理想，失速

科技四少©️有料商业编辑团队原创

作 者 |四 少

2024年的最后一个季度，李想站在一个让同行艳羡的位置上。

彼时，理想汽车的年度交付量刚刚突破50万辆，稳坐新势力销冠。净利润80.5亿元，毛利率20.5%——这两个数字，在烧钱如喝水的新能源赛道里，像是另一个物种才能拿出来的成绩单。蔚来连年亏损，小鹏刚刚从谷底爬出来，小米还在为交付量焦虑，而理想，已经被整个行业贴上了一个标签：新势力里唯一真正赚到钱的人。

这不是偶然撞上的运气。

增程式入市时，外界几乎一致嘲笑它是“油改电的缝合怪”。但李想看准了一个真实的用户痛点：充电焦虑。彼时充电桩密度不足，高速续航成谜，“加油就能跑，有电更省钱”的逻辑对家庭用户几乎无可辩驳——这是理想的地基，也是日后所有对手争相涌入这条赛道的原因。

与此同时，他用近乎偏执的“奶爸车”定位，把价格带锁定在30万到50万的家庭用车市场，在一片价格混战里切出了一块相对清净的高地。这套打法在L系列时代被证明有效，也埋下了一个隐患：当越来越多的车型要靠同一套产品逻辑覆盖不同价位段时，这条高地还守得住吗？

一切看起来都在正确的轨道上。

没有人预料到，一年之后，理想的车轮会停转得如此之快。

一年之间，天塌了

2025年，理想总收入1123亿元，同比下滑22.3%。

净利润11.4亿元，相比2024年的80亿元，暴跌86%。

分季度看，下半年尤其艰难，三季度亏了6.25亿，四季度勉强盈利0.07亿元，同比降幅99%。

两个数字摆在一起，不需要任何注解。从盈利28亿到亏损6亿，同一家公司，同一个季度，十二个月。这不是周期性波动，这是断崖。

要理解这次崩塌，需要把时间拨回到2025年初。

理想的地基，是增程。

但2025年，这块地基开始松动——不是因为增程技术过时了，而是所有人都看懂了它的逻辑，然后一起冲了进来。问界、零跑、深蓝、岚图密集入场，华为加持的鸿蒙智行尤其凶猛，用“遥遥领先”的智能化叙事把理想曾经守住的家庭用户群打出了缺口。

2025年上半年，理想增程车型连续数月同比下降。先发优势，在足够多的追随者涌入之后，消散得比预期快得多。

如果说增程赛道的失守来自外部，纯电布局的失败则更像是一次自己摔的跤。

2024年3月，理想MEGA上市，定价55.98万元，剑指高端纯电MPV。然而上市即成公关灾难——车身外形被市场广泛嘲讽，话题热度盖过了产品力本身，月销量远低于预期。

更严重的是，MEGA的失利打乱了整个纯电产品线的节奏，让后续i系列在时间窗口上就已经落后。2025年7月i8上市，遭遇乐道L90、问界M8纯电版、特斯拉Model YL几乎同期的正面狙击，上市仅一周便紧急调整配置——这个动作本身就说明了问题。

前两重夹击来自外部。完全是内部矛盾的爆发，也是这一年里最致命的一刀。

理想的“套娃策略”，逻辑上本无问题：用相近的设计语言快速覆盖不同价位段，在品牌势能强的时候效率极高。L系列时代，这套打法几乎无懈可击。但i6的出现，让这台机器开始咬自己。

i6以更低的价格、更激进的配置入场后，据多名一线销售透露，进店的消费者有80%只看i6，不再考虑i8。那些原本锁定i8的用户，几乎在一夜之间悄悄把订单转了过来。

这不是两款车在争夺外部市场份额，这是一款新车把另一款新车的潜在用户提前收割干净了。理想的销售们站在展厅里，面对的是一种奇特的尴尬：公司的新品越卖越好，但整体收入却在塌陷。

高配的i8卖不动，L系列的基本盘也被扰动。一套原本用来扩张阵地的产品策略，变成了一场左手打右手的消耗战。

这种内耗，比任何外部竞争都更难被财报数字直接呈现出来——它渗进定价体系、渗进销售士气、渗进产品规划，等到决策者意识到问题的时候，伤口已经不浅了。

三重夹击叠加，2025年全年交付量跌至40.63万辆，同比下滑18.8%。更刺眼的是排名：2024年稳坐新势力销冠，2025年跌至第五，被零跑、鸿蒙智行、小鹏、小米四家依次超过。

全年净利润11.4亿元，同比暴跌85.8%。而如果剥开这个数字——经营层面的实际亏损是5.21亿元，账面盈利的唯一支撑，是利息和投资收益。

那个“新势力里唯一真正赚到钱的人”的标签，悄悄撕掉了。

李想的账

理解理想的2025年，绕不开李想这个人。

准确地说，绕不开他在2022年做的一个决定。

2022年，正值理想高速增长期，李想做了一件在当时看来颇具远见的事：系统性引入华为的IPD体系（集成产品开发）。这套管理方法论是华为的核心资产之一，让华为得以在极度复杂的产品矩阵中保持高效协同。

李想的逻辑不难理解——理想要从一款车扩展到多款车，从一个赛道扩展到多个赛道，需要一套能支撑规模化的管理架构。华为是现成的教科书。

但问题在于，华为的IPD是为一家十几万人的科技巨头设计的。它的核心逻辑是把人“零部件化”——研发、销售、市场人员被拆解后重新组合成不同产品线的项目组，用标准化的流程和汇报链条来确保协同。这套系统在华为的体量下运转良好，是因为华为有足够厚的管理层来消化流程摩擦。

而理想彼时的体量，消化不了这个摩擦。

实际发生的事是：项目组之间的“墙”越砌越高，不同产品线开始各自为政，决策链条拉长，内部沟通成本急剧上升。一家需要“周更式”响应市场的新能源公司，套上了一套为稳定性设计的管理外衣。速度，是在这个过程里悄悄流失的。

2025年7月，理想宣布放弃华为PBC（个人承诺绩效模式），重新启用OKR。这个决定本身就是一次公开的自我否定。

李想有一个在业内广为人知的特质：他愿意公开认错。

从早年汽车之家的产品决策到理想ONE的迭代，他在微博和内部信里留下了大量坦诚的复盘。这种透明度在创始人群体里并不多见，也让他积累了相当的信任资本。很多人因此觉得，李想是一个“能听进去话”的人。

但2025年发生的事情揭示了另一面：他的反思，总是来得慢半拍。

与之形成对比的，是何小鹏和李斌。小鹏在2022年跌入谷底后，几乎以季度为单位在调整——换管理层、砍产品线、引入王凤英，动作之快、幅度之大，让外界一度担心公司是否在慌乱中失去方向。李斌在蔚来连续多年亏损的压力下，同样保持着高频的策略迭代。这里说的不是他们的决策一定正确，而是他们对“形势已经变了”这件事的响应速度，明显快于李想。这两个人的共同点是：在形势还没有完全恶化之前，就开始动刀。

李想不是这样的。

2025年年初，理想设定全年交付目标70万辆。到年中，市场信号已经足够明显，目标被迫下调至64万辆。即便如此，最终完成的只有40.63万辆——连调整后目标的六成都没到。从70万到40万，这不是一次判断偏差，这是一个系统性的认知延迟。

更能说明问题的，是裁员这件事。2025年年中，理想经历了一轮较大规模的人员优化，初衷是降本提效。但执行方式和时机都受到了内部质疑：士气的损伤，比节省下来的成本代价更大。这个决策后来也出现在李想自己的反思清单里。

“最差的自己”

2025年Q3财报电话会议上，李想说了一句话，后来被反复引用：

李想说，过去几年的表现，是最差的自己。

他在财报电话会上反思，过去最大的问题是用经销商管理方式管理直营体系，职业经理人模式导致决策链拉长、迭代变慢，无法适应当前的竞争节奏。

这是一次罕见的、措辞极为直接的公开认错。宣布从Q4起全面回归创业公司模式，以深度对话替代汇报，以用户价值替代任务交付。

但有一个细节值得注意：这些话，是在公司由盈转亏之后才说出口的。

认错本身不是问题。问题在于，一个在正确时间做对了增程这件事的人，花了三年时间，用一套错误的管理模型和一系列失准的产品决策，把自己亲手建起来的优势一点一点耗散掉——然后在最惨的季度，站出来说，我知道错在哪了。

这不是失败，这是一种更复杂的东西：一台车，跑得越快，越难察觉方向盘已经偏了。

认错之后

2025年底，理想的账上还躺着1012亿元现金。

这是整个中国新势力里最厚的家底。某种意义上，这也是理想和李想最后的底气——无论这一年输得多难看，至少还没输到弹尽粮绝。Q4交付量环比回升至10.9万辆，净利润勉强转正，2020万元，像是从深水里浮上来喘了一口气。

李想给2026年定下的目标是销量同比增长20%以上，约48万辆。核心支点是Q2将要发布的全新L9——搭载理想自研的马赫M100芯片，配合全线控底盘，这将是理想在智能化赛道上第一次真正意义上的主动出击，而不是跟随。2025年，理想在研发上砸了113亿元，其中一半流向了AI相关。2026年的研发预算是120亿，比例维持不变。

方向是清晰的，但数字同样清晰：2026年Q1的交付指引，只有8.5万到9万辆。这意味着如果要完成全年48万辆的目标，后三个季度需要以接近翻倍的速度完成反弹。这条曲线，陡得让人捏一把汗。

值得一提的是，这场危机里有一件事理想始终没有输掉：用户口碑。L系列的车主满意度在同价位段依然居前，增程技术本身并未崩塌。这或许是最重要的资产，比账上的1012亿更难复制。一家公司可以在一两年内失去市占率，但失去用户信任，往往需要更长的时间才能修复。理想目前还没有走到那一步。

但这场仗远没有打完。

2025年的新能源战场，是一个“周更式竞争”的战场——产品迭代的速度、智能化能力的演进，已经快到让任何一家公司都没有喘息的空间。华为在智能座舱和智驾上构筑的生态壁垒，小米用互联网打法带来的品牌渗透，零跑用极致性价比打穿的下沉市场——每一个对手，都在用理想曾经熟悉的方式，在不同的战壕里向前推进。

李想说“回归创业公司模式”。这句话说起来不难，但创业公司的状态意味着什么？意味着创始人要重新俯身到产品和用户中去，意味着决策要快到让职业经理人跟不上，意味着要把过去三年里因为流程和汇报堆积起来的惰性，一层一层重新刮掉。

这件事，比认错难得多。

2026年Q2，新L9上市那天，会是一个值得关注的时间节点。那不仅是一款车的发布，也是李想用来证明“最差的自己”已经过去的第一张答卷。

至于答案，还在路上。

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