对话Marni全球CEO： 我们不再在中国追求物理扩张，客户管理变得更重要

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

过去几年，消费者们或多或少有感受到，一批介于传统奢侈品牌与大众轻奢品牌之间的品牌，在变得越来越贵。

Marni是这其中的典型代表。这个创立于1994年，目前隶属于OTB集团的品牌，因擅用鲜艳的色彩与新奇的材质在时尚界保有一席之地。许多中国消费者因为定价不到三千元的“编织菜篮子”认识它。而现如今，尽管这个品牌主线价格带未有直接拉升，但砍掉了“菜篮子”所属的Marni Market产品线，整体上以更多售价超过5000元，甚至在万元级别的纯皮材鞋履包袋及成衣产品示人。

图源：OTB

Marni品牌CEO Stefano Rosso在接受界面时尚专访时解释了Marni的选择，称将创意分散在Marni主线及Marni Market两条路径上，不仅削弱了品牌表达的一致性，也容易让消费者对Marni的价值判断产生分层。因此，Marni选择将Marni Market纳入品牌主线体系，以建立一个更集中、更清晰的品牌表达。而在2025年，该品牌还宣布由比利时设计师Meryll Rogge接替执掌近十年的Francesco Risso出任创意总监。这也被视为品牌新一轮调整的起点。

Marni品牌CEO Stefano Rosso

换言之，Marni重新校准了自身的价值坐标。它希望消费者的价值认同能回到以成衣与主线配饰为核心的区间。

Stefano Rosso在采访中将这一区间称为“new luxury（新奢）”定位。

这不是个新鲜提法。这些品牌希望抢占的消费者心智是，它们不如传统奢侈品那样具有更明显的“炫耀”属性，也不像轻奢品牌那样“价格宜人”——至少还有一两千元的入门产品；它们普遍强调“创意”之于品牌的重要，具备有设计师品牌的特点，但又在商业运作与规模发展上较独立设计师品牌更为成熟。

事实上如前所述，除了Marni，还有与其同集团的Maison Margiela、Diesel、Jil Sander，也包括Acne Studios、Jacquemus等，都在悄然提升价格带，向这一定位靠拢。这已成为全球时尚业的一波新趋势。

伯恩斯坦全球奢侈品行业研究主管Luca Solca向界面时尚表示，中端品牌近年来上调价格确已成趋势。这背后既有理性因素，也存在一定的非理性动机。

从理性层面看，提高定价有助于提升毛利，从而支撑更高水平的门店投入与品牌传播；但另一方面，一些品牌也希望通过更高的定价，被市场视为更接近“顶级奢侈品牌”的存在，将价格本身作为一种位置与身份的标志。

但这一策略的前提，是消费者能够接受更高定价。在Solca看来，这一前提并不稳固，因为相对可负担的价格，正是这些品牌最初吸引消费者的重要原因之一。

相比之下，像Coach、Ralph Lauren这类轻奢品牌能够在上探价格的同时维持吸引力，很大程度上在于其价格带更为宽广，在提价后仍保留“性价比”的空间。

对于更多处于中间位置的品牌而言，一旦价格上移，却未建立起相应的价值支撑，反而可能削弱原有的市场基础。

Marni虽然并未真正“涨价”，但砍掉价格带更低的支线也达成了事实意义上的提价。新冠疫情刚结束不久，Marni随着OTB集团在中国市场经历过一轮扩张。尽管Marni的门店数量变化目前未有公开的官方数据，但可以体现其扩张势头的事件之一是2022年其随OTB集团下属Maison Margiela、Jil Sander等品牌在上海锦沧文华广场开出双层大型旗舰店；而OTB集团主席Renzo Rosso还曾在接受界面新闻专访时称，该公司计划在2025年前在中国新开80间门店。

不过，自2024年底起，OTB旗下品牌们在中国开始关闭门店，包括Marni。这无疑与市场大环境有关。包括中国市场在内的全球奢侈品市场在最近两年都面临巨大挑战。中国消费者的预期及购买喜好都在经历巨变。品牌们无一不面临增长放缓，甚至不再增长的困境。这也能解释诸多品牌在近年频繁更换创意总监，收缩门店网络。

具体到Marni，Stefano Rosso对此给出的说法是，当前Marni更关注门店结构是否合理，而非继续扩大规模。在这一转变下，门店数量不再是品牌增长的核心指标，单店效率与客户服务的重要性被明显抬升。

Stefano Rosso进一步解释道，门店“自然客流”正在减少，也决定了门店角色在发生变化。

门店不再只是销售终端。Stefano Rosso在与界面时尚的专访中多次提及，客户精细化运营与关系维护已经成为零售网络管理的关键。相比依赖进店转化，Marni更强调通过客户活动、门店互动以及社交媒体，与核心客群建立持续沟通。

在中国市场，这一逻辑又有更具体的现实基础。Stefano Rosso提到，Marni在中国的核心客群年龄集中在27岁至40岁之间，平均比其它地区年轻约5岁。

这意味着，Marni至少在中国还远不是一个已经完成了认知沉淀的品牌。相比在欧洲市场其已依靠长期积累形成稳定客群，Marni在中国市场仍处在持续建立消费者认知与联结的阶段。而中国消费者还更依赖内容、社交媒体以及线下体验来感受和理解品牌。这对于Marni无疑是机会，却也更是挑战。

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在Marni位于上海锦沧文华广场的旗舰门店中，Stefano Rosso接受了界面新闻的专访。他谈论了其观察到的市场变化，以及Marni身处其中的调整逻辑。以下是界面时尚和Stefano Rosso的采访实录：

Q：我们看到Marni门店在进行调整，这背后的逻辑是什么？

Stefano Rosso：我认为Marni在中国市场的阶段与中国市场本身的发展演变密切相关。疫情期间及刚结束时，我们经历了巨大的扩张。随着市场的新变化，我们正在调整和优化，希望拥有一个更精简、更合理的门店网络。我们不再盲目追求物理扩张，而是希望确保我们的网络布局良好、管理到位，能够最好地服务我们的关键客户。

Q：许多奢侈品牌在中国市场正从门店扩张转向提升单店效率，Marni也在采取同样的策略？

Stefano Rosso：完全正确。门店的自然客流正变得越来越不重要。重要的是拥有一个优秀的门店网络，有合适的人员在店里为客户提供最佳服务。客户维系和CRM正成为门店网络管理的关键词。这是整个行业都在采取的策略，也是我们正在做的。

Q：在中国所有的Marni门店中，有没有哪个地点的门店表现或消费者画像超出了你的预期？

Stefano Rosso：我认为这家门店（指当前所在锦沧文华广场旗舰门店）可能是Marni在中国市场的最佳呈现。不仅仅因为它的规模，我觉得它的视觉形象、我们对待关键客户的方式、以及我们举办的活动和特别客户活动的数量，都可能是Marni在中国的最佳体现。不过，我们从不满足。我们正在考虑如何进一步升级这个空间，让它变得更有趣。因为这家店开业已经4年了。

Q：2025年，Marni更换创意总监，也关闭了Marni Market这条副线，这些动作对品牌塑造差异化有什么进展？

Stefano Rosso：自2024年我上任后，我们结束了与Francesco的合作周期，开启了与Meryll Rogge的新创意周期。我认为这对品牌来说是一个非常关键的举措，因为经过十年，我们需要在创意支柱上注入新的愿景。

Marni Market项目最初是为了庆祝Marni成立20周年而启动的，后来延续了10年。我们觉得那个庆祝的时刻演变成了别的东西，几乎成了第二条线，与Marni主线的价格定位差异很大。我们决定将所有创意集中起来，而不是分散在两个不同的方向，把所有创意都融入到Marni主线中。我们的目标是把那些更色彩丰富、富有创意的配饰概念吸收到主线产品中。我们不想完全放弃过去10年投入的创意，而是希望将其融入Marni，建立一个更坚实、更具建设性的单一品牌形象，而不是有Marni和Marni Market两个不同方向。

Q：Marni采取了怎样的营销策略来突出品牌的差异性和独特性？

Stefano Rosso：我们最初专注于建立实体存在感，主要精力放在开设强大的零售网络，开设大型旗舰店。现在，我认为我们的活动重点更多是在社交媒体渠道上的存在，但同时也主要是在客户活动和客户关系维护上。我们觉得与顾客的对话更加亲密，也有助于提高转化率。

Q：在中国市场Marni销售最好的产品品类是什么？

Stefano Rosso：女装一直是Marni最核心的品类，也是中国市场销售表现最好的部分，其次是包袋配饰。对我们来说，品牌的创意通常是从女装开始建立的，再延伸到其他品类。

在新的创意周期下，我们更强调不同品类之间的一致性。无论是成衣还是配饰，它们都需要围绕同一个创意方向展开，而不是各自独立发展。

Q：Marni在中国市场的客户画像是怎样的？

Stefano Rosso：有趣的是，由于中国市场比其它地区更年轻，我们的目标消费者平均年轻5岁。主要是女性，年龄层在27到40岁之间。范围相当广。毕竟Marni诞生于欧洲，所以我们在欧洲有更年长的客户很正常。我们进入中国市场较晚，这也是自然的结果。

Q：在当前的全球经济环境下，你认为Marni的价格定位是优势还是挑战？

Stefano Rosso：我认为Marni目前处在一个相对正确的位置。疫情期间，我们并没有像一些品牌那样大幅提价，而是基本保持了原有的价格定位，这也是品牌长期以来所处的位置。

我们希望在“新奢”这一领域发展，而不是进入传统顶级奢侈品牌的竞争区间。同时，我们也不希望通过下探价格去稀释自身定位，进入更入门或设计师品牌的竞争范围。

Marni所处的是一个相对独特的区间。品牌拥有清晰的创意表达，因此可以支撑高于一般设计师品牌的定价，但又不依赖于顶级奢侈品牌那种以稀缺性为核心的体系。

Q：OTB是否仍有推进2026年上市的计划？这是否会影响Marni的发展节奏？

Stefano Rosso： 我们并不着急上市。集团目前是私有状态，财务状况稳健，也没有来自投资人的退出压力。上市不是必须的选择，我们更希望在合适的时间点、市场能够给出合理估值时再去考虑。从目前来看，市场环境并不是最佳时机。因此，无论是集团还是Marni，都会更专注于自身业务和长期发展，而不是被资本市场节奏所驱动。