物理网点转型：从交易通道转向财富管理中心

证券时报记者 谭楚丹

券商分支机构作为财富管理转型的重要抓手和连接投资者的重要窗口，其数量在过去五年出现了整体回落，可见物理网点正经历着一场功能定位的迁移。

受访人士表示，当前券商推动客户服务与网点布局优化升级，营业部盈利模式由传统佣金收入向财富管理转型；运营模式形成“线上做广度、线下做深度”的分工协同，构建线上获客与线下经营相互促进的良性循环。

从“规模扩张”到“价值深耕”，券商物理网点的转型折射出中国证券业在数字化浪潮与财富管理需求双重驱动下的深层变革。

功能定位变化

伴随券商营业部建设整体进入“质量优先、效能导向”的深度转型期，物理网点的角色正在被重新定义。

过去五年，营业部收缩已成主基调。根据记者选取拥有50家营业部以上的62家证券公司作为样本观察，2020年至今有18家券商的营业部数量减少超过20家。其中，国投证券缩减数量最多，5年内减少101家至225家；国盛证券减少57家至139家，较2017年峰值（244家）几乎“腰斩”；光大证券、国信证券、华林证券同期也分别减少超过40家。

相应地，上述样本中仅有11家券商保持适度扩张，另有16家券商基本平稳，营业部数量增减变动在5家以内。

数量变化的背后，是物理网点功能定位的深层转型。银河证券相关人士表示，不少券商推动营业部实现从“交易终端”向“财富管理中枢”的功能跃迁，物理网点的角色正从“业务处理”转向“价值创造”，成为线上服务的有力补充和深度服务的承载平台。

“我们认为赋予线下网点更多内涵和创新场景依然很有必要。未来，一方面线下网点承载着展示公司品牌形象的作用；另一方面将从以业务办理为主要职能的功能型场所，逐步转为‘与客户有线下交集，并进一步建立信任’的场景化空间。”上述银河证券人士说。

中泰证券相关人士同样认为，营业部“先增后减”的变化，是证券行业从传统经纪通道向现代财富管理机构转型的必然选择。随着财富管理核心业务重心转向资产配置、专业投顾服务与高净值客户服务，券商将把资源逐步集中到旗舰营业部等网点。

开源证券相关人士谈到，物理网点是贴近客户、触达一线的“社区财富生活管家”与“金融健康驿站”，也是“财富管理转型的终端载体”，直接承担客户分层服务、需求反馈的职能。

线上线下协同发展

随着线上交易平台日益完善、客户行为加速向线上迁移，“线下服务是否会被取代”以及“线上如何赋能线下”成为业内探索的课题。记者采访了解到，“线上做广度，线下做深度”，成为行业共识。

中金财富相关人士称，公司构建线上线下全渠道的用户运营与服务体系，即借助多元线上渠道触达潜在客户，通过线上全生命周期分层运营提升用户价值，并依托互联网营业部孵化、输送高价值客户，形成线上获客与经营相互促进的良性循环。在长尾客户集约运营方面，公司运用数智化分层运营提升用户活跃与资产转化，沉淀可经营客群，通过“空中营业部”提供集约服务，孵化高价值客户并定向输送至线下，由财富顾问提供深度一对一服务，实现客户资产扩充与长期价值成长。

去年11月，银河证券成立了北京互联网证券分公司，旨在重构线上获客与线上线下协同模式。公司以投资者教育内容为抓手，在公域平台持续输出，提升财富管理品牌价值与影响力；打通“线上宣传—线下承接—全周期服务”闭环；依托数智中台实现客户画像更精细分类与更精准的金融服务送达。在相关人士看来，线下更多聚焦投资者个性化金融服务需求与复杂业务落地；线上聚焦零售客群的规模化触达与标准化服务，构建“线上便捷触达、线下近在咫尺”的协同服务生态。

国海证券的实践则聚焦于数字化工具赋能一线。公司构建以“数据中台+数字员工活动运营平台”为核心的数字化运营体系，基于智能运营引擎洞察客户需求，实现“线上策略实时智能触发，线下策略实时衔接”。线上赋能线下的核心在于“工具下沉、能力上行”，通过将智能化引擎植入业务流程，将数字工具武装至一线员工，推动线下网点从传统交易柜台转型为更专业、更有温度的“财富管理顾问中心”。

考核重点明显转向

当网点功能定位从“交易通道”向“财富管理服务中心”转变，作为“指挥棒”的考核也随之转向。多位受访人士表示，如今行业更关注资产保有规模、投顾服务能力、客户黏性等价值导向指标。

银河证券相关人士告诉记者，目前公司已形成了三大操作办法，一是将金融“五篇大文章”的要求具象化为可落地的业务指引，例如加强权益基金、指数基金保有规模的考核，推动以指数投资践行普惠金融；加强个人养老金开户及养老金融产品销售等创新型业务的考核，引导营业部提升为客户提供养老规划方案的配置能力。二是不断强化对投顾服务、资产配置指标的考核。三是鼓励营业部根据所在区域的资源禀赋，走差异化、特色化的发展道路，引导营业部把长板做长，在细分领域建立起核心竞争力。

国海证券相关人士谈到，公司聚焦客户开发与客户经营，突出客户服务创新提质和推进财富管理转型两大导向，持续加大金融产品保有规模考核权重，并将长期投资收益、投资者教育、投诉管理、员工数智服务等专项服务工作纳入考核评分。

开源证券相关人士也表示，公司依据各营业部自身优势进行分组差异化考核，弱化传统交易指标，强化资产配置、客户黏性等价值导向。