体育大年，运动品牌开启抢人大战

作者丨体育产业独立评论 岩言

2026年作为公认的体育大年，正成为运动消费市场的重要催化节点。

面对全民运动参与度提升带来的增量红利，各大运动品牌纷纷加码营销预算，力图在这一关键窗口期内抢占用户心智。仅在3月，阿迪达斯、彪马、李宁等品牌便相继官宣王鹤棣、张凌赫、白鹿等艺人代言，掀起一场围绕顶流资源的争夺战。

表面看，这是一场"流量争夺"，但其背后实则折射出品牌在中国市场的战略分化与增长逻辑的差异性调整。

阿迪达斯与彪马：同源不同命，中国成关键变量

阿迪达斯与彪马这对"兄弟品牌"，虽同属国际运动巨头，但在华处境与战略诉求已明显分化。

阿迪达斯2025财年数据显示，其全球营业总收入达187.35亿欧元，净利润12.95亿，整体表现稳健。其中，大中华区连续多个季度实现同比增长，成为拉动业绩的重要引擎。在此背景下，品牌签下兼具运动属性与潮流影响力的王鹤棣，意在进一步强化其在年轻消费群体中的"街潮"标签。

王鹤棣既具备篮球运动背景，又能驾驭潮流主理人角色，其形象与阿迪达斯"不止运动，更要潮"的本土化定位高度耦合，有助于品牌深化与年轻圈层的连接，持续收割Z世代消费红利。

相较之下，彪马则面临更大的全球压力。2025年财报显示，彪马全球营收同比下降8.1%至72.96亿欧元，且陷入净亏损。但值得注意的是，大中华区直营业务全年同比增长10%，已连续九个季度保持增长。

中国市场的逆势表现，使其成为彪马全球战略中的关键支点。签下张凌赫为大中华区品牌代言人，实质上是借助其"顶流预备役"的势能，加速品牌在中国市场的圈层穿透与年轻化破圈。张凌赫作为三大平台首位实现"热度破万"的95后男演员，具备强流量转化潜力，契合彪马希望通过潮流化路径撬动新增量的战略意图。

李宁：补位女性市场，构建运动消费"她力量"

与外资品牌加码潮流化不同，本土巨头李宁则更侧重于补齐结构性短板。当前，女性已成为运动消费的核心驱动力——数据显示，健身领域女性消费者占比超六成，户外运动女性参与者亦逼近60%。女性对运动装备的需求已从功能性延伸至审美表达，颜值与调性成为决策关键变量。

长期以来，李宁的代言矩阵以肖战、时代少年团等男性艺人为主，虽具备强大的粉丝吸引力，但在真正触达女性运动消费群体方面仍存在调性错位。此次于妇女节前夕官宣白鹿为品牌代言人，并同步推出覆盖跑步、综训、生活场景的女子专业产品线，意在精准切入女性运动市场，构建"产品+代言"的双轮驱动策略。

不过，签下白鹿仅是第一步，后续能否真正留住女性用户，仍取决于其女子产品线在功能性与审美体验上的真实落地能力。

伯希和：专业为底，流量为翼

与李宁补位女性市场的逻辑不同，户外品牌伯希和签下赵露思，意在完成一场从"专业户外"到"生活方式"的形象跃迁。

作为近年崛起的国产户外品牌"黑马"，伯希和正处在高速增长期。招股书显示，2022年至2024年，其营收从3.79亿元飙升至17.66亿元，年复合增长率高达144%。但在业绩高增背后，品牌也面临着"始祖鸟平替""专业性不足"等标签困境。因此伯希和也正在国际体育领域持续深耕专业背书，此前已与国际滑冰联盟（ISU）、国际滑雪登山联合会（ISMF）达成官方合作，并携手吉尔吉斯斯坦、玻利维亚等四国奥委会亮相冬奥会。

在此关键节点，伯希和官宣赵露思为全球品牌代言人，其背后逻辑在于赵露思身上"甜飒"兼具的气质，恰好能够成为品牌"专业+潮流"双轮驱动的可视化载体："甜"指向都市年轻女性的生活方式审美，"飒"则呼应品牌在极限户外领域的硬核实力。通过赵露思的演绎，伯希和试图将"高性能户外装备"带入日常穿搭场景，实现从"专业圈层认同"到"大众消费共鸣"的跨越。

值得注意的是，伯希和还同步推出了春日限定周边及"购买同款计入代言人销量"的转化机制，显示出品牌对流量转化效率的明确考核。这既是伯希和"专业深耕+潮流拓展"战略的落地实践，也是其在冲刺IPO的关键节点上，通过流量转化拉动营收增长、优化财报表现的关键落子。

FILA与亚瑟士：调性为先，代言成品牌资产延展工具

与追求增长或补短板不同，FILA与亚瑟士的代言策略更偏向品牌资产的延续与强化。例如FILA此次携手孙千，更多是基于品牌资产延续与用户圈层拓展的战略考量。作为深耕百年运动时尚的意大利品牌，FILA的核心定位始终锚定"高端时尚"，其目标客群聚焦于追求品质的中高收入群体及年轻女性消费者。这一赛道并非纯粹的价格驱动，而是高度依赖品牌审美与调性吸客。

近年来，FILA在传承经典的同时，持续推动品牌年轻化转型。选择孙千，正是这一战略在组织层面的关键落地。孙千长达七年的芭蕾训练背景，赋予其优越的体态与高级的时尚表现力，这与FILA希望传递的"运动装时尚化、生活化"理念高度契合。

与FILA的时尚路线形成鲜明对比，亚瑟士始终固守"专业"这一核心资产。自1949年创立以来，品牌凭借在跑鞋领域的技术沉淀，已在跑者心中建立起"天花板"级的专业认知。因此，亚瑟士的代言逻辑并非寻求流量变现，而是寻求品牌态度的传递与专业护城河的加固。

此次与钟汉良的联动就是一次精准的场景化营销。钟汉良作为娱乐圈公认的"自律跑者"，其长期坚持、不竞速、享受过程的跑步哲学，与亚瑟士倡导的专业、纯粹的运动精神高度同频。在当前全民马拉松热潮的加持下，亚瑟士借助钟汉良的影响力，将"专业跑鞋"的标签从精英跑者向泛大众跑者渗透，实现了从"专业圈层认同"到"大众场景共鸣"的跨越，是典型的"品效合一"打法。

结语

综合来看，在2026年体育大年的宏观风口下，全民运动参与度的提升正为运动消费市场注入强劲动能。

面对这一历史性机遇，各大运动品牌的核心诉求高度趋同，即通过高效的营销触达实现品牌声量与销售转化的双重突破，这也是当前"押注"流量型艺人的底层商业逻辑。在存量竞争日益激烈的市场环境中，流量艺人确实扮演着"破圈门票"的角色，能以最快速度完成品牌曝光与种草转化。

但需明确的是，流量并非万能钥匙。当前消费者决策日趋理性，单纯依赖明星光环的"带货"模式已难以为继。真正具备长期主义视野的代言合作，其本质是明星个人IP、品牌核心理念与产品功能实力的深度融合，最终目的是将短期的公域流量转化为品牌可沉淀的私域"留量"。

纵观上述品牌的营销动作能够发现，其核心均在于实现明星特质与品牌资产的深度耦合，而非简单的流量采买。也唯有将明星引流、产品落地与运动场景进行立体化整合，让消费者在感知明星热度的同时，真实体验到产品力与场景适配性，才能在激烈的市场竞争中，将短期流量转化为长期复利。