习酒算笔明白账：少卖34亿，多赚35%

出品|中访网

审核|李晓燕

当白酒行业仍在为“规模崇拜”执念时，习酒以2025年190亿元的成绩单，主动走出200亿阵营，在行业寒潮中完成了一次深刻的“去泡沫”转型。这份看似“缩水”的业绩，实则是头部企业告别虚胖、回归消费本质的理性抉择，为酱酒赛道乃至整个白酒行业的高质量发展提供了全新样本。

2023年，习酒曾创下224.47亿元的销售峰值，成为酱酒赛道仅次于茅台的核心力量。但三年间，行业环境悄然生变——消费回归理性、酱酒金融属性退潮、渠道库存高企，高速扩张埋下的隐患逐渐显现。习酒果断选择“主动瘦身”，用短期规模波动换取长期发展质量。

数据是最有力的证明：2025年，习酒社会库存降至46亿元，同比下降近15%，创近年最低水平；日均开瓶量达12万瓶，同比增长30%以上，核心产品开瓶数突破3993万瓶，同比增幅约35%。这意味着，曾经支撑200亿销售额的“渠道数字泡沫”被逐步挤破，取而代之的是190亿背后实打实的终端消费与渠道健康。

为推动库存出清，习酒全年投入超3亿元，助力经销商消化库存约40亿元，以真金白银缓解渠道压力；同时铁腕整治市场秩序，全年查处违约产品27万瓶，打击假冒侵权窝点113个，关停违规直播间超1400起，筑牢价格体系防线。这种“刮骨疗毒”式的调整，虽短期内让出行业排位，却修复了渠道信任，让企业摆脱了“压货—崩盘”的恶性循环。

习酒的降速，是整个酱酒赛道告别野蛮生长的缩影。过去数年，酱酒依托茅台溢出效应与囤货升值预期，陷入“盲目扩产—高价炒作—库存积压”的怪圈，行业虚火旺盛。随着消费理性回归，酱酒回归消费品本质，金融属性退潮、价格体系重构成为必然。

产品结构短板随之暴露：习酒过度依赖窖藏1988与君品习酒两大核心单品，高端价位缺乏绝对统治力，中低端塔基建设不足，产品矩阵均衡性有待提升；千元价格带的君品习酒，在与茅台1935、青花郎的缠斗中，品牌溢价优势尚不突出，市场竞争压力显著。

渠道模式的弊端同样显现。过往以搭赠、压货为主的扩张策略，在消费疲软背景下转化为价格倒挂隐患，经销商信心受挫。习酒主动降速，正是对行业“旧账”的清理——唯有清理虚高库存、规范价格体系，才能为后续良性增长扫清障碍，推动酱酒赛道从“规模狂飙”转向“高质量高原”。

习酒的转型，折射出白酒“T9”头部阵营的深层裂变。曾经，T9峰会比拼的是“谁跑得更快”；如今，竞争核心转向“谁站得更稳”。茅台主动降速定调“稳字当头”，洋河利润腰斩暴露传统分销模式边际效应递减，而习酒190亿的成绩单，则彰显了“脱茅”独立后品牌重塑的务实路径。

2026年，头部阵营的竞争逻辑彻底改写：从“渠道管控力”转向“终端动销力”，从“向经销商要业绩”转向“向消费者要开瓶”。这一转变背后，是行业从“增量扩张”到“存量博弈”的转型——消费场景回归商务、婚宴等刚需，大众消费成为压舱石，产品品质与真实动销能力成为核心竞争力。

习酒的探索恰逢其时。经销商大会上，习酒提出2026年推进营销2.0改革，深化“习酒+知交”双品牌战略，聚焦“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七大方向。这一系列布局，正是对头部竞争逻辑的精准回应，也为其他酒企提供了转型参考。

190亿不是习酒的终点，而是高质量发展的新起点。2026年，习酒需聚焦三大核心任务，完成从“健康调整”到“稳健增长”的跨越。

其一，夯实基本盘，筑牢产品根基。以窖藏1988为核心，优化产品矩阵，强化中低端产品布局，构建“高端引领、中端支撑、大众覆盖”的完善体系，补齐高端化短板。其二，深化动销改革，激活终端活力。持续推进营销2.0变革，聚焦消费者培育，扩大终端覆盖，让开瓶率的增长持续转化为销售额的提升。其三，优化渠道生态，强化厂商协同。延续库存帮扶政策，完善价格管控体系，提升经销商盈利能力，打造稳定、健康的渠道联盟。

对于整个白酒行业而言，习酒的转型敲响了关键警钟：虚胖的规模在寒潮中最不抗冻，唯有回归消费本质、聚焦真实价值，才能穿越周期。2026年，行业将进入“去库存、稳价格、抓动销”的深度调整期，头部企业的竞争将从规模神话转向质量比拼，从品牌光环转向终端实力。

习酒的选择，是行业转型的必然趋势，更是企业可持续发展的智慧之举。从224亿到190亿，习酒用“减法”诠释了高质量发展的内涵——放弃短期数字泡沫，换取长期健康增长；告别盲目规模扩张，聚焦品质与动销。当潮水退去，那些夯实了消费基础、修复了渠道生态的企业，终将在浅水区站稳脚跟。2026年，白酒行业不需要英雄主义的规模狂欢，需要的是习酒式的如履薄冰与务实前行，这才是穿越周期的核心底气。