标、宣传造假、违规添加强风险成分等行为的二十余个违规商家，采取下架商品乃至永久清退等处罚措施。而在此之前，天猫国际、京东国际、拼多多全球购等主流平台也已出台类似治理举措。因为在这场席卷而来的合规大考背后，是一套运行多年、逻辑严密且成本低廉的产业体系。

从国产变身进口，只需“三步走”

2024年，中国跨境进口电商市场规模约3.2万亿元，其中母婴品类始终占据重要市场份额。尤其在营养品细分领域，根据欧睿国际的统计数据，中国婴幼儿膳食补充剂市场规模已突破200亿元，年增速保持在8%以上。

众所周知，当市场规模开始高速扩张，利润空间丰厚，且还存在更高的溢价空间时，就可能滋生出大量不合规的灰色操作空间。

2025年4月，央视曝光安徽全康药业、万顺制药等企业涉嫌进口营养保健品品造假事件，这些来自“全球购”保税仓发货的保健品竟然都在国内生产！

央视记者深入调查后发现，这些国内企业普遍存在一个共同的路径：先在香港注册一家空壳公司，再冠以一个看起来是国外品牌颇为“洋气”的名称，随后委托国内代工厂生产，最后再通过跨境电商渠道以“进口身份”返销国内。

更令人心惊的是，这种“身份虚构”产业已经高度标准化，出现了诸如江苏蕲臻堂生物之类的公司，专门提供一整套跨境保健品销售服务。操控者甚至不需要伪造海关公章，也不需要走私，他们只需要玩转一套“跨境三步走”就可以摇身一变，成为海外进口产品：

第一步，买个“海外壳”：在香港、加州或悉尼注册一家公司，成本极低，无需厂房，也无需办公室。

第二步，找到“国内代工”：在内地寻找代工厂。中国拥有全球最成熟的营养品加工产业链，广东佛山、山东临沂、安徽亳州聚集着大量通过GMP认证、甚至拥有出口资质的工厂。

第三步，去保税仓洗白白：货物先“出口”到香港，再由前面那家海外空壳公司以“跨境电商零售进口”的名义，发回国内的保税仓。

一整套流程下来，可能才从几百公里外的内地工厂运出的货，在码头打了个转之后，便完成了从“国产”到“进口”的基因突变。

而就在近期，高度类似的进口营养保健品“逆天改命”手法再度出现。澎湃新闻记者调查发现，一款自称“新西兰进口产品”小鹿冲冲产品包装上，所标注的生产企业Simpson Family Limited，在新西兰公司注册处却显示为“已注销”状态，宣称的生产地址经核实发现是一处普通住宅，不具备生产资质。

不难发现，小鹿冲冲品牌相关信息的矛盾之处与上述“三步走”策略不谋而合，而这款“高端进口追高产品”售价298元/盒、4盒为一周期，以赖氨酸为核心成分收割为孩子身高焦虑的家长。

但已经有不少医生专家指出，“赖氨酸对维持正常生长发育具有基础性作用，对于日常饮食均衡的现代儿童而言，额外补充赖氨酸既无必要，更不能直接刺激身高增长。”

“保税仓发货”=正品保证？

很多消费者还存在一个普遍的认知误区，即保税仓发货就约等于海外正品。这个逻辑在跨境电商发展初期或许能够成立，但在当前环境下，有效性已经大打折扣。

但根本上来看，“保税仓”其实是海关设立的一个特殊监管区域。货物在进入保税仓前，海关主要核查企业申报材料的完整性、一致性，而非对产品本身的真伪、品质进行逐一检测。只要报关单、物流单、支付单这“三单”信息比对无误，货物即可顺利入仓。

但这为“伪进口”产品留出了一个可操作的空间。当产品从国内工厂出发，运至香港“镀金”，再以“进口”身份返回国内进入保税仓。但整个流程在手续上可以做到完全合规，它拥有海外公司、报关单据、保税仓记录，消费者最终拿到的物流轨迹也是真实的，似乎无懈可击。

由此看来，“保税仓发货”只能证明货品从该仓库发出，不能证明它是真正意义上的原装进口产品，也不能证明品牌和产品的真实性。

那么，这套“3步走”模式有多普遍？据行业数据，国内婴幼儿营养品品牌数至少超过2500个，其中近9成以上依赖代工生产²。

这意味着，在电商平台看到的10个“进口品牌”里，就可能有9个产品共享着同一个国内工厂的生产线。由同一台机器生产出来的产品，在贴了不同的商标之后，讲了不同的海外故事，就卖出了不一样的价格。

甚至有工厂人员直言道：“你想标注多少含量我们都能实现，建议稍微标高点，成本能下来不少。”潜台词就是，产品包装上的成分含量标示，与实际添加量可能并不相符，而相关的检测报告也存在被“操作”的空间。

这一套“组合拳”下来，成本可能仅需20元的产品，摇身一变成了标价120元的“进口品牌”，利润率惊人。更值得注意的是，这些所谓的“进口高端营养品”，其目标市场从头到尾都只在中国。

最终，消费者高价购买的“进口营养品”，其有效成分或许远低于标示值，甚至主要成分只是淀粉、麦芽糊精和香精。

“逆天改命”，谁是帮凶？

《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》中有一组关键数据：56%的消费者购买进口产品时，更看重的是国际品牌和海外原产地的产品质量。

而在母婴领域，这一比例只会更高。澳洲的鱼油、德国的维生素、美国的DHA……在不少消费者心中，这些产地自带“品质光环”。商家正是利用这种心理认知，将“保税仓发货”等同于“官方认证”，将“全球购”标签等同于“高品质保障”。这种认知偏差，构成了“假进口”生意最肥美的土壤。

与此同时，国产保健品与跨境保健品之间的监管逻辑存在明显差异。根据我国《食品安全法》，作为保健食品在国内销售必须经过注册或备案，对功效宣传有严格限制。

然而，通过跨境电商零售进口的保健食品，在监管逻辑上与一般贸易存在根本差异。

一方面，国内对婴幼儿营养品等特殊食品的添加剂使用、含量限值等设有严格的国家标准；而跨境电商零售进口产品通常遵循原产国标准，甚至可能存在标准缺失的情况。

另一方面，通过一般贸易进口的保健食品，必须依法取得国家市场监管部门的注册或备案，方可进口销售；而跨境电商零售进口的商品，则按个人自用进境物品监管，免于执行首次进口许可批件、注册或备案要求。

换言之，若未取得境内保健食品注册或备案，该类商品在法律定性上不属于我国法定的保健食品，而是被纳入普通食品的监管范畴。正因这一制度设计带来的成分标准差异与功能声称空间，形成了监管套利空间，使部分企业反复试探合规边界，屡查屡犯、屡罚不止。

为何电商渠道是这些“伪进口”的聚集集中地？因为电商平台只管“三单对碰”（报关单、支付单、物流单），不管品牌真伪。但拭问，这种“纸上谈兵”的资格审核约束力能有几分？或只有流于表面的面子工程？

正是因为这些现状的存在，才让这些“假进口”产品堂而皇之地游走在灰色地带！

需要指出的是，针对“伪进口”乱象，监管层已在多个环节发力。先是标签规范，海关总署已强制要求进口保健食品、特殊膳食用食品的中文标签必须印制在最小销售包装上，不得加贴，这意味着那些通过后期加贴中文标签掩盖真实产地的手法将失效。

此外，各地市场监管部门正密集开展对母婴店、药店的专项检查，重点核查进口婴幼儿配方乳粉的进货渠道、资质证明，以及是否存在跨境电商产品二次销售等违法行为。

总而言之，“假进口”骗局的本质是对消费信任的全面围猎。“保税仓发货”本该是正品保障的最后防线，却沦为欺诈的道具。要知道，其中透支的不仅是消费者的钱包，更是整个母婴营养品行业的未来！

参考资料：

1、央视财经，虚标成分，成本低廉！这些“全球购”保税仓发货的保健品竟是假进口

2、经济观察报，婴儿吃的“洋”辅食，九成靠代工贴牌？涉及上市公司