京东直接杀到欧洲腹地！Joybuy六国同步上线，亚马逊迎来最强对手

3月16日，当京东集团宣布在欧洲六国同步上线Joybuy的消息传出时，大多数人还在用惯常的思维审视这件事，很多人都认为这无非又是中国电商出海的一次常规动作。毕竟在此之前，Temu、SHEIN、速卖通早已在欧洲跑马圈地，低价战火燃遍大陆地区。

但两天后的数据让所有人不得不重新打量这个迟到者：英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡，六个国家iOS购物APP下载榜榜首，清一色被Joybuy占据。在欧洲消费者评价网站Trustpilot上，Joybuy各国站点评分全线超过4.5分。

这究竟是一次短暂的流量狂欢，还是某种更深层变革的开始？

理解京东这次行动的真正分量，需要先看清一个本质区别——Temu们和SHEIN们在欧洲干的事情，是把中国仓库里的货通过跨境直邮送到欧洲消费者手中，本质上只是将别处的货物搬运到欧洲；而京东Joybuy做的，却是在欧洲本土建仓、备货、配送，整体流程都比以前方便许多。

截至目前，京东物流已为Joybuy在欧洲运营超过60个仓库和快递站点，总面积达30万平方米，在街头巷尾铺设了4.9万个储物柜。在英国米尔顿凯恩斯，首个海外智能仓内近200台自动化设备昼夜不息运转，通过货到人模式将拣货效率提升了约4倍。

这套重资产体系支撑起的，是在欧洲电商市场堪称奢侈的体验：上午11点前下单，当晚11点前送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达。伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等30余个主要城市的4000万人口，正在享受这种京东速度。

欧洲消费者对电商的容忍度，早已经长期被本土物流训练得相当宽容，几天到货是常态，放门口是惯例，丢件风险自己扛。但一旦体验过与这种散漫不同的确定性，认知就会被迅速重构。

一位德国用户的经历很有代表性：“最近暴雪高速封路，本地快递全部暂停派送，京东照送不误。”另一位用户则将情况描述得更细致：本地的派送员按门铃响3秒就走，没人应答直接将货物放在门口，与之相对的是，京东物流小哥会提前打电话或发邮件，将货物直接送到手上，甚至会帮忙带走门口的垃圾。

国内对于这种服务细节早已异常熟悉，但对一直接受欧洲这种标准化配送的人来说，这种具有人情味的配送方式就成了稀缺品。当基础设施的差距被拉平，商业竞争的胜负则回到了更本质的东西，即对人心的理解。

当然，质疑声也一直伴随左右，许多人都在疑惑，重资产模式在欧洲行得通吗？而这个问题的答案，则取决于我们如何看待重资产中重这一字的本质。

京东在欧洲的布局，并不是从Joybuy上线这一刻开始的，他们早在2022年推出Ochama试水，2024年7月以22亿欧元收购欧洲消费电子零售商CECONOMY——这家旗下覆盖12个国家超1000家门店的巨头，毫无疑问在欧洲消费电子零售市场占据着举足轻重的地位。

这意味着什么？意味着京东不是从零开始建网络，而是直接站在一个成熟体系上继续扩展，比起从头开始，在有基础的前提下进行发展显然更加稳定，线上Joybuy负责电商流量，线下1000多家门店负责体验和即时配送，中间用京东自己的仓储物流串起来。这套线上+线下+物流的三位一体打法，在国内已经被验证过无数次。

所谓的重资产，其实是在用资本换时间，用投入换壁垒。它成本高、回报慢、压力大，但一旦跑通，别人想抄也抄不走。

对于这一点，艾媒咨询CEO张毅的观察点出了其中的关键：“重资产模式的核心挑战在于规模与效率匹配。欧洲市场地域分散、订单密度相对较低，如何提升仓配网络利用率、摊薄单位成本，将成为关键问题。”但反过来看，一旦仓配网络利用率达到临界点，这套体系将释放出轻资产模式难以企及的规模效应。

亚马逊在欧洲扎根二十余年，投资超过2250亿欧元，支持着超过12.7万家欧盟中小企业。论规模、论品牌认知、论用户基础，Joybuy短期内都难以撼动其地位。但亚马逊也有自己的软肋，它太标准化了。

标准化的另一面，是缺乏惊喜。Prime会员确实能享受快速配送，但需要支付年费；非会员的免运费门槛越来越高；配送服务按流程走完，不会多做什么，也不会少做什么。这种精确的冷漠，给了京东切入的空间。

京东英国业务董事总经理Matthew Nobbs说得很直白：“如果你能买到从100英寸电视到瓶装水的一切商品，而且能在12小时内送达，价格还很划算……我认为这会带来一些变化。”

更值得玩味的是京东的选品策略。在英国，Joybuy已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品线上零售商。宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上销售超百台。大疆、Instac360、小米、荣耀、TCL、海信、美的、海尔等中国品牌，正在通过Joybuy进入欧洲家庭。

这不是单纯卖货，而是为中国品牌出海搭建基础设施。当茅台需要一个靠谱的渠道在欧洲销售，当宇树需要一个有售后能力的平台在海外交付，Joybuy提供的是一整套解决方案，仓储、物流、配送、安装、售后，全部打包。

这才是亚马逊真正需要警惕的地方。价格战可以跟进，补贴可以加码，但供应链基础设施的搭建，需要的是时间和耐心。而这两样东西，恰恰是京东最不缺的！