现场 | 目的地持续挖“新”意：澳大利亚会奖旅游再升级

2025年，澳大利亚会奖市场交出了一份扎实的成绩单：中国大陆市场访客78,119人，消费额5亿澳元，已恢复至2019年水平，并实现双位数增长。

然而，在市场需求快速迭代的背景下，澳大利亚正面临新的命题：

如何在巩固传统优势的同时，为自身注入新的时代内涵？

如何让企业不仅选择澳大利亚，更选择“再次回到澳大利亚”？

近日，澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩接受了旅业链接的深度访问，探讨澳大利亚作为持续保持高市场活跃度的会奖目的地，如何持续自我迭代，讲出“新”意。

价值升级

当企业不再满足于“到此一游”

“常规路线大家都玩遍了，很难创造太多惊喜。”

采访伊始，来自直销行业的媒体便抛出了一个代表性问题。对于会奖旅游决策者而言，歌剧院、大堡礁固然经典，但已难以激发非去不可的激励效应。他们期待的，是那些小众的稀缺资源。

这一需求变化的背后，是企业对会奖旅游价值的全新时代判断：企业需要的不仅是带经销商去一个没去过的地方，更是给经销商带来独一无二的荣誉感。

因此，会奖旅游本身成为品牌价值观的载体，会奖目的地的作用便从单一的观光，升级为独特的体验共创。

面对这一需求，澳大利亚旅游局的回应并非简单的资源开放，而是一套系统的定制化体验构建——

据澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩介绍：此前，安利团队在墨尔本进行会奖旅游时，与当地原著名艺术家合作，专门为团队设计了企业三十周年文化标识，并呈现在当地文化地标涂鸦墙上，成为团队的专属打卡地。

而无限极团队，也在阿德莱德进行会奖旅游时，获得了市政厅这一非公开场馆的使用权，并迎来了市长的亲临致辞；此外，千人八段锦的活动更是将中国养生文化与澳大利亚地标场景完美融合。

陆佳倩女士表示，澳大利亚在不停了解企业需求，从文化角度、企业理念，从多种角度去配合定制产品，将自身丰富的旅游资源与企业文化、团队荣誉、品牌理念相结合，为会奖团队打造独一无二的“定制化体验”。

品牌升级

打造更多“澳式”关键词

安全性、可靠性、承载力，这三个关键词，构成了澳大利亚作为老牌会奖目的地的品牌根基。

陆佳倩女士表示，澳大利亚将在未来持续巩固这些核心优势：

未来3至5年，澳大利亚将有约6000间高端酒店客房投入市场，其中60%为国际高端品牌；

悉尼第二国际机场也计划于年底投入运营；

中国方面则已有15个城市有澳大利亚的直飞航班，旺季时每周可达180班次。

在巩固既有优势的同时，澳大利亚也在强化“可持续”与“多元化”两大新关键词。

据澳大利亚旅游局最新消费者需求报告，76%的国际会奖决策者将可持续发展资质列为目的地选择的重要考量。大堡礁生态保护、热带雨林可持续发展、原住民文化传承等资源，正被纳入企业会奖的ESG实践路径中。

目的地选择亦呈现多元化趋势。悉尼、墨尔本、阿德莱德等核心城市仍为热门，但珀斯、霍巴特等区域城市正成为新的增长点：

2024年，珀斯接待近3000人规模的会奖团；

霍巴特也正作为许多企业的延申行程目的地选择，逐步进入企业视野。

澳大利亚旅游局通过组织企业考察区域城市，推动行程设计从单一城市向“核心+区域”组合模式转变。沿海与内陆、雨林与珊瑚礁、城市与旷野的组合，让企业可以根据自身需求定制“多元化”的独特行程。

Optus Stadium, Perth, WA

“我们通过组织更多企业到区域城市考察，让企业客户了解这些区域城市的风光和会奖资源。”

陆佳倩女士表示，这种推广策略不仅拓展了企业的选择范围，也为不同城市提供了轮换亮相的机会——对于2-3年复购周期的企业而言，这意味着每次到访都能获得新鲜体验。

而“多元化”的内涵，不仅体现在目的地的选择，也体现在客户行业的拓展。

未来，澳大利亚在保持与会奖市场与直销行业密切合作的同时，也将放眼更多领域，金融、新能源、酒业、美业、保险、高科技制造——这些新兴行业的会奖需求正在日趋上升。

陆佳倩女士表示：“我们想把企业的定位扩大一点，从而捕捉到更多市场商业机会。”

服务升级

澳大利亚会奖旅游的全流程保障

对于大型会奖团队而言，签证往往是最大的不确定性因素。澳大利亚的政策创新，正在将这一不确定性转化为竞争力。

“我们会派出一名专门的签证官来统筹负责团体签证，缩短签证时间，提高出签率。”陆佳倩女士介绍。去年安利和无限极团队近100%的出签率，是这一政策的直观体现。

面向中国市场，对于超过700人的单一企业团队签证，澳大利亚旅游局商务会奖部可以为团队向澳大利亚内政事务部（DHA）出具签证支持信，DHA 会将该团组标记为“大型商务团组”，有助于在大批量申请中获得更高效的审理节奏。

商务会奖竞标基金计划（Bid Fund Program，BFP）是澳大利亚吸引大型会奖团的另一项政策工具。该基金提供直接的财务支持，涵盖场馆租赁、住宿及餐饮等关键开支，切实降低办会方的运营压力。

该基金不仅是资金注入，更是来自澳大利亚政府的官方承诺，确保活动在申办、筹备及落地阶段都能获得顶级资源的倾斜与协调支持。其门槛设置非常清晰：会奖旅游700人以上，协会出行400人以上。

数据显示，每年约30-50场会奖活动获得支持，中国作为重点市场，是这一基金的重要受益者。通过政策资源集中支持规模化需求，既保障了大型团队的落地质量，也为目的地带来了显著的经济效益。

服务升级的最后一环，是全流程的标准化保障。澳大利亚旅游局商务会奖部与各城市会奖局、地接社、酒店之间建立的协同机制，确保了从竞标到落地的每一个环节都有标准可循。“如果有城市间的衔接，能够保证所有服务标准化，不会在感受上有落差。”陆佳倩女士强调。

此外，对于多地行程的团队，为加强区域协同，澳大利亚旅游局商务会奖部会以客户需求为中心，联合各地会展局进行“组团竞标”。

“我们会组织三、四个城市一起到企业进行定制化路演。”陆佳倩女士介绍，这种模式能够确保客户需求的同步，让各城市有效打造契合的行程方案。

在落地环节，通过联合地接社与酒店，确保跨城市行程丝滑衔接，同时通过持续的反馈机制，让各城市不断优化产品与服务。

陆佳倩女士介绍，澳大利亚旅游局商务会奖部预计在今年6月底前举行的北京、上海、深圳会奖小课堂，到9月的大中华区商务会奖洽谈会，再到2027年“澳会有期”重返悉尼推广新资源，这一系列线下活动会将澳大利亚的价值主张传递给更多中国企业决策者。

经典不会褪色，但唯有不断升级，才能持续引领。在2026年及更远的未来，澳大利亚正以更开放的姿态、更精细的服务、更深刻的体验，迎接更多中国企业的到来。