精酿啤酒陷“风味内卷”：巨头降维打击，中小品牌夹缝求生｜春糖风向

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 成都报道

2026年春糖酒店展上，精酿啤酒无疑是最吸睛的品类。然而，在“百花齐放”的热闹表象下，一股同质化暗流正悄然涌动。从茉莉花茶到奶皮子冰糖葫芦，再到各类果味小麦，成功风味被快速复刻，包装设计亦陷入中式古风的审美疲劳。

近两年，精酿啤酒快速发展，随着传统啤酒巨头凭借供应链与渠道优势强势入局，迅速抢占“高性价比”精酿阵地，众多中小品牌正面临前所未有的生存挤压。在“量的扩张”与“质的坚守”之间，精酿行业正在经历一场决定未来格局的深度博弈。

越来越“撞脸”

3月23日的锦江宾馆依然人潮如织，多个精酿啤酒品牌展位前人头攒动。《华夏时报》记者观察发现，今年精酿啤酒的口味主要集中在三大类：外国小麦风味、中式风味与果味。这一切的源头，或许要追溯到金星“茉莉花茶”等中式精酿的走红。这款产品的成功，仿佛打开了一个风味复刻的开关。

在春糖酒店展现场，记者看到一众精酿啤酒品牌竞相推出各类茶味啤酒、中式风味啤酒，从茉莉西柚到冰糖葫芦再到奶皮子等。此外，果味精酿也成为大家追逐的主要对象，比如树莓小麦、荔枝精酿、西瓜精酿、百香果小麦等等。

凭借中式精酿，金星啤酒快速崛起。2024年8月，该公司正式推出首款中式精酿啤酒——金星毛尖，之后又推出茉莉花茶中式精酿，在这一年，金星啤酒业绩开始大有起色，实现收入7.3亿元，同比增长104.9%，实现净利润1.25亿元，同比增长928%。2025年其又乘胜追击，推出冰糖葫芦和砂糖桔口味，业绩再次实现大涨，2025年前三季度，实现收入11.1亿元，同比增长191.2%，实现净利润3.05亿元，同比增长1095.8%。

春糖期间，记者观察到，这种同质化不仅体现在口味上，也蔓延至包装设计。除了口味相似，包装同样缺乏辨识度，大多沿用中式古风设计，或是现代文字与动物元素的组合。

就当前精酿啤酒行业发展问题，酒类行业分析师蔡学飞对本报记者分析认为，精酿啤酒表面看是口味相似、包装雷同，但根源在于精酿啤酒正经历从小众爱好破圈走向大众市场的品类认知问题。

“一边是传统啤酒巨头和蜜雪冰城这类跨界野蛮人，它们用供应链和渠道优势做规模化，容易把精酿拉入价格战，稀释其精品内核；另一边是大量中小品牌，在缺乏行业标准、原料成本高企的情况下，为了快速生存，只能模仿市场上已被验证的风味和设计，导致创新停滞。所以当下精酿啤酒的核心痛点，是行业在量的扩张和质的坚守之间还没找到平衡点。”蔡学飞指出。

目前啤酒巨头均在布局精酿啤酒，在此次春糖酒店展上，燕京啤酒展出了狮王精酿白啤、树莓小麦、比利时小麦等四款产品。2025年重庆啤酒高档产品营收恢复增长，其中1L装精酿产品实现增长，成为不容忽视的重要动力。

差异化生存样本

在巨头凭借品牌和渠道优势主导市场，并快速复制成功风味的格局下，众多中小精酿品牌正面临“夹缝中求生存”的严峻挑战。它们无力在传统战场上与巨头正面对抗，于是开始探索差异化的生存路径。

在渠道策略上，在春糖期间于锦江宾馆走访时，来自山东一家小型精酿啤酒企业的工作人员对记者透露，其线上线下产品线设置了区隔，这种渠道区隔既保护了经销商的利润空间，也避免了价格体系的冲突，成为中小精酿品牌在渠道博弈中维持平衡的务实选择。

与此同时，中小精酿品牌也祭出了“高毛利”这张王牌来吸引加盟商。上述山东小型精酿啤酒企业的工作人员向记者直白地算了一笔账：“我们主要还是针对商超和团购，团购的利润空间能保持在30%到50%，零售的话能达到50%左右，有的甚至可以到100%。”他以一款880毫升装的产品对记者举例称，该产品拿货10块，建议零售价20块。他随即补充了现场的招商政策：“现场成单我们有10+1政策，买10箱送1箱。”

在精酿啤酒品牌河马精酿春糖展台，记者从工作人员处了解到，河马精酿带来了奶皮子、草莓冰淇淋、紫苏葡萄等新口味，新品规格统一为每箱6瓶、每瓶1升，其中奶皮子口味进价60元/箱（合10元/瓶），建议零售价18元/瓶；零糖皮尔森进价42元/箱，相当于7元/瓶，建议零售价12元至15元。产品毛利率集中在40%到80%。

用高利润空间吸引经销商的招商方式，折射出精酿赛道正在经历的分化。记者关注到，与白酒行业长期以来形成的“名酒+众多小品牌”结构相似，精酿领域同样在形成头部品牌与大量小品牌并存的格局。当被问及为何选择精酿赛道时，上述山东小型精酿啤酒企业工作人员坦言：“普通啤酒我们竞争不过那些大厂。”在他看来，中小品牌的优势在于，“大厂做不了精酿，因为他们要保证每一批产品的口感完全一样，精酿恰恰需要多样性和个性化。”

抢占年轻人

在经历了6-7年的快速高端化、集中化后，2023年至今我国啤酒行业量价均进入新常态，与此同时，消费者层面，Z世代逐步成为啤酒消费主力，饮酒文化同时正从悦人优先向悦己优先转变。

在这背景下，代表小众啤酒文化的精酿发展迅速。根据灼识咨询数据，2019年至2024年，我国精酿啤酒市场规模（零售额口径）从2019年的125亿元增长至632亿元，复合年均增长率（CAGR）高达38.4%。接下来，精酿啤酒市场也在快速增长。根据灼识咨询数据，预计2024年至2029年仍将保持快速扩张，预估复合年增长率达23.6%，市场规模有望于2029年达到1821亿元。

在客群定位上，精酿啤酒押注了白酒行业正在争夺的年轻消费群体。在春糖期间于锦江宾馆走访时，上述来自山东的小型精酿啤酒企业的工作人员对记者表示，“年轻人代表未来。酒水生意的客户是一点点攒起来的。你现在只做白酒、只做中老年人的生意，五年后、十年后怎么办？”在他看来，年轻客群的培育是一场长线投资，等他们的消费力变强了，就会一直是客户。他对记者强调，“酒水生意就是细水长流的。”

不过，面对行业巨头在传统渠道上的绝对优势，精酿品牌如何触达这些年轻消费者，成为关键命题。营销专家方刚对《华夏时报》记者分析认为，“精酿品牌的核心生存逻辑，在于产品品质上的灵活创新。由于无法与行业巨头正面对抗，它们只能在特定场景中寻找生存空间。渠道布局上，传统餐饮渠道已被啤酒巨头牢牢占据，精酿突破难度较大；真正的机会，藏在即时零售、折扣店、酒馆、打酒站等新兴渠道之中。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰