京东执剑闯欧洲

当其它电商对手以快时尚、快步伐在全球市场攻城略地时，电商巨头京东却在出海上显得步伐缓慢。

3月16日，京东集团宣布，正式在欧洲推出全新线上零售品牌Joybuy，进一步拓展其在欧洲市场的零售与物流供应链布局。Joybuy将深耕英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡六国市场，致力于将京东标志性的“211”极速送达服务引入欧洲30余座主要城市，让超过4000万人口体验到“上午下单，下午收货”的中国速度。

这一次，京东选择重仓欧洲，其本质并非盲目扩张，而是坚持差异化道路的战略落地。看似缓慢的步伐背后，实则是“高筑墙，广积粮，缓称王”的长期主义考量。京东不想做另一个亚马逊，而是要用重资产模式构建起难以复制的护城河，将中国成熟的零售效率与极致服务标准，系统性地带入欧洲市场。

为什么是欧洲？

为什么是现在？

京东选择欧洲，并非一时兴起，而是看中了这片市场独特的“结构性机会”。

首先是市场空间，欧洲电商市场是一片稳定增长的高价值蓝海。

与国内电商进入存量竞争不同，欧洲电商市场仍有可观增量。根据欧洲电子商务协会和欧洲商业协会联合发布的《2025欧洲电子商务报告》，2024年欧洲电商销售额增长7%，达到8420亿欧元。其中，京东此次深耕的英、德、法等西欧六国，占据总交易额的58%（4900亿欧元），是欧洲电商的绝对核心区，且预计2025年仍将保持约7%的增长率。

这是一个规模巨大且仍在稳步扩张的市场。

在竞争格局上，有电商巨头主导下的“体验缺口”。

表面上看，亚马逊在欧洲占据强势地位，但京东从中看到了差异化竞争的空间。长期以来，欧洲消费者不得不在价格和速度之间做出权衡，常常需要为快速配送额外付费。正如Joybuy英国站负责人Matthew Nobbs所言：“当天送达并非奢侈服务，而是我们数百万家庭的标准配送”。

这表明，在“极致低价”（如Temu）和“绝对主导”（如亚马逊）之外，缺少一个能将“品质商品”与“确定性的极速履约”深度结合的零售平台。京东要填补的正是这个“体验缺口”。

京东的品类模式也与欧洲消费基因的天然契合。

欧洲是消费电子和家电品牌的大本营，消费者对品质和品牌有极高认知和信任感。京东起家于3C数码和家电，其“自营+正品”的模式与欧洲消费者的信任偏好高度契合。

Joybuy上线的苹果、三星、博朗、飞利浦等国际品牌，以及小米、TCL、海信等正在欧洲建立认知的中国品牌，都能依托京东的供应链能力，快速触达目标用户。

之所以现在落地欧洲，因为京东在欧洲战略已经从基建期，迈入爆发期。

随着国内电商市场竞争白热化，流量红利见顶，要脱身于内卷，寻找新的增长曲线，出海成为巨头们的必选项。在Temu、阿里速卖通、TikTok Shop等已在海外激烈厮杀时，京东的出海步伐看似缓慢，实则是在按照自己的节奏进行战略储备。当国内业务面临增长压力和价格战时，一个基础夯实的海外市场，对京东而言不再是可选项，而是关乎未来的必答题。

而京东此前在欧洲进行的基础设施建设与战略收购，也到了交卷的时刻。

刘强东在2025年“6·18”前就曾透露：“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的物流基础基本建成了，但还不够，还得再干到今年年底。到明年，欧洲（业务）才能真正开始营业。”如今，经过数年投入，京东在欧洲的基建网络、收购项目已经就绪。

京东的海外战略也在从试错，走到聚焦。

京东在欧洲并非一帆风顺，经历了多次模式迭代。从最初的跨境B2C，到2022年推出线上线下融合的ochama，再到2025年将ochama并入Joybuy，并收缩战线，聚焦六国。这一系列调整，最终验证了“本地电商”而非“跨境电商”的正确性。

京东的国际化打法非常明确，不做跨境电商，只做本地电商。致力于在海外打造包含本地基建、本地团队、本地采购和本地配送在内的本地化电商生态。如今，Joybuy正是这一清晰战略的最终落地形态。

京东如何把“中国速度”搬到欧洲？

“重资产模式”能否在海外跑通？

目前，Joybuy的“211”（当日上午11：00前付款的现货订单，当日送达；当日23：00前付款的现货订单，次日15：00前送达。）服务已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，以及荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余个主要城市，超 4000 万人可以享受“上午下单，下午收货”的极速购物体验。

Joybuy是如何做到的？

首先是依托深度本土化的核心路径。区别于轻资产出海的模式，京东坚持“本地建团队、本地建物流、本地采购、本地发货”的全链路本土化。过去几年，京东在英国、德国、荷兰、法国均运营了本地办公室，组建了本地的采销、市场、运营团队。这种重资产布局虽然前期投入巨大，却为后续的极速履约奠定了坚实基础。

其次，遵循合规为先的品牌化运营。遵守欧洲本地市场规则，自营模式把控正品行货，适配欧洲消费者的品牌认知与消费习惯。

最后，取决于京东核心能力的标准化复制：将国内 “211 限时达”“全链路自建物流”“极致服务” 等成熟标准，结合欧洲市场特性进行适配落地。

具体而言，京东用它的“慢”，构建了几个核心壁垒，是全链路能力的协同化落地。

一是供应链壁垒。Joybuy汇聚了众多欧洲消费者熟悉且信赖的品牌。通过自营模式，Joybuy与苹果、飞利浦等欧洲本土熟悉的国际大牌深度合作，通过"Shop in Shop"店中店模式打造品牌专区，让消费者第一时间了解品牌故事、掌握新品动态。

同时，Joybuy正成为中国品牌出海欧洲的重要通道。在英国，Joybuy已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品线上零售商。大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等众多科技品牌深受当地消费者喜爱；宇树科技的人形机器人和机器狗已在Joybuy销售超百台；海底捞、良品铺子、卫龙等品牌则为当地华人及欧洲消费者提供丰富的中国传统食材选择。

这不是简单的卖货，而是从合规认证、仓储履约到本地营销的全链路支持。

通过供应链，Joybuy实现了全球品牌资源整合+中国品牌出海赋能的双轮驱动。

二是物流壁垒。依托京东超级供应链能力，Joybuy在欧洲构建了覆盖物流仓拣运配的全链路自营物流网络。

目前，京东物流已为Joybuy在欧洲运营了超60个物流仓库和快递站点。通过多处仓网布局，将商品部署在距离消费者最近的地方，极大缩短了配送距离。

智能化物流设备方面，在英国米尔顿凯恩斯，京东物流启用了首个海外“智狼仓”，部署了近200台物流自动化设备。通过“货到人”模式，实现了拣货及出库效率约4倍的提升，将供应链效率转化为履约确定性。

自有快递业务JoyExpress已打造规模化的运输车队，快递员身着统一工服，覆盖英国、法国、德国、荷兰等国的30余个主要城市，为消费者提供专业、快速的上门送货服务。

极致的服务壁垒，通过本土化适配，打造了差异化体验。

包括24×7全天候人工客服；大家电送装一体 + 旧机回收的一站式服务，开业期间免费，一次上门即可完成配送、安装、拆卸、回收全流程，无需二次预约，解决了欧洲市场长期存在的痛点；JoyPlus会员会员可享受无限免邮、专享会员价、购物返积分等优惠，且跨站点通用。

Joybuy也引入多项创新技术，让购物体验更加智能、有趣。京东自研的“3D立影”技术已上线Joybuy APP，通过深度融合XR、AIGC等技术，消费者无需佩戴眼镜或其他设备，就能即刻体验裸眼3D效果，实现逼真的视觉呈现和沉浸的交互体验。物流科技的持续投入，也推动供应链降本增效与履约确定性提升。

相对于亚马逊的重平台、轻服务模式，京东的重服务、强履约、重资产模式能否在海外跑通？

据报道，不少用户已经对Joybuy进行了体验反馈，用户提到最多的是物流快。

一位德国消费者表示，Joybuy的优势在于配送速度比亚马逊快，免运费门槛低，且退货简单方便。同时，Joybuy有24小时的中文人工客服。之前亚马逊占他网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。

从试运营情况看，京东的重资产模式已经初步证明了其市场价值。2025年四季度财报电话会议上，京东表示Joybuy用户体验反馈良好，尤其在履约侧，物流体验成为核心差异化优势。

这意味着“重”不是负担，而是壁垒。当其他平台还在比拼价格和补贴时，京东已经在用“速度+服务”构建用户心智。

当然从战略层面看，这是一个需要坚定长期投入、承受短期亏损、应对复杂竞争的过程。欧洲的成败，取决于京东能否坚持“用十年、二十年干成”的战略决心。好在，京东一贯以来就是长期注意的践行者。

电商出海进入新时代：

从“商品出海”“流量出海”到“能力出海”

相比于流量打法、快时尚打法，京东布局欧洲带给电商行业启示是：中国电商出海，正式进入“能力输出”的新时代。从卖商品到卖技术、卖服务，从拼价格的下限到比服务的上限，从短期变现到长期主义。

出海不再依赖单一的商品或价格优势，而是供应链、物流、运营、服务的全链路能力系统性输出，出海的逻辑已重构。

本土化是核心，深度本土化不是放弃自身优势，而是将自身成熟标准与本地市场规则、消费习惯深度结合。本地建团队、本地建物流、本地采购、本地发货，每一条都是扎下去的根。

重资产布局核心基础设施（物流、仓网），是海外零售业务可持续发展的基础，而非短期的流量博弈。Joybuy在欧洲已构建起覆盖60个仓库和快递站点的网络，这不是三五个月的事，而是数年沉淀的结果。长期主义是关键。

中国制造的出海，不再是单打独斗抢市场，而是生态化布局。以辐射全球的供应链能力，带动中国品牌、中国物流科技、中国零售模式的集体出海。从茅台到宇树科技，从海底捞到3D立影，Joybuy已经是一个具有生态雏形的出海平台。

结语：

京东的“欧洲实验”能否成为全球范本？

Joybuy的欧洲落地，是中国零售和物流产业逐渐成熟并具备全球竞争力的重要标志。它不仅仅是一个电商平台的上线，更是中国成熟零售与物流能力走向全球市场的体现。

如果Joybuy能在欧洲成功跑通，它将是中国零售能力全球化的样板间，证明了中国企业可以通过输出高效率的供应链和极致的服务标准，在国际市场上建立起独特的竞争优势。

京东模式在欧洲确实撕开了一道口子。欧洲乃至美洲电商，长期被慢困扰，京东带来的“确定性履约”正在重塑欧洲及全球消费者的期待。当然也需要能够提炼出一套可迁移的方法论，这套方法论需要能够适配不同市场的特点，而不是仅适用于欧洲。

未来的全球电商，将不再是谁便宜谁赢，而是谁可靠谁赢。京东的这场“欧洲实验”，或许正在改写全球电商竞争的规则。