“奶绿波”复刻“酱香拿铁”？论整活，茅台真不如古井贡酒

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

古井贡酒做梦也没想到，它会以这种方式走红。

事情是这样的，今年春节期间，安徽高速堵车，不少司机百无聊赖中，把古井旗下明光酒业的“明绿液”广告牌误看成“奶绿波”，一句“开了一上午还没走出奶绿波”迅速在社交平台发酵，相关话题播放量轻松破亿。

古井贡酒的反应倒是相当快，没有生硬辟谣，反而顺着网友的玩梗顺势而为，一周内就推出了“奶绿波”限定奶茶，再搭配明绿液白酒、旺绿波绿豆糕，组成“明光三件套”，成功把一次乌龙事件变成了现象级营销。

白酒做奶茶？很多人立刻联想到当年火爆全网的酱香拿铁，不禁发问：这杯奶绿波，能成为古井贡酒的翻盘利器吗？

PART.01

业绩“堵车”，未摆脱区域标签

表面上，古井贡酒靠奶绿波赚足了眼球，可翻开财报，满屏的负号，情况并不乐观。

2025年前三季度，公司实现营业收入164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润39.60亿元，同比下降16.57%，营收和利润双双下滑，单三季度业绩更是出现明显暴跌。

此前公司高层曾明确提出2025年营收冲击300亿元的目标，以目前前三季度仅160多亿的成绩来看，这一目标已经基本难以兑现。

曾经一路高歌猛进的徽酒龙头，如今也陷入了增长停滞的尴尬局面。

事实上，古井贡酒业绩遇冷，和长期“高投入、高营销”的模式密不可分。作为连续11年冠名央视春晚的“春晚钉子户”，古井在品牌曝光上从不吝啬，线下高速广告牌、渠道促销、市场推广等更是常年大手笔投入。

2021年至2025年前三季度，公司累计销售费用接近250亿元，在白酒头部企业中销售费用率长期居高不下，远高于茅台、洋河、泸州老窖等同行。

但巨额营销投入，并没有换来对等的全国化布局。

古井贡酒目前在安徽省内与省外营收比例约为6:4，华中地区营收占比超85%，安徽大本营依旧是核心支柱，它始终没能真正摆脱区域酒企的标签。

同时在产品结构上，古井在500元以下大众及次高端价位段优势明显，但500元以上的高端市场几乎被茅台、五粮液等外来品牌垄断，自身高端化突破乏力，核心大单品年份原浆还因“年份仅为商标名称”的问题，影响高端品牌形象。

PART.02

徽酒老大危机四伏

安徽白酒市场素有“东不入皖”的说法，坐拥古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒四家上市公司，形成“一超两强”的竞争格局。

但如今的市场环境，早已不是古井贡酒一家独大的安稳局面。

省内来看，迎驾贡酒此前凭借洞藏系列快速追赶，虽然后期遭遇商标无效、业绩下滑、管理层换帅等问题，但依旧稳居省内第二，对古井形成持续压力；口子窖虽被反超，仍保有稳定市场份额；中小酒企也在不断蚕食细分市场。

省外更不轻松，洋河梦之蓝、剑南春水晶剑等全国性品牌持续渗透安徽市场，抢夺次高端份额，曾经固若金汤的本地市场被不断撕开缺口。

古井贡酒一边要守住基本盘，一边要加速全国化，两头承压，管理层已是焦头烂额。

为了破局，古井也做了不少尝试：收购明光酒业补齐香型与区域短板，推出26度低度化年份原浆贴近年轻群体，借奶绿波玩年轻化营销……但这些动作大多停留在战术层面，明光酒业体量尚小，低度化产品未成规模，跨界奶茶也只是流量尝试，难以支撑起业绩大幅增长。

PART.03

光靠“奶绿波”怕救不了古井

资本市场的表现，更直观地反映出市场对古井贡酒的担忧。

截至 2026 年 3 月 20 日收盘，古井贡酒股价108.97 元，市值576 亿元，近一年跌超 35%，对比历史高点293元已经腰斩，估值更是跌到历史低位。

市场用脚投票，说白了就是不看好它业绩下滑、全国化拉胯、过度依赖安徽市场的现状。

这次事件后，有人把奶绿波和酱香拿铁相提并论。对老百姓来说，古井贡酒确实更会“整活”；但在生意场上，茅台才是那个不动声色的“终极BOSS”。毕竟，两者从底层逻辑上就完全不同。

酱香拿铁的成功，是茅台顶级品牌势能向下破圈，叠加瑞幸全国门店渠道的强强联合。消费者是冲着“茅台”这一超级IP买单，咖啡只是载体，既带动了话题热度，又强化了品牌年轻化形象。

而古井奶绿波就是网友玩梗蹭出来的区域小活动，只在安徽本地火一阵，和主力白酒产品几乎不挂钩，转化不了真实销量，更别想提振股价和市值。

当前，白酒行业已进入存量博弈、结构性分化阶段，行业总量增速放缓，头部集中趋势加剧，古井这种区域龙头压力只会越来越大。

但古井也不是完全没机会。

比如守好安徽基本盘，把省内份额再往上提；用古 20、古 30 冲次高端和千元价格带，改善产品结构；在河南、江苏这些邻省复制安徽渠道打法，慢慢走出安徽；靠明绿液特色香型和低度酒抓年轻人，找新增长点。

未来想要真正突围，花朵财经认为，必须聚焦三件事：第一，控费提效，降低高营销投入对利润的侵蚀；第二，攻坚高端，用实打实的产品力建立高端认知，摆脱商标争议困扰；第三，做实省外，把安徽以外市场的营收占比持续提升，从区域龙头走向全国化品牌。

只有基本面改善，才能扭转股价与市值颓势，流量营销终究只是锦上添花。基本面不改善，玩再多梗也没用。流量只能博眼球，救不了业绩，更拉不回股价。

古井能接住奶绿波的热度，说明它还愿意跟年轻人玩，这点值得肯定。但热闹过后，业绩和市值的坑还得自己填。不然再来十个 “奶绿波”，也只是一阵风，吹过就散。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议