总不能山姆的什么锅都让阿里背吧

文源 | 源Sight

作者 | 王言

先是被曝强制要求员工卖卡，后又被永辉超市喊话停止“二选一”，近期的山姆争议不断。

近日，永辉旗下的自有品牌“品质永辉”在官方微信公众号发布了《致山姆MM的一封公开信》，其表示，“我们应当约束好团队的行事准则，专注好自身的品质建设，避免发生‘迫使供应商二选一’的不正当竞争行为。让供应商多方合作是行业发展的必然选择，良性竞争是我们同台竞技中必须共同恪守的商业信条。”

来源：品质永辉官方微信公众号

更早之前，据自媒体知危援引一位在前山姆兼职员工说法称，自己上一天班最少要卖3张卡，达不到KPI需要在工作群里写检讨。而“检讨”用官方的说法是“行动计划”，即员工要将自己没推出卡的原因、改进目标和改进方案都写下来。

此外，该员工表示，尽管“持有一张会员卡”是山姆的准入门槛，但员工依旧有推卡任务，“要么就是让会员升级为定价680元的卓越会员，要么就是让用亲友卡的人自己办一张主卡。”

从内部员工KPI争议到外部同行公开喊话，山姆近期风波不断，这不仅折射出会员店赛道的激烈竞争，也反映出在多重争议下，山姆的运营管理与市场竞争策略，正成为行业关注的焦点。

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办卡焦虑

其实从去年下半年以来，但凡山姆在产品、经营等方面出现争议，就会引发激烈的讨论，这次“要求员工办卡，达不到KPI要写检讨”一事也不例外。

来源：小红书

甚至有网友表示，这种KPI的制定方式，可能与前不久阿里前高管入职山姆有关。

去年10月，前阿里集团副总裁刘鹏正式出任山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报。

而在此后的很长一段时间，有关山姆APP页面、产品详情页、选品的变化和挑战等，锅全都丢向阿里。

但事实上，山姆等外资品牌在进入中国市场后的二十年间，从供应链、管理、价值观等，都已经实现本地化。而要求员工办卡的KPI，就有网友透露，在阿里系高管入主之前，山姆早就已经推行。

抛开猜测性的指控，目前山姆在人事、产品等方面的调整，更合理的原因，可能更多基于其业绩的变化。

根据山姆母公司沃尔玛发布的截至2026年1月31日的2026财年全年业绩及第四季度业绩，2026财年，沃尔玛实现总营收约合4.91万亿元，同比增长4.7%；全年调整后营业利润约为2139.18亿元，同比增长5.4%。

数据显示，2026财年第四季度，沃尔玛中国实现净销售额约为419.3亿元，同比增长19.3%；可比销售额同比增长10.7%；电商净销售额同比增长28%，其中，中国市场山姆会费收入增长超过35%，带动沃尔玛该季度会员收入整体增长超15%。

梳理山姆整体业务，会员费是一直是其利润保障。此前，山姆前任总裁兼首席执行官、现任沃尔玛国际业务总裁兼首席执行官克里斯·尼古拉斯（Chris Nicholas）曾表示，山姆会员店有一半的利润来自会员费，而会员制促使其加强供应链管理，使我们的商品比一般零售价便宜20%。

截至2025年，山姆的会员超1070万，由此产生的会员费收入，称得上最稳定、且高毛利的收入。与此同时，在中国售价达到680元的卓越卡，虽然在会员总数的占比并不算高，但考虑到其价格较高、用户的粘性较强，可能贡献更高的销售额，可以算是山姆的现金奶牛。

另外，对于山姆来说，会员是复购的基础，能够持续拉高单店营收与坪效。

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会员增长要跟上开店速度

笼统计算，进入中国的前20 年，山姆每年平均新开1家店，而从2019年前后开始，这一数据变为5-10家店，2025年门店达63家。而在2026年，山姆计划新增8家门店。

在加速扩张的同时，山姆的会员数和会员收入增速目前相对平稳。2025财年，山姆中国会员费收入增速为超过35%，2026财年这一数据同样为超过35%。但需要指出的是，随着山姆门店逐渐向新的城市扩张，亦或是变得更为下沉，其会员获客的难度有可能持续增加。

而在商品毛利较薄、门店扩张期间物流、供应链投入增长的情况下，会员收入变得越来越重要。 一旦会员增长放缓或是停滞，山姆的利润就可能承压，股价与集团业绩相继受到影响。

除此之外，目前山姆中国电商业务占比已经超过50%，而这一业务高度依赖会员数量增长与续卡率稳定，毕竟其会员制+低毛利的模式，必须靠会员规模与留存来撑起盈利、供应链与履约成本。

简单说，会员数量直接决定电商的用户基数上限，续卡率决定用户池的稳定性与复购基础。

另一方面，当前的山姆似乎面临一定的会员推新和续费压力。

在中国市场，近两年，山姆会员店正持续通过返利机制推动会员拉新和升级。

这一举措虽带动付费会员已经增至超千万，但也对以会员费为核心的盈利模式造成影响。比如，山姆推出回馈金机制，现存会员通过拉新或提升会员可获得最高每月800元的返利。

山姆升级卓越会员每月可获得返利｜来源：山姆App

而返利意味着山姆需要拿出一部分利润用于纳新，也是因此，其在正常的经营中，为了保持业绩的增长，其需在产品毛利、物流配送等方面提出更高的要求，以提升盈利能力。

这可能也是在终端销售端，卓越会员卡推广被纳入基层员工硬性KPI，门店端已普遍出现了销售人员主动向消费者推介卓越会员情况的原因。

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供应链的压力

而在供应链端，山姆虽然已经打造出一套完整且成熟的体系，但当前的确面临一定的挑战。

山姆近期被永辉喊话就是证明。当然，由于缺乏证据以及具体的评判标准，很难判断永辉对山姆“二选一”的指控是否属实。但无论如何，这也折射出当前会员店业态正面临激烈的行业竞争。比如有观点就指出，永辉喊话山姆，其实是意在分食其家庭用户之外的消费市场。

而Costco在中国开店后，同样依靠极致性价比、大包装、全球供应链的模式从山姆分流中产群体，会员制心智持续加强。与此同时，奥乐齐、麦德龙等品牌，则以小包装、高性价比、本地化选品等特色，切割山姆的大众与下沉市场。

本土玩家也在持续“围猎”山姆。近年来，在经历一系列人事变动和业务调整后，盒马终于找到了业务的聚焦方向。过去一两年来，盒马为了聚焦业务，将多个门店类型关停，比如X会员店和盒马邻里自提业务，同时把资源投入到面向中高端消费群体的盒马鲜生以及针对社区硬折扣场景的超盒算NB。

来源：小红书

胖东来、永辉以免会员费或低会费模式深度推进本地化运营，凭借高密度社区门店布局、贴合本土家庭需求的商品规格与服务，在“家门口”与山姆贴身竞争，使其距离劣势持续凸显；小象超市等品牌则采取“山姆开到哪、门店跟到哪”策略，以此分流日常刚需订单，进一步挤压山姆的到家业务空间。

与此同时，在选品方面，会员店赛道也正变得更加同质化。

一方面，众多品牌的选品开始趋同，好丽友、卫龙等大众品牌的涌入，意味着山姆的品牌独家性已经受到影响。另一方面，在供应链方面，品牌方们也在争抢优质工厂并定制受欢迎的单品，同时制定一系列排他条款和产能锁定，成本与品控压力陡增。

而在山姆“中产专属”的光环逐渐褪色时，价格、时效、便利性等因素成为了消费者新的决策点。

总结来看，当前山姆的遭遇，其实是会员制商业模式高速扩张的业绩压力、行业竞争加剧等因素叠加的结果。它担心会员数减少、害怕高价值会员流失、又有可能被 Costco、盒马们抢地盘、害怕自己的利润根基不稳。而随着其门店规模的进一步扩大，这些挑战也会变得更加严峻。

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