中国成澳会奖旅游最大消费市场 小众目的地与新兴行业成新增长点

21世纪经济报道记者 高江虹

“截至2025年12月，中国赴澳商务会奖旅游消费总额跃居澳大利亚全球市场首位。”澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩近日在接受21世纪经济报道记者采访时透露，中国市场已成为澳大利亚商务会奖旅游板块的核心增长引擎，澳方将从资源开发、行业拓展、政策适配等方面持续深耕中国市场。

从全球表现来看，2025 年澳大利亚商务会奖旅游为该国经济带来近 40 亿澳元消费总额，访客超 70 万人，虽未恢复至 2019 年水平，但较 2024 年增长势头显著。这一板块的高价值属性尤为突出，商务会奖访客消费较休闲旅游访客高出 55%，且 50% 的访客会到访两个及以上州的城市，为澳区域旅游资源开发提供了重要契机。而中国市场的亮眼表现，成为其全球复苏的关键推手，也是首个恢复至疫情前水平的主要市场。

大型会奖团的持续落地，是中国市场拉动澳商务会奖旅游增长的重要体现。2025年，安利中国1.6万人赴墨尔本举办海外研讨会，创下澳接待会奖团规模纪录，该团不仅动用 8 家酒店、32000 间客房，还打造 17 套定制行程，600 名经销商后续赴悉尼、霍巴特延伸体验；无限极 1200 余人的阿德莱德之行，也刷新当地 2020 年以来接待中国会奖团的规模纪录，千人 8 段锦、市政厅专属活动等中式文化与澳本地体验的融合，成为定制化服务的典型案例。

陆佳倩透露，澳方对头部企业的合作采用精挑细选的长期战略模式，核心看中企业文化与目的地体验的适配度。“合作并非简单协议，企业能获得政府资源倾斜、竞标基金优先申请、专属产品定制等服务，甚至能争取到当地政府直接支持。” 也正因如此，无限极在 2025 年落地阿德莱德后，已确定 2027 年再次赴澳举办会奖活动。

为巩固中国市场优势，澳方正从硬件升级和政策便利两方面强化目的地竞争力。陆佳倩介绍，悉尼第二国际机场将于 2026 年底开放，2020 年以来澳新增 268 家酒店、25000 间客房，未来 3-5 年还将注入 6000 间高端房源，其中 60% 为国际高端品牌；针对中国市场，澳方为 700 人以上大团配备专属签证官，2025 年无限极团实现 100% 出签，且团员可获三年多次往返商务签证，而 2018 年推出的竞标基金已助力澳拿下206个国际活动，带来 14.2亿澳元效益，该基金将继续向中国企业倾斜。

当前，国际商务会奖旅游市场需求的变化，正推动澳方调整战略布局。陆佳倩表示，澳方全球调研显示，76% 的国际商务会奖决策者将可持续发展资质列为目的地重要考量，而中国企业需求已从 “观光式” 向 “价值 + 体验” 升级，定制化、跨城市成为核心需求。为此，澳方正挖掘悉尼歌剧院后台参观、大堡礁环保科研站体验等稀缺资源，同时推动悉尼、墨尔本等核心城市与珀斯、霍巴特、阿德莱德等小众目的地联动，目前珀斯已成功接待近 3000 人会奖团，霍巴特也因安利团到访实现小众目的地宣传突破。

针对 2026 年中国市场布局，陆佳倩表示，澳方将继续加大预算和人力投入，6 月底前将在北京、上海、深圳举办三场 “会奖小课堂”，9 月举办两年一度的大中华区商务会奖洽谈会，搭建资源对接平台。同时，结合中国 “十五五” 规划对绿色发展、社会责任的重视，澳方将重点打造 “可持续性目的地” 品牌，针对央国企、大型科技企业等高净值客群研究定制化产品和政策。