远观美国变化（下）——行为经济学＋叙事经济学

学人简介：魏加宁，中国产业发展促进会学术顾问，原国务院发展研究中心研究员。作者授权首发。

01

政策方法论变化：行为经济学的应用

传统政策是建立在传统经济学的基础之上，传统经济学又是建立在“理性人”假设的基础之上。而“行为政策”则是建立在行为经济学的基础之上，行为经济学则是建立在“现实人”假设的基础之上。

（一）传统经济学VS行为经济学

首先，理性人与现实人。传统经济学是建立在“理性人”的假设基础之上，而行为经济学则关注的是“现实人”。

所谓“理性人假设”，简而言之就是说，每个市场主体都是理性的，都是以追求利益最大化为目标。

但是著名的行为经济学家塞勒则指出，这一“理性人”假设，实际上是要求人们既要拥有像爱因斯坦一样的大脑，又要拥有像计算机一样的记忆力，还要拥有像圣雄甘地一样的意志力。而现实中，我们普通人，既不像爱因斯坦那样足够聪明，也不拥有像计算机那样的永久记忆，更没有像圣雄甘地那样的坚强意志（且不说圣雄甘地的“意志坚强”也是有客观条件的）。所以，“理性人”这一基本假设在现实生活中并不成立。

现实生活中的人，实际上只是“现实人”，是在“自然人”与“道德人”之间寻找平衡，是在“过去的我”与“现在的我”和“将来的我”之间不断纠结。一方面，作为“现实人”，首先是“自然人”，是生物体，具有动物属性，受欲望驱使；同时又是“道德人”，具有社会属性，追求集体利益，具有利他精神。所谓“现实人”就是在这两者之间不断权衡，趋利避害。另一方面，作为“现实中的我”，既要受到“过去的我”的惯性驱动和路径依赖，又要受到“未来的我”的各种诱惑和前景期待，还要考虑“现在的我”如何生存、如何与人相处，所以也要不断权衡，瞻前顾后（如图所示）。

其次，（完全）理性与有限理性。传统经济学认为，人是理性的，既能够收集到所有信息，又能够在“完全信息”的条件下，依据自己的聪明大脑（“完全认知”），做出利益最大化的最优决策。然而行为经济学认同人只是“有限理性”的观点，认为人在做决策时，不仅信息是有限的，认知能力是有限的，而且还很容易受到信息过载、大脑疲劳以及情绪波动的影响，所以人们通常只能追求“适度满意”的目标。

行为经济学研究指出，人的大脑实际上拥有两个系统：快系统和慢系统。快系统负责处置简单、熟悉的日常事务；慢系统负责处理新奇、需要深度思考的复杂事物。但是慢系统启动起来比较慢，且需要耗费大量能量。于是大脑为了节省能量，就会习惯性地让快系统去应对大量事务。但是在用“快系统”处理事务时，大脑很容易犯下这样或那样的“认知偏误（偏差）”。

有关“认知偏误（偏差）”的种类非常多，光分类就有很多种。根据《偏差——人类决策中的陷阱》[1]一书作者介绍，既有斯坦福大学教授奇普·希斯（Chip Heath）和杜克大学社会研究员丹·希斯（Dan Heath）的四分类，也有悉尼·芬克尔斯坦（Sydney Finkelstein）、乔·怀特黑德（Jo Whitehead）和安德鲁·坎贝尔（Andrew Campbell）的四分类；既有卡尼曼和特沃斯基的12种分类，也有巴泽曼和摩尔的12种分类；既有瑞士学者罗尔夫·多贝利（Rolf Dobelli）列举的99种偏差，更有维基百科“认知偏差列表”列举的大约200种偏差；以及《偏差——人类决策中的陷阱》一书作者自己划分的五种分类法。

再次，价值评估与心理偏好。传统经济学认为，人的偏好是稳定的，100元的价值永远等于100 元。然而行为经济学则指出，人们往往存在着“损失厌恶”，即丢失 100 元的痛苦感要远远大于捡到 100 元的快乐感；经济衰退5%的痛苦感要远远大于经济增长5%的幸福感。又比如，传统经济学常常把人静态地区分为“风险厌恶型”（如银行存款人）和“风险偏好型”（如股票投资人）；然而行为经济学通过实验发现，人对于风险的态度是动态变化的，即使是同一个人，当股票价格上涨、所持股票获益时，就会成为“风险厌恶者”，赶紧将股票出售，“落袋为安”；而当股票价格下跌、所持股票出现亏损时，人们又会变成“风险偏好型”，继续持有下跌的股票，以期股价回升时再“捞回来”。此外，人们还会拥有“心理账户”，会把买菜的钱和炒股的钱分开对待，等等。

最后，自私自利VS社会偏好。传统经济学认为，人的唯一动力就是追求个人利益最大化。因此经常将“公平”问题一笔带过，最多只承认“公平与效率”之间存在着此消彼长的“替代关系”，或者干脆将其归因为“非经济因素”。然而行为经济学则通过“最后通牒博弈”等实验发现，人们除了关心自己的物质金钱利益以外，也关注他人的物质金钱利益，会受到“社会规范”的影响和存在着“社会偏好”的倾向。当他人的满意度上升时，自己的幸福感也会随之上升。而对于过度的分配不公行为，一些人宁愿牺牲掉自己可以得到的那部分好处，也要拒绝成交。说明人们在做决策时会考虑公平、正义、互惠和社会规范。即便是对自己没有好处，人们也会愿意为了惩罚不公平行为而付出一定的代价。

（二）传统政策VS行为政策

行为经济学的一些基本原理在政策实践中常常被加以应用，只不过过去人们没有意识到而已。

传统决策方式认为，相关部门在给决策者提供方案时，通常都会做成本收益比较分析。在决策以后实施过程中，当出现不利情况、遭受损失时，传统经济学告诉我们，在做新的投资时不应去考虑“沉没成本”。

但是在现实中，在美国这样的所谓“民主国家”，其政府官员通常分为两类：一类是“政务官”，通过选举或政治任命产生；另一类是“事务官”，通过公务员考试录用，实行年功序列制，按部就班、逐级升迁。由于“政务官”受政治周期的影响，容易形成短期行为，只考虑任期内能够做什么；而“事务官”由于不受政府换届影响，通常能够拥有“长期主义”，考虑长远战略。于是事务官就会根据自己的“长期战略思考”，采取“切香肠战术”，先给新上任的政务官或总统“画大饼”，在推荐“最佳方案”时，夸大收益，缩小成本，隐藏风险，以便让自己提供的方案更容易让决策者接受。

等到决策者采纳该方案加以实施但出师不利时，往往就会陷入行为经济学所说的“沉没成本谬误”，决策者因存在“损失厌恶”，害怕损失变现，不愿承认已有失误；不仅不会及时纠错止损，反而还会追加投入，即所谓“承诺升级”；而这背后起作用的往往是决策者的“身份认同”，即“面子效应”。例如，当年美国在“越战”泥潭中越陷越深，就是一个由官僚系统推动决策的典型案例。

近年来，随着行为经济学的兴起，作为政策支撑的基础理论正在从传统经济学转向行为经济学。基于传统经济学的传统政策，是以“自由主义”加“理性主义”为基础。其中的“自由主义”比较重视生产者的产权保护；而“理性主义”则是以“理性人”作为基本假设。

但是行为经济学支撑的“行为政策”，则是以“自由主义”加“父爱主义”作为理论基础。而这里的“自由主义”更加侧重于消费者的选择主权；“父爱主义”则是在承认消费者主权的基础上通过“架构设计”或“助推”政策，善意地引导民众或消费者做出更符合自身利益的选择和决策。

传统政策的依据主要是政府意志或选民偏好；而“行为政策”的依据则是通过架构设计和助推政策，利用“行为偏误”来改变民众或消费者的行为方式的政策。比如利用“框架设计”，将健康食品放到菜单的最前面或是自助餐桌容易看到的地方，以鼓励人们多吃健康食品。或者将骷髅图案印在香烟盒上，利用人们的厌恶心理尽量减少抽烟。

传统政策主要依据信息，而“行为政策”则主要依据受行为规律启发的信息政策，例如“提示社会规范”或“显性化成本”。所谓“提示社会规范”，就是告诉人们“你所在社区90%的邻居都已经按时缴税”，从而利用“从众心理”提高纳税人的缴税积极性。所谓“显性化成本”：就是将隐藏的成本摆在公众面前（如在电费单上标注你比邻居多花了多少钱），以督促人们节约用电。

传统政策的政策工具主要依靠激励或惩罚，如财政补贴或罚款；而“行为政策”则是在消费者自主选择的基础上，政府采取受行为规律启发的激励政策：比如“框架效应”或“承诺机制”。所谓“框架效应”：就是通过改变框架的描述方式，鼓励某种有益行为。例如，强调“手术成功率90%”比告知“死亡率10%”更能让患者愿意接受手术。所谓“承诺机制”，就是鼓励人们公开承诺某个目标（如：减肥或储蓄），利用人们爱面子的心理增强执行力。

传统政策的政策工具主要依靠行政强制或价格惩罚，而“行为政策”则不依赖行政强制或价格惩罚，转而采取“默认选项”或“简化流程”等方式，让公众或消费者通过无意识的自主选择，实现对公众或消费者自身有利的目的。所谓“默认选项”：就是利用惯性思维，将最有利的选择方案设置为默认选项（如：自动加入退休金计划）。所谓“简化流程”：就是减少申请表格的复杂程度以方便填写，从而减少公众或消费者在决策过程中的“摩擦力”。

（三）国内政策与对外政策

一方面，美国在国内经济政策中已经越来越多地采用基于行为经济学原理的“行为政策”，甚至美国政府还专门设立了“社会与行为科学小组”（SBST，俗称“助推小组”）来推动这些“行为政策”。根据AI提供的信息，目前美国政府实施的“行为政策”至少有以下案例。

案例1，《简化助学金申请》：通过简化极其复杂的学生资助表格，并利用已有的税务数据进行预填，直接提高了低收入家庭子女的大学入学率。

案例2，《学校午餐的健康助推》：在学校食堂中，将水果和蔬菜放在视线容易看到的地方，而将垃圾食品放在较远或不显眼的位置。虽然没有禁止垃圾食品，但通过改变选择架构增加了学生的蔬菜摄入量。

案例3，《纳税合规提醒》：美国国税局（IRS）通过在催款信中加入“大多数美国人都能按时缴税”的社会规范描述，成功回收了数亿美元的逾期税款。

案例4，《自动加入401（k）计划》：这是最经典的案例。以前需要员工主动申请加入，现在改为默认加入（除非你主动选择退出）。这使得美国企业的退休储蓄计划参与率大幅提升。

这些“行为政策”之所以在美国比较流行，主要是因为它们的实施成本比较低（有时可能只是改几个字，换个提法），但是实际效果却比传统政策中的罚款或补贴要好很多。

另一方面，在对外经济政策方面，基于行为经济学的“行为政策”也越来越多地得到应用。

案例1，从“自主限制关税主权”到主动打“关税战”。

根据传统的国际贸易理论，现代国际贸易体系应通过国际组织（WTO）和国家间协议对关税主权进行自主限制。但是特朗普政府二次上台以后，立刻启动了全面的关税大战，其具体做法是先公开宣布把对他国的关税税率大幅提高，但同时又告诉世界各国，具体税率可以通过谈判协商确定。这正是行为经济学里讲的“锚定效应”。

所谓“锚定效应”，就是定低价、不打折与定高价、可以打折的区别。就好比一位女士到服装店买衣服，一进门看到一件心仪的服装，一问店员价格是多少？如果店员告知是800元一件，没得商量，这位女士就会觉得太贵，扭头出去了。但是如果店员告诉这位女士，这件衣服1000元一件，但是可以商量，可以打折，于是这位女士就会跟店员进行讨价还价，最终以800元成交。此时这位女士就会觉得自己“赚到了”，心满意足地把衣服买回去。

案例2，“承诺达标准入制”到“达标后准入制”。

在国际组织准入方面，过去，在加入WTO时采取的是“承诺达标准入制”，比如中国加入WTO时曾经承诺在入世20年以后达到相关标准。

但是行为经济学研究发现，现实中往往存在着一种“健身会员卡效应”，就是人们在购买“健身会员卡”时，开始时都十分积极，下决心要坚持锻炼身体。购买了会员卡以后，最初一段时间可能还比较积极，每天都去健身锻炼，但是久而久之，人就会越来越懒，到最后就很少去健身房健身了。所以，基于行为经济学的“行为政策”便采取了“达标准入制”，就是要求申请者先健身锻炼，达到一定标准之后再参加“健身俱乐部”。这可能是中国在申请加入“CPTTP”时屡屡受阻的一个原因。

案例3，“价值投资”转向“价值观投资”。

过去，投资也好，做生意也好，只要有利可图，双方就可以坐下来商谈，谈好投资、交易条件后，就要么一起投资，要么进行交易。但是现在，“价值投资”转向了“价值观投资”，什么 “ESG”“友岸外包”，都是这种“价值观投资”的具体表现。

依据传统经济学的“理性人”假设，所有市场主体都应当是同质性的，都是以追求利益最大化为目的。但是行为经济学的研究发现，在众多实验中，很少有哪项实验的结果能够做到所有人100%的行为都是一致的，最多只能是多数人或大多数人存在某种倾向而已。现实也是如此，作为投资者，有的人只要有利可图就会投资，但有的人信奉ESG原则，只投绿色环保企业，只投有社会责任担当的企业，只投治理良好的企业。企业也是一样，民营企业追求的是经济效益，国有企业追求的是政治正确，双方目标函数不同，所以“PPP项目”很难谈成。

总之，行为经济学的兴起，正在推动美国内外经济政策的转向，值得我们高度关注。

基础理论

传统政策

（基于传统经济学）

行为政策

（基于行为经济学）

基本原理

自由主义（生产者产权）

＋理性主义

自由主义（消费者主权）

＋父爱主义

政策依据

依据政府意志或民意偏好

利用行为偏误，通过架构设计和助推政策，改变民众行为

政策依据

依据信息的政策

受行为规律启发的信息政策：提示社会规范、显性化成本

政策工具

依靠激励或惩罚：补贴或罚款

受行为规律启发的激励政策：

框架效应，承诺机制

政策工具

依靠行政强制或价格惩罚

不依赖行政强制和价格惩罚：默认选项，简化流程

02

舆论主导权变化：叙事经济学的兴起

传统观点认为，事件形成叙事；然而叙事经济学研究发现，叙事也会影响事件，甚至导致事件的发生。观察发现，特朗普政府经常故意制造不确定性，通过引导叙事，引发市场波动，以便浑水摸鱼，达到其真实目的。

（一）叙事经济学的最新发现

过去，人们一直认为经济事件会形成叙事传播，进而影响人们的决策。然而著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·席勒指出：叙事的传播也会影响（或导致）经济事件的发生，从而影响人们的决策。

席勒在《叙事经济学》[2]一书中提出了与经济叙事有关的7个关键特征 ：（1）流行趋势可快可慢，可大可小。（2）重要的经济叙事可能只包含一小部分热门话题。（3）叙事星座（即并非单一叙事，而是成群结队的叙事集）比单一叙事更具影响力。（4）叙事的经济影响可能会随时间的推移而改变。（5）真相不足以阻止虚假叙事。（6）经济叙事的传播力取决于重复概率。（7）叙事大行其道往往依赖附属元素，包括人情味，身份认同和爱国情怀。

（二）叙事传播规律的主要特点

一是视觉效应。凡是能够给人以生动的视觉冲击的叙事，大都能够快速传播。比如美国大萧条时期，一些慈善家在大街上设立粥棚，一些身着西装革履的失业白领人士排着长长的队伍在等着领取救济食物，作为中国人就很容易联想到古代社会遇到灾荒时，一些财主或官府开设粥棚救济灾民的情景。再比如，当读到一些有关大萧条的书中描写道：每当运输白菜的汽车刚刚在商场门前卸完蔬菜时就会有一群饥饿的人一拥而上捡拾菜帮菜叶，于是我们就会立刻联想到我国短缺经济年代那十分熟悉的类似情景。

二是名人效应。有一些叙事可能已经流传很久，平淡无奇，未能引起人们的关注，但是一旦和名人挂上钩，就会快速传播，越传越神。例如，《叙事经济学》中提到的案例之一就是，所谓“拉弗曲线”其实早已有之，只因有关“拉弗曲线”的故事与里根总统的减税政策联系到了一起，于是就“出现了病毒式传播”，不仅广为流传，而且脍炙人口，至今仍为经济学家们津津乐道。又比如，“各尽所能，按需分配”这句社会主义的口号自 20 世纪中叶以来就被视为出自卡尔·马克思之口。但事实上，这句话是社会主义哲学家路易斯·布兰克（Louis Blanc）早在 1851年时就已经提出来了（同上书）。

三是共振效应。同频方能共振，同心才会共鸣。叙事传播虽然是无目的的发散式扩散，带有很强的随机性，但它一定是往具有相同知识结构或共同经验记忆的人群（流行病学讲的所谓“易感者”）快速传播，并产生共情、共振和共鸣。

四是放大效应。在传播的过程中，有时会像疾病传染一样出现“超级传染者”，能够快速将信息广为传播。《人类网络》一书分别用“中心度”反映直接影响力，“特征向量中心度”反映一个人朋友圈的影响力，“传播中心度”反映一个人在给定时间和兴趣程度下传播或接收信息的范围。[3]

五是重复效应。一个经济事件往往重复叙述的次数越多，影响面越广，影响力也越大，甚至有可能引发一些重大经济事件或影响宏观经济走势。

（三）美国社会的最新变化

过去都是美国总统早上起来先看报纸，看看记者们昨天又写了什么；现在则是记者们早上起来先看看特朗普昨晚又发了什么推特，然后再开始写评论。

过去是投资者先要看美联储又发表了什么言论，出台了什么新的政策措施；现在是美联储也要看看最近都有哪些重大叙事。

过去在美国，学习传媒的大学生，要么选学摄影摄像专业，要么选学编辑剪辑专业，要么选学主持人或导演专业，术有专攻，各学各的。但是现在，在美国著名的南加大媒体中心，学生们既要学习摄影摄像，又要学习剪辑编辑，还要同时学习主持人和导演等专业知识，总之要尽可能掌握所有相关专业知识。据该中心教授介绍，无论发生任何重大事件，第一时间到现场的，可能不是某个职业记者，而是任何一位普通百姓。过去，普通百姓即使在事件现场，也只能驻足观望，顶多是回去以后口口相传。现在，自从有了自媒体，有了互联网，任何一个人都可以随时随地将现场情景第一时间传播出去，所以就需要学会各种相关专业知识。

过去，美国为了限制政府权力，法律上不允许官方办媒体；这本来是美国的一个所谓“制度特征”；但是久而久之人们却发现，媒体本身逐渐形成了利益集团，底层百姓的声音往往传达不上来。

于是特朗普就充分利用推特等自媒体直接与底层老百姓进行沟通，依靠民粹第一次当选总统。第一任总统卸任离开白宫后，特朗普进一步认识到了掌握媒体话语权的重要性，于是干脆直接创建媒体公司，努力打造所谓“保守派媒体平台生态”，特朗普不仅是创始人，还是主要股东之一，公司于2024年通过SPAC上市，上市后估值一度达到数十亿美元。业务包括社交媒体，视频内容平台以及新闻传播。在更早期，特朗普还参与过电视制作公司，亲自担任节目主持人和制作人，以提高其在大众中的知名度。

然而美国法律并没有对投资过媒体的总统进行相关限制，更没有限制总统使用自媒体平台，于是特朗普便掌握了比以往美国历届总统更多的话语权，从而通过操纵叙事掌握了舆论的主导权。

回顾美国历史，凡是能够及时掌握最新信息技术的总统，大都能够有所作为。

早在南北战争期间，林肯总统及时运用刚刚出现的电报技术，成为美国历史上第一位“用电报指挥战争”的总统，及时掌握战场进展情况，掌握战争指挥的主动权，从而打赢了南北战争。

20世纪30年代大萧条时期，罗斯福总统积极运用刚刚普及的收音机技术，通过“炉边谈话”，及时与大众进行沟通，宣讲“罗斯福新政”，从而连选连任四届美国总统(罗斯福在第四任期内因病去世，为此美国战后修改宪法，规定美国总统最多只能连任两届。但是并没有限制非连续(隔届)二次当选的总统再次参加总统竞选，使得特朗普有可能竞选第三任总统)。

20世纪60年代初，肯尼迪利用刚刚出现的电视技术，在总统候选人电视辩论中充分展现自己的个人风采，从而击败尼克松轻松取胜，当选美国第35届总统。

如今，特朗普充分利用自媒体和社交平台，直接与底层民众进行沟通，依靠民粹两次入主白宫，成为美国历史上第二个“非连续（隔届）第二次当选”的总统，并且已经有人在为特朗普参选第三任总统制造舆论。

写在后面的话：

俗话说，知彼知己，百战不殆。撰写这几篇小文，发表在《学人》上，一方面是作为学术探讨，希望听取专家学者的意见；另一方面也是为了给尚在一线工作的年轻同志提供一些参考。希望读者能够更多了解对手，更好应对挑战。除此之外，别无他求。

注释：

[1]（ 法）奥利维耶· 西博尼著，《偏差——人类决策中的陷阱》， 贾拥民译， 中国财政经济出版社，2022 年版。

[2]罗伯特·席勒，《叙事经济学》，陆殷莉译， 中信出版社，2020 年版。

[3]马修·杰克逊著，《人类网络》，余江译，中信出版集团，2019年。