火锅界星巴克梦碎！呷哺呷哺背叛老顾客，五年亏掉15亿的教训

近期，一份来自港股上市公司的业绩预告，再次将昔日那个“评价火锅之王”拉回到了公众视野中。呷哺呷哺集团发布公告称，预计2025年度收入约为38亿元，同比下滑约20%；净亏损预计在2.9亿至3.1亿元之间。尽管亏损幅度相比2024年的3.98亿元有所收窄，但这已经是这家公司连续第5年陷入亏损泥潭。5年累计，其亏损总额已经超过了15亿元。

更触目惊心的是其在资本市场的表现。到2026年3月初，呷哺呷哺的股价在0.6港元/股附近徘徊，相比历史高点跌去了超过97%——其市值也从巅峰时期的300亿港元，缩水到了大约6.4亿港元，彻底沦为所谓的“仙股”。

那个曾经凭借着“一人一锅”新颖模式而风靡全国、让无数都市白领和学生党轻松享受火锅快乐的品牌，为何走到了今天这一步？答案，或许就藏在它这一路走来，所做出的那些选择之中。

大家要想理解呷哺呷哺的跌落，必须先回到属于它的黄金时代。

在21世纪初的中国餐饮市场，呷哺呷哺的横空出世，堪称一次精准的“降维打击”。它本质上并非传统意义上的围炉火锅，而是一家披着火锅外衣的“中式快餐”——虽然“一人一锅”才是火锅原本的形态，但市场早已遗忘了它最初的模样。呷哺呷哺成功的核心逻辑异常清晰：通过严格控制菜品数量（SKU）、采用“U型吧台设计”实现极致的高翻台率，最终为消费者提供极具竞争力的价格。

在那个年代，“兜里刚开始有个子儿”的消费者花上30到40元，就能在北京、上海等大城市的商场里，享用一份有肉、有菜、有主食的套餐。特别是对于囊中羞涩的学生、刚入职场的年轻白领而言，呷哺呷哺提供了一个体面、便捷，并且能负担得起的“一人食”社交解决方案。它不是正餐的奢华替代品，而是快餐的升级版，是城市快节奏生活中一抹温暖的慰藉。

更重要的是，这种仅仅达到洋快餐级的亲民价格，正是这群对价格敏感、但又有一定品质追求的“穷哥们”、“穷姐们”的舒适区——正是他们用一次次消费，将呷哺呷哺推上了“平价火锅之王”的宝座，并最终助力其登陆资本市场。

呷哺呷哺的故事在2016年前后发生了转折。

随着公司上市，手握更多资源的呷哺呷哺管理层，心态似乎开始发生变化。彼时，看着海底捞凭借服务与体验赚得盆满钵满，巴奴等品牌以“产品主义”抢占中高端市场，呷哺呷哺由此产生了强烈的“客单价焦虑”。

于是，一场以“转型升级”为名的自我革命开始了。其创始人贺光启喊出了“打造火锅界星巴克”的口号。具体的行动包括：大规模改造门店，砸掉标志性的高效U型吧台，换成更占空间、更降低翻台率的卡座和散台；将明亮的快餐式灯光调暗，试图营造“轻正餐”的“奢侈氛围”；食材和锅底不断升级，结果导致其客单价从30-40元一路飙升到了60元以上，甚至对于部分需要多点一份肉菜的“大胃王”来说，价格还会更高。

这次转型从商业逻辑上看，似乎是顺理成章的，但很不幸的是，致命的战略错误由此犯下。这本质上是对呷哺呷哺管自身基本盘的“背叛”。那些曾经因为“划算、管饱、方便”而选择呷哺的忠实顾客，突然发现熟悉的“食堂”变得陌生而昂贵。当一份简单的套餐需要花费接近甚至是超过一顿正餐的价格的时候，消费者的选择便不再坚定。更要命的是，呷哺试图吸引的中高端客户群，却并未被这种“升级版快餐”的体验所打动——这样的客户群拥有更多、更纯粹的消费选择。

贺光启后来也承认了这一失误。他在2021年对媒体坦言：“原来呷哺是一个大众消费的品牌，而大家现在会觉得呷哺怎么越来越贵？贵在哪里讲不清楚。呷哺这个品牌现在变成什么样了，也讲不清楚。”

在主品牌转型遇阻的同时，呷哺集团试图通过开辟新战场来寻找增长点，结果却陷入了多线作战的泥潭。

其孵化的中高端品牌“凑凑”，以“火锅+茶憩”模式一度成为网红。伴随着茶饮赛道内卷加剧，以及高端火锅市场增长放缓，凑凑的增长神话未能持续。有数据显示，其翻台率在2025年已经下降到了1.4次左右，增长乏力。而后来呷哺集团推出的高端烧烤品牌“趁烧”，在消费环境变化的大背景下，也未能复制成功，不得不关店止损。

为了挽回颓势，创始人贺光启重新出山，推出“凤还巢+”计划，试图通过合伙人制度将门店利润与员工深度绑定，激发终端活力。当品牌的整体势能已然下滑，当消费者注意力转移之时，单纯靠内部激励和利润分配机制改革，效果显然是杯水车薪。

更令人困惑的是其近期的品牌拓展。

2025年，集团推出新品牌“呷牛排”，希望利用供应链优势将高端牛排平价化。其500-600平米的大店模式，与行业主流200平米左右的轻量化趋势背道而驰；109元起的定价，也比同类竞品高出约20%。显然，还没有走出先前“高不成低不就”的怪圈，原本打出价格优势的初衷也未能实现。

另一个新品牌“呷哺牧场”则主打“食材解绑、自由组合”，提供19元蔬菜畅吃、9.9元一盘肉等选项，试图重新抓住对价格和灵活性敏感的年轻人。

这些举措看似是对过去错误的修正，重新聚焦“性价比”和“自由选择”，但时机已晚，且动作略显凌乱——当集团资源因为连续亏损而捉襟见肘的时候，同时孵化多个定位各异的新品牌，而非集中精力重塑核心主品牌，这无疑是一场充满风险的豪赌。

另一方面，就在呷哺呷哺摇摆、试错、亏损的这几年时间里面，中国餐饮市场的风向早已经彻底改变。“消费升级”的叙事逐渐让位于“性价比”和“消费分级”。海底捞开始疯狂下沉，推出“嗨捞火锅”等子品牌；各类主打极致性价比的市井火锅、自助小火锅在短视频平台的助推下席卷全国。

如今的市场上，花18-28元就能吃到的自助小火锅，其食材丰富度已不输昔日的呷哺；而在30-60元的价格带，大量回转小火锅品牌提供的菜品质量和选择，已经实现了对呷哺的全面超越。

反观呷哺呷哺，尽管在2024、2025年宣布降价，推出“回归套餐”，但其主流客单价仍维持在60元以上，比起市场上的竞争对手，毫无原本的价格优势可言。

在许多消费者心中，呷哺呷哺已经从一个“高性价比快餐”变成了一个“有点贵又没什么特色”的普通连锁火锅店。在竞争如此白热化的红海里，消费者有无数个理由问：“我为什么还要选呷哺？”

根据呷哺呷哺2025年的业绩预告，它将其亏损收窄归因于“餐厅结构性优化与降本增效”，包括关闭低效门店、推进数字化和精细化会员运营。但这些是任何陷入困境的企业都会采取的“止血”措施，固然重要，但并非治本良药。

回头看来，呷哺呷哺的故事，是一个关于遗忘初心、背离基本盘的经典商业案例。其核心困境在于，它在一个错误的时间，进行了一次昂贵的品牌升级，从而永久性地损伤了其最宝贵的资产——消费者认同。它失去了那个定义清晰、拥趸众多的品牌定位。如今，当它想俯身找回来时之路的时候，却愕然发现市场早已换了人间——它所面对的已经不再是当年那个勃勃生机的蓝海，而是一个被无数更灵活、更专注、更具价格杀伤力的对手包围的血海……

当下它还在奋力书写自救的故事，但留给它的时间和空间，正随着每一份财报的发布和每一次股价的波动，而变得越来越逼仄。