莱珀妮调价、妮维雅转型高端化 拜尔斯道夫如何在中国市场持续增长？

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

“贵妇面霜”即将进行价格调整。3月20日，《中国经营报》记者从拜尔斯道夫集团方面了解到，今年二季度起，莱珀妮品牌将在中国市场对部分产品进行价格调整。

2025年，拜尔斯道夫集团销售额达 99 亿欧元，有机增长 2.4%。但集团旗下高端品牌莱珀妮的销售额已经连续三年出现下滑。值得注意的是，2025年莱珀妮在中国市场实现了增长。

莱珀妮将进行价格调整

根据此前《中国商报》报道，莱珀妮将于今年4月在中国市场上调部分产品价格，涨幅在3%至5%之间。

对于价格调整的原因，拜尔斯道夫集团向记者表示：“莱珀妮的部分产品今年会进行全球年度零售建议价调整，中国市场同步执行。此次调价基于进口原料、独家科技、供应链成本及全球高端品牌的价格体系校准，与短期销售表现无关。”拜尔斯道夫集团同时表示，“奢侈护肤品牌通常会根据全球成本结构进行定期价格更新，莱珀妮亦遵循该行业机制。”

莱珀妮是拜尔斯道夫集团旗下高端护肤品牌，定位在高端抗衰老领域，以鱼子精华系列为明星产品。根据天猫LA PRAIRIE莱珀妮官方旗舰店，目前在中国市场，莱珀妮鱼子精华系列反重力精华50ml售价达6450元。

记者注意到，在价格调整的背后，莱珀妮品牌在全球的销售持续下滑。2023年至2025年，莱珀妮有机销售额分别下滑15.4%、6.2%、4.5%。对于莱珀妮在全球市场的下滑，拜尔斯道夫集团向记者表示：“全球高端护肤市场过去几年受旅游零售波动、欧美百货环境承压、高净值人群消费结构调整及渠道库存周期影响，行业整体面临挑战。莱珀妮正通过新品创新、渠道优化与品牌价值回归逐步改善局面。”

不过，在全球市场业绩下滑的同时，莱珀妮品牌在中国市场实现了增长。在财报会议上，拜尔斯道夫集团首席执行官华文颂表示，莱珀妮去年在中国市场实现增长。根据微信公众号“拜尔斯道夫集团”中的内容，2025年第二季度，莱珀妮在中国市场实现了3%的增长。拜尔斯道夫集团表示，这主要得益于线上业务的持续出色表现，其第二季度有机销售额增长达36%。2025年第三季度，莱珀妮在中国市场实现3%的有机增长。

对于莱珀妮在中国市场的表现，拜尔斯道夫方面表示：“莱珀妮在中国市场保持相对稳健的趋势性表现，得益于中国消费者对高端科技抗老的高度认可、电商成熟、新品敏感度高及体验投入加深。品牌在中国的优势包括独家科研实力、奢华体验构建及高端消费者认知度。未来莱珀妮将深化科学护肤、强化高端体验与稳健渠道策略三方面推进发展。”

对于价格调整之后的消费需求变化，拜尔斯道夫集团向记者表示：“中国高端消费者需求以科技、体验与品牌价值为核心，调价后需求整体呈现精细化与理性增长特征。”

日化行业专家白云虎认为：“据我了解，莱珀妮去年在中国市场的客单价已经达到约15000元，（客单价）远超海蓝之谜之类的高端品牌。对于这个价位的消费者来说，小幅度的价格调整基本不会影响到他们的购买。此外，莱珀妮对于高端用户的会员管理上持续投入，在线下设立针对高端用户的体验中心，进一步维护品牌和高端用户的关系。”

妮维雅向高端化转型

作为拜尔斯道夫集团的核心品牌，2025年妮维雅名义销售额为55亿欧元，实现了0.9%的有机增长。拜尔斯道夫集团指出，妮维雅的表现反映出全球护肤市场显著放缓以及在中国市场的业务重新定位。

在中国市场，妮维雅中国业务的全面重组在2025年年内暂时影响了业绩表现；随着2025年第三季度末完成此次战略调整，妮维雅中国区业务在2025年第四季度重回双位数增长。记者了解到，妮维雅品牌在中国市场尝试向高端化转型。根据微信公众号“拜尔斯道夫集团”2025年8月发布的内容，妮维雅正在从价格敏感的大众护理向高端护肤转型，并通过数字优先策略推动增长。

对于妮维雅在中国市场的发展，白云虎表示：“在妮维雅的消费群体中，男性和女性的占比比较均衡。而男性的购买需求不太会受大环境的影响。在此背景下，妮维雅受大环境的影响有限。另外，妮维雅一直在商超渠道销售。虽然线下商超体系遭遇了来自线上渠道的各种冲击，但是妮维雅在商超渠道中的销售一直比较稳定。”

对于妮维雅向高端化转型，白云虎认为：“对于妮维雅向高端化转型，我个人觉得并不乐观。原因在于，妮维雅本身的中低端定位已经在消费者端根深蒂固，对于消费者来说，这一印象不容易发生变化。如果中低端定位的企业试图通过布局高端条线转型高端化，消费者会很难接受其高端条线的产品。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向记者表示：“过去二十年，妮维雅在中国属于中低端大品牌，其护肤效果和品牌力非常强，性价比高因而受到消费者欢迎。但随着中国本土品牌的发展，国人经济能力的提升，各种细分功能品牌的出现，妮维雅的产品竞争优势减弱，加上其价格定位中低，在品牌营销上投入不如其他欧美高端大品牌，故此在中国市场逐渐萎缩。品牌一旦定位，转型中高端难度非常大，除非企业能开拓新的子品牌市场。”

目前，与其他外资化妆品巨头一样，拜尔斯道夫集团对于中国市场也十分重视。拜尔斯道夫表示：“将中国视为全球核心战略市场之一，未来重点包括：强化科学护肤创新本土化、升级本地研发与供应链能力、推动多品牌差异化布局，并继续在中国市场保持长期投入与深耕。”

对于拜尔斯道夫的优势、劣势，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为：“整体来看，拜尔道夫在中国市场的表现是稳健的。与欧莱雅集团、雅诗兰黛集团相比，拜尔道夫的优势在于皮肤科研以及原料能力。而它的问题在于，高端品牌相对单一、彩妆短板明显，同时数字化营销比较落后。”

对于未来发展，张毅表示：“总体来讲，拜尔斯道夫集团在中国市场要稳住莱珀妮品牌顶奢的定位，同时持续对其进行布局。在妮维雅品牌的中高端转型方面，妮维雅要把标志性的单品打造得‘鹤立群雄’，同时保持原有的增长。另外，拜尔斯道夫集团在本地化、数字化以及营销方面要更贴近中国消费市场。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）